今日冬至（2025年12月21日），寒意渐浓，人们对温暖与陪伴的需求愈发凸显。近年来，毛绒玩具正从传统玩具演变为承载情绪价值与社交属性的消费新载体。华经产业研究院发布的报告显示，2024年我国毛绒玩具行业市场规模已达143亿元，预计到2028年将增长至241亿元。
为什么越来越多人愿意为毛绒公仔买单？明星IP加持下，毛绒玩具撬动了怎样的大市场？当毛绒玩具遇上AI，又将带来哪些新变化？本期《财经二十四节气》带你看。
01 毛绒玩具赛道火热
小公仔撑起大产业
“毛绒绒”到底有多火？从社交平台的热度可见一斑：在小红书，“毛绒玩具”相关话题浏览量已达22.1亿次；在抖音，话题播放量更是高达180.1亿次。
消费端的火热同样直观。天猫毛绒公仔热卖榜上，自嘲熊等知名IP毛绒产品持续热销；泡泡玛特旗下IP Hirono小野、SKULLPANDA的毛绒公仔同样表现不俗；而今年的一匹“黑马”——五月天主唱阿信共创品牌STAYREAL旗下IP“卜卜”（全名“魔魔胡胡胡萝卜”）毛绒公仔，截至12月18日已连续三周蝉联热销榜榜首。
广东省玩具协会《2025 年度毛绒玩具产业发展报告》数据显示，2024年全球毛绒玩具市场规模突破百亿美元，年增速约15%。
企查查数据显示，2015—2024年，毛绒玩具相关企业每年注册量维持在1000家以上，尽管经历前期高速增长后有所调整，但近两年注册量呈现稳步回升态势，其中，2024年注册量达1483家，同比增长超过16%。
02 人人都爱“毛绒绒”
明星IP衍生毛绒玩具受热捧
从柔软细腻的Jellycat毛绒公仔到彰显国风美学的“问童子” 毛绒玩偶，再到潮流时尚的Labubu搪胶毛绒公仔，毛绒玩具不仅是卧室里的治愈陪伴，也化身包挂、桌面摆件融入日常点滴。
泡泡玛特财报显示，其毛绒产品收入从2024年上半年的4.46亿元增长到2025年上半年的61.39亿元，同比增长了1276.2%，一举超过手办，成为最赚钱的品类。
而明星IP衍生毛绒产品则靠高黏性情感联结强势出圈。
五月天“卜卜”毛绒公仔吊饰组累计售出10万+，周深的“周可可”棉花娃娃钥匙圈挂件上新当日销售额破千万，汪苏泷的“素龙”、王源的“HUG”“莱阳”等明星IP毛绒衍生品也表现亮眼。
这些毛绒产品不只是玩具，更是粉丝情感寄托与圈层认同的社交符号。如背包上挂着的“卜卜”挂件，能成为“wmls”（“五迷老师”，即五月天粉丝）线下同好相认的接头暗号，而一个由明星形象衍生而成的棉花公仔，也能成为粉丝深夜陪伴、倾诉心事的温暖寄托。
03 当毛绒玩具遇上AI
解锁陪伴新体验
而在AI技术的加持下，毛绒玩具也解锁了智能互动、个性定制等新玩法。
工信部数据显示，2024年我国AI玩具市场规模达246亿元，预计2025年将增至290亿元。科技巨头、传统玩具大厂等纷纷入局，华为联合珞博智能推出 “智能憨憨”AI毛绒公仔；京东京造推出搭载JoyAI大模型的自研AI毛绒玩具；优必选推出萌UU家族“优崽”AI机器人；跃然创新与奥特曼IP联名推出CocoMate AI毛绒玩具；奥飞娱乐推出“AI智趣喜羊羊”……产品价格多集中在200元至500元这一区间。
从现有产品来看，AI毛绒玩具多是通过毛绒玩具提供可爱、亲和的外形，同时借助AI技术“注入灵魂”，打造IP人设、长期陪伴的情感体验等。如优必选的“优崽”AI机器人就通过给机器人裸机提供不同毛绒时装来增强其吸引力。
值得注意的是，部分AI毛绒玩具互动采用订阅制，如珞博智能“芙崽 Fuzozo”聊天需要消耗精力值，默认每天有免费精力值的同时，还可通过购买相关道具延长互动时长。
中国玩具和婴童用品协会数据显示，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后则为36%。咨询机构MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，情绪价值和兴趣已成为年轻人消费的首要理由，占比超四成。AI毛绒玩具正顺应这一趋势，为情绪消费和陪伴体验开辟了新的路径。
从一只毛绒玩具开始，情绪被安放、陪伴被具象化，消费也因此被赋予更多意义。而毛绒玩具产业的火热背后是技术赋能、情感共鸣与文化潮流的交汇，更是当下人们如何与自己、与情绪相处的一种答案。
出品 | 南方财经全媒体集团 21世纪经济报道
策划 | 21创意工作室
统筹 | 袁丁 林军明
文案 | 黄兰雯 实习生陈漫琪
设计 | 李基礼 王冰
审校 | 张晔 黄志明
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