“安静”的618背后：从消费者选购到商家运营，AI已成各大电商平台核心基础设施
记者 黄路 实习记者 林嘉豪
随着“天猫618”于6月20日结束，这场比以往更“安静”的年中大促落下帷幕。今年的618不再突出强调订单量以及GMV规模，变化更多体现在AI的融合和结构性增长机会。
大促氛围趋于平淡，根源在于电商促销已经进入长周期、常态化阶段。有天猫美妆商家向记者坦言，尽管平台官方618活动自5月21日开启，但叠加前期淘宝周年庆、520告白季相关活动，市场实际促销氛围早在5月6日就已铺开，整体营销战线被大幅拉长。商家表示，大促期间整体营收虽依旧优于日常经营时段，但消费集中爆发的势头远不如从前。持续拉长的促销周期容易引发消费者促销疲劳，原本集中释放的消费需求也随之被大幅稀释。
从各大电商平台的策略来看，AI已然成为贯穿618全流程的核心基础设施，分别从消费者选购、商家运营两大端口深度渗透。消费端层面，AI逐步转型为用户购物新入口与决策辅助工具，淘宝早在5月11日完成与千问大模型全面打通，消费者可通过对话形式完成商品筛选比价，平台内置的千问AI购物助手同步搭载AI试穿、AI自动核算优惠、AI低价代抢等实用功能；豆包也上线“买前问豆包”专属购物功能，为用户提供选购参考的同时打通抖音商城渠道。
在商家经营侧，各类AI工具成为大促经营提效核心抓手。阿里推出全新AI店小蜜客服智能体，平台618 AI万相经营快报显示，活动周期内“AI万相”累计响应超百万商家31亿次经营求助，全方位承接商家各类经营需求。
京东本届618首次实现全场景、全产业AI深度渗透，数字化经营工具成效显著。JoyStreamer数字人直播日均开播商家同比增长5倍，带货GMV同比翻倍，订单转化率提升77%；JoyAI APP凭借数字人“万能博士”打通全购物服务链路，累计对话用户突破300万，较去年双11环比提升10倍；JoyMarketing营销工具覆盖百类营销场景，活动交互总量超8亿人次。物流环节同样由AI赋能，京东物流超脑大模型落地千余个运营场景，大促完成3.2亿揽收订单调度，依托动态线路规划减少超60万单货物囤货压力。
不只是平台和商家正在越来越多地使用AI，消费者对AI硬件产品的消费热情同步走高。京东数据显示，618期间，AI眼镜、AIPC、大屏AI手机、AI学习机等主流 AI硬件成交额同比翻倍，AI迷你工作站、AI感知设备等专业品类成交额同比涨幅突破20倍。除智能硬件之外，服务消费成为本次618另一增长亮点，家政、上门护理类需求迎来爆发，京东家政日常保洁成交额同比增长超200%，家电清洗成交额同比增长超300%，京东护士到家失能照护服务订单量同比翻四倍有余。
品牌竞争格局层面，市场呈现头部稳固、细分突围的特征。“2026天猫618全周期品牌榜单”显示，美妆、服饰、家居、食品生鲜、3C数码、珠宝黄金各大品类中，头部品牌持续夯实自身基本盘，大量新兴品牌则依靠细分赛道挖掘增量。以天猫国际进口品类为例，健康、母婴、美妆等传统优势赛道内，精细养护相关细分需求迎来爆发，减压助眠、补钙、头发护理等细分品类带动对应品牌成交规模实现翻倍增长。
值得一提的是，今年各大平台针对即时零售的集中推广力度明显放缓。一方面平台运营节奏调整、监管引导行业理性促销；另一方面，当前即时零售早已成为淘宝、京东主站固定一级入口，用户使用心智已充分成熟，无需借助大促活动反复培育市场，大促集中造势推广的需求显著降低。
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