中秋佳节临近，月饼销售热潮如期而至。记者走访各大商超、连锁糕点门店看到，各式月饼集中上架、品类丰富，不少市民驻足挑选。电商平台上，造型新颖、口味多元的月饼礼盒热销。随着消费者消费理念不断更新、消费回归理性，月饼市场迎来全新发展格局。面对消费者的新需求以及市场的快速变化，月饼老字号立足匠心底色、主动求变创新，在存量竞争中探寻高质量发展路径。
直面消费变化
随着居民消费理念变化，国内月饼市场告别高速扩张阶段，行业进入存量盘整、提质升级的新阶段。艾媒咨询数据显示，2015年至2024年中国月饼行业销售规模总体保持增长态势，由131.8亿元增长至300.1亿元。2025年市场规模同比下降5.9%，达282.4亿元。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，月饼作为承载中秋文化的传统食品，文化价值是内核。从消费需求看，目前月饼消费更多地向个人自食、文化传承的方向发展。消费者不再盲目追求高端包装、奢华礼盒，更加看重月饼品质和性价比，平价实惠、健康营养的月饼广受青睐。低糖产品、小份装越发受到消费者尤其是年轻消费者的欢迎。
苏州稻香村集团总裁周立源认为，近几年月饼市场从高速增长转向存量竞争，行业进入“在整治内卷中深耕、在市场分化中升级”的新周期。周立源认为，目前月饼消费呈现明显的两极分化趋势——礼品市场追求文化附加值和差异化，自用市场更看重健康属性和性价比。最显著的变化是，健康化从“加分项”变为“必选项”，低糖低脂、清洁标签、药食同源等概念进入大众消费决策的考量范围。
在价格方面，目前中端价位的月饼已成为市场主流。简单跟风、缺乏特色的产品正在被边缘化。行业竞争全面升级，从口味、价格比拼，转变为品牌底蕴、技术创新、文化表达、运营效率与全球化布局的综合较量。2026年行业正在健康转型、文创赋能、渠道重塑的基础上进一步发展。
应对竞争升级
消费市场走向多元化，催生了大批新式网红月饼。每年中秋前夕，各类口味新奇、造型新颖、包装新潮的月饼在社交平台上刷屏，凭借新鲜感、话题性赢得年轻消费者的青睐。月饼市场竞争升级，为深耕行业多年的老字号带来全新挑战与发展机遇。
北京稻香村副总经理石艳表示，目前，行业新玩法层出不穷，月饼消费又相对集中在中秋节前一周到两周，销售周期短、节点依赖强。在这一背景下，对品牌的要求就是特色要更鲜明。“对于老字号来说，这既是挑战又是机遇，市场需求是我们创新的原动力。”石艳说。
周立源表示，新品牌涌入、渠道分化、消费习惯变迁，让竞争维度变得多元。但老字号如能凭借品牌优势、市场积淀和技艺传承主动拥抱变化，反而能巩固优势。
“苏州稻香村月饼品牌价值达182亿元，连续3年月饼年产销量突破3亿块，10年累计产销超过20亿块。”周立源认为，这些数据已经印证了老字号在市场变化中的强大韧性。“企业真正的竞争力不在于价格层面的内卷，而在于综合价值的持续提升。”
业内专家表示，网红月饼、新式月饼对老字号影响有限。网红月饼主要通过制造社交话题等策略抢夺年轻消费群体，热度持续时间普遍比较短，很难形成持续冲击力和长期竞争力。而老字号牢牢占据家庭消费、节庆礼赠的基本盘，工艺成熟、品质稳定，消费群体相对稳固。同时，网红月饼风潮也倒逼老字号优化产品、升级包装、创新营销模式，推动整个行业提质升级。
探寻传承之道
面对市场变局与消费新需求，老字号始终坚守“守正不守旧，创新不忘本”的发展理念，以匠心守根基、以创新拓赛道，在传承非遗技艺、深耕传统文化的同时，主动拥抱年轻化、健康化、国际化趋势，让百年老味道适配新时代消费。
守正，是老字号行稳致远的根本。专家认为，老字号要守住经典的核心口味和传统的工艺根基，同时要挖掘好自身的文化尤其是地域性非物质文化遗产价值。
创新，是老字号持续焕新的动能。苏州稻香村围绕低糖低脂、清洁标签和药食同源等理念，持续加大研发力度，在保留经典口味和工艺的前提下对糖分做减法，确保“减糖不减味”；在品牌端，与超100个IP开展跨界联名；在渠道上，门店覆盖200多座城市，线上入驻天猫、京东、抖音等平台。
“创新不是盲目跟风，而是要基于自身的工艺优势和品牌积淀去做有边界的延展——既要敢于在产品形态、消费场景、触达渠道上大胆突破，也要在核心工艺和品质标准上保持定力。”周立源说。
北京稻香村聚焦大众消费需求，今年推出15款月饼礼盒，价格以100元至200元为主。创新选用青稞、藜麦、奇亚籽等食材，满足消费者对健康生活的需求。此外，打造全新京式月饼礼盒，推出翻毛蛋黄开心果、翻毛玫瑰松仁、翻毛黄桃3款创新口味。在礼盒设计中，北京稻香村还将城市文化、传统建筑元素融入，兼具高颜值和文化内涵。
国内各大派系月饼老字号，都在这场市场调整中寻找守正与创新的平衡点。上海百年老字号杏花楼恰逢创立175周年，在守住玫瑰豆沙、莲蓉、五仁等经典配方的基础上优化原料配比，新增黄油咖啡、桂花酒酿等清新风味，用国潮包装承载海派文化记忆；广式月饼代表广州酒家持续深耕健康化赛道，在保留广式莲蓉醇厚口感的同时降低升糖负荷，扩大传统中秋味道的覆盖面。
科技为传统糕点产业注入全新活力，实现“烟火气”与“科技范”融合。石艳介绍，北京稻香村携手睿尔曼智能机器人，以“智能学徒·稻香学艺”为主题，在北京稻香村零号寻宝馆开展展演。到访门店的市民游客，可以近距离观看机器人与糕点师傅共同制作京式月饼。“到中秋节前，机器人都会在店里和糕点师傅学做月饼，目前可以参与倒料、搅拌、脱模和刷蛋液等环节。通过这样的形式，一方面让非遗技艺以更生动的方式走进大众视野，另一方面也通过开放真实场景，让机器人进行数据采集，助力人工智能发展。”石艳说。
业内专家表示，老字号的长远发展，关键在于守正与创新的动态平衡。在理性消费、品质消费的时代，月饼行业的竞争，终将是匠心品质、文化内涵、创新能力的综合比拼。老字号唯有以守正固根基、以创新拓未来，才能持续擦亮百年金字招牌，让传统中秋味道持续焕发蓬勃生机。（本文来源：经济日报 作者：中国经济网记者 朱晓倩 杨秀峰）
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