随着县域经济发展，“赶集”这一富有年代感的词语重回大众视野。媒体报道称，大集，正成为观察乡村消费动向的窗口。在山东莱州朱桥镇大集，花卉绿植等悦己类商品销量明显上涨；在安徽铜陵顺安镇大集，村民现场购买了一辆新能源汽车……
“大力实施扩大内需战略”作为当前宏观政策的重要主线，是国家统筹眼下和长远、国内和国际、发展和安全作出的科学研判和重大部署。党的二十届四中全会和“十五五”规划纲要明确指出，要坚持以扩大内需为战略基点，增强国内大循环的内生动力与可靠性。2026年《政府工作报告》将“着力建设强大国内市场”列为重点任务，强调要坚持内需主导，拓展内需增长新空间。近年来，有关政策重心正加速向县域及乡村下沉，中央一号文件更是围绕“多措并举扩大乡村消费”作出专门部署。
村民有了新需求，大集“上新”新产品。“大集之变”不仅折射出从“有没有”到“好不好”、从“买实用”到“买悦己”、从“买商品”到“买服务”的乡村消费新图景，也印证了其扩大内需战略地位的日益凸显。
国家统计局数据显示，2025年我国社会消费品零售总额首次突破50万亿元大关，消费作为经济增长第一动力的作用持续巩固。同时，消费增长中总量扩张与结构升级两大趋势齐头并进，服务零售额同比增长5.5%，快于商品零售额1.7个百分点，体现了消费正由实物主导向服务主导加快转型。在这一总体格局中，乡村消费的支撑作用尤为突出。
2025年，社会消费品零售总额中县乡市场规模的占比增至38.7%。其中，乡村消费品零售额同比增长4.1%，比城镇高出0.5个百分点。随着收入水平提升与消费环境改善，乡村消费的结构也不断优化。教育、医疗、交通、文化等消费的占比持续上升，服务性消费的占比上升至46.1%。乡村消费正处于“生存型”向“发展型”跃迁的关键期。
乡村消费蓬勃发展的根本动力，源于政策体系的持续发力与结构性重塑。在稳就业、促增收方面，国家大力推动就业优先战略，促进高质量充分就业。通过实施乡村新产业新业态培育工程，多措并举推进农村产业融合发展，并不断完善联农带农机制。“十四五”期间农民收入始终保持较快增长，增速连续跑赢城镇居民，2025年攀升至24456元，为乡村消费市场的全面激活提供了坚实支撑。
在流通体系建设方面，国家积极开展县域商业建设行动，相继出台农村流通与电商高质量发展指导意见。通过推进“快递进村”“交邮融合”等重点工程，持续优化农村流通基础设施布局，完善县乡村三级物流配送体系。2025年，农村网络零售额首次突破3万亿元。在消费扩容提质方面，国家系统实施提振消费专项行动，推动消费品以旧换新和绿色智能家电下乡，激发农村消费潜力。通过推动公共服务延伸、优化生活服务布局和提升综合服务能力，逐步改善农村服务消费的供给条件。2025年，县域家电以旧换新及手机购新补贴实现销售额1586亿元，县域服务销售额实现9.1万亿元，同比增长5.9%。
政策持续发力，成效持续显现，乡村消费已成为关乎国家发展全局的“战略变量”。一方面，作为超大规模市场的重要组成部分，乡村消费潜力的不断释放有助于增强国内大循环的内生动力与可靠性，在外部环境不确定性上升背景下，为稳定总需求、巩固经济回升向好态势提供有力支撑；另一方面，乡村消费升级通过需求侧牵引，推动农业生产、流通与服务体系协同演进，促进要素在城乡间双向流动与优化配置，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。
同时，乡村消费的提质扩容既直接回应人民对美好生活的多层次需求，也通过带动产业融合发展与就业空间拓展，持续增强农业农村发展的内生动力，推动乡村振兴战略走深走实。这意味着，乡村消费市场地位正由相对边缘向战略支点加快转变，不仅成为畅通国民经济循环的关键基础，也成为提升经济韧性、推进农业农村现代化和加快建设农业强国的重要支撑。
但也应看到，进一步释放乡村消费潜力还面临收入稳定性、公共服务供给、优质商品和服务可及性、金融支持能力等多重现实约束。面向未来，要落实扩大内需战略部署，在关键环节协同发力，加快形成可持续的乡村消费提振机制。
一是以稳定预期为核心夯实消费基础，在持续促进农民增收的同时，更加注重收入结构优化与稳定性提升，完善就业与产业联动机制。二是以县域为载体重塑消费空间，推动县域商业体系由“网络覆盖”向“功能集成”转型，促进商贸、物流与生活服务深度融合，打造承接消费升级的综合性节点。三是以服务消费为重点拓展增长空间，围绕养老、托育、医疗、文旅等领域创新供给模式，培育多层次服务业态。四是以制度创新为抓手优化消费环境，统筹推进标准规范、信用约束、权益保护等农村市场治理与统一大市场建设，为构建新发展格局和推进农业农村现代化提供更加坚实支撑。(茅锐，浙江大学中国农村发展研究院副院长)
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