过去，中国消费者追着欧美日韩明星的同款跑，现在，海外年轻人正对着中国明星的穿搭截图，在淘宝上一件件地找同款。
6月25日，观察者网获悉，淘宝面向全球消费者推出了名为“NowWear”的服饰电子周刊，中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚、泰国、日本等地的用户打开淘宝，就能在首页看到这份代表最新流行趋势的刊物。
该刊物首期主题是“盛夏丹宁”，封面人物为身穿牛仔风格服饰的赵露思。而选赵露思打头阵，并不是偶然。
淘宝出海商家中心负责人依珊透露，随着中国大陆电视剧和综艺节目在海外热播，中国明星的穿搭风格正逐渐成为海外年轻消费者的时尚参考。以赵露思代言的女装品牌CHUU为例，该品牌6月以来境外销售额同比增长超过30%，赵露思同款外套、裙装在澳大利亚、加拿大等市场持续热销。
中国明星同款成海外新标签
赵露思的带货力只是市场的一个缩影。数据显示，自2026年以来，中国艺人代言或主理的品牌在淘宝境外站点的销售额持续走高，多个品牌连续两个半年度销售额增速接近50%。
以思加图（STACCATO）为例，其出海之路几乎是被“杨幂同款鞋子”这个标签一路推着走的。在中国香港、澳大利亚和新加坡，消费者搜索“杨幂同款”就能精准定位到思加图的鞋款。这种“明星名字+品类”的搜索逻辑，已经成为海外用户发现中国品牌的最短路径。
刘浩存则走了一条不同的路，她代言的蕉内（Bananain），单价集中在100到300元区间，恰好踩中了东南亚与中国港澳消费者的购买节奏——种草、下单、复购，一气呵成。
而张凌赫与陈伟霆代表的，则是另一条更“个人IP”化的路径。
颐莲（RELLET）以张凌赫为代言人推出的“张凌赫礼盒”，在中国港澳台以及东南亚市场销售火爆。陈伟霆的个人潮流服饰品牌CANOTWAIT则在中国澳门、加拿大、澳大利亚、新加坡、日本等地热销。
据了解，CANOTWAIT是陈伟霆2020年创立的潮牌，主打街头文化与艺术元素融合的设计风格，品牌名寓意“无需等待”。这种带有强烈个人色彩的品牌叙事，跑出了一条“明星—粉丝—全球下单”的消费链路。
从“中国制造”到“中国审美”
过去是中国产品出海找用户，现在是海外用户主动来淘宝找中国明星的同款。这句话概括了一个本质变化：中国商品的出海逻辑，正在从“价格驱动”转向“审美驱动”。
以前说起“中国出海”，大家想到的可能是义乌小商品、深圳电子产品，靠的是性价比。但现在，海外消费者开始追随中国明星的穿搭、买的是中国品牌的设计、消费的是中国制造的审美。
上述明星的同款商品共同点不是便宜，而是“好看”，和明星带来的身份认同、审美投射。
而这背后有一个更大的时代背景，中国文化产品的海外影响力正在全面上升。去年开始，中国大陆电视剧和综艺节目在海外持续热播，中国明星的曝光度大幅提升。当海外观众追完一部中国剧、看完一档中国综艺，他们自然想知道“主角穿的外套是什么牌子？”“女主的包包在哪里买？”
这过程中，淘宝等电商平台成了承接这种好奇心的入口。但把明星同款变成跨境生意，光有流量不够，还得有物流、有支付、有商家运营的支撑。
淘宝出海方面透露，在这方面公司下了不少功夫，推出的“淘宝天猫出海增长计划”目前已有超过110万商家参与。商家无需额外开店即可将商品同步至境外站点，品牌方在国内完成明星代言物料上架的同一时刻，海外消费者几乎实时就能搜到同款。
不止是生意，更是一种文化输出
不过，对于该现象，也有不少人质疑：海外消费者买中国明星同款，到底是因为喜欢这个明星，还是因为真的喜欢这件衣服或这款包包？
答案可能两者皆有。粉丝经济的力量从来不容小觑，陈伟霆的CANOTWAIT能在加拿大、澳大利亚热销，靠的显然不只是衣服本身的设计。但另一方面，当越来越多海外年轻人愿意把中国明星的穿搭当作自己的时尚参考，这本身就意味着一种对中国品牌审美的认可。
过去，时尚话语权长期掌握在欧美日韩手里。中国消费者追韩剧买同款、看好莱坞学穿搭，是再正常不过的事。但现在，风向开始变了。一个中国明星穿过的牛仔裙，能在澳大利亚卖断货，一个中国品牌推出的联名礼盒，能在东南亚被抢购一空，背后体现的是中国文化产品影响力的上升。
但值得一提的是，明星同款的出海，目前更多还是粉丝经济的延伸，距离真正意义上的品牌全球化还有距离。因此，从这个角度看，“NowWear”服饰周刊的上线，既是一个商业产品的发布，也代表着中国电商平台正在有意识地把“中国审美”打包成一种可消费、可传播的商品，推向全球市场。
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