午后两点，县城街道已经有些冷清。李殊（化名）站在收银台前，把同样的话又重复了一遍。
这是一家他跟踪了大半年的“唤醒店”，所谓“唤醒店”即名义上有合作却长期没有真实动销的餐饮终端。从夏天到冬天，李殊已经来过很多次，自掏腰包的饭都吃了两回，酒却始终没有“动”起来。老板的态度一直没有松动：可以卖，但不想现结；可以摆，但不愿压货。
这样的僵持，在今年并不罕见。
作为一名扎在华东县城的某头部酒企业务员，李殊的工作重心早已从铺货转向开瓶（指产品实际被消费者开瓶饮用）。过去两年，他负责的餐饮渠道明显降温——作为白酒消费大省，本土市场的销量连续下滑，消费者的饮酒价格带也悄悄下移。
过去这一年，名酒不再天然好卖，头部酒企贵州茅台也在直面这种变化。
今年年底，53度500ml飞天茅台价格起伏不定。第三方报价平台显示，12月12日，2025年飞天茅台批发价一度跌至原箱1495元/瓶、散瓶1485元/瓶，双双跌破1499元/瓶的官方指导价。为缓解价格下行压力，贵州茅台随后出台控量政策，对未完成的2025年计划外的茅台配额停止投放，以期稳定市场预期。
12月28日，贵州茅台召开全国经销商联谊会。会上，贵州茅台董事长陈华表示，2026年不再使用分销方式。12月29日，多个第三方报价平台显示，飞天茅台市场批发价格出现微涨。据“今日酒价”，2025年飞天茅台原箱、散瓶批发价回升至1575元/瓶、1560元/瓶。
白酒行业的深度调整尚未结束，“稳价格”也从一项短期举措，演变为贯穿酒企们全年的核心战略之一和常态工作。
价值锚点失灵，飞天茅台跌至指导价附近
白酒需求的变化，首先体现在消费场景的持续收缩。
“过去我们习惯了商务消费带来的高增长，这类消费以‘悦人消费’为主。”山西汾酒高管在2025汾酒全球经销商大会上直言，如今白酒消费已从传统的“悦人消费”向“悦人+悦己并存”转变。
在一线的李殊也观察到，在政策倡导与消费趋紧的双重影响下，今年白酒的送礼需求较以往明显减少。即便在消费大省，白酒也在更多回归宴席刚需，大众价位产品成为主流，高端酒的自饮和礼赠占比正在下降。
当消费场景无法支撑原有出货节奏，供需失衡表现为价格体系松动。
今年，高端白酒批价持续回落，成为行业变化最直观的信号。
以53度500ml飞天茅台为例。在上一轮行情高点，飞天茅台曾站上历史高位，2021年其散瓶价格最高触及3200元/瓶，原箱单价突破3800元/瓶，被视为高端白酒价格体系的“天花板”。
2025年，这一核心单品价格明显回落。“618大促”期间，2025年飞天茅台批价跌破2000元/瓶关口；至年末，价格已回落至官方指导价附近。
据“今日酒价”，12月28日，2025年飞天茅台批价为原箱1560元/瓶、散瓶1550元/瓶。去年同期，2024年飞天茅台批价分别为原箱2310元/瓶、散瓶2210元/瓶。一年时间内，原箱、散瓶批价分别下滑750元/瓶、660元/瓶。
不止是茅台，降价浪潮已蔓延至全行业。
12月28日，五粮液“普五”批价850元/瓶，较去年同期下滑100元/瓶，也低于1019元/瓶的经销商打款价；汾酒青花30批价675元/瓶，较去年同期下滑75元/瓶；泸州老窖国窖1573、洋河M9、郎酒青花郎等品牌核心单品，批价均有所下滑。
时间拉长来看。最近五年，五粮液、国窖1573、郎酒青花郎、汾酒青花30、洋河M9等多款名酒批价均出现不同程度下探，部分单品如53度500ml君品习酒跌幅接近三成，从2021年年中的955元/瓶下降至今年年中的683元/瓶。
“睁眼就亏钱”，靠名酒赚差价的年代结束
“每天睁眼就是亏钱。”一名从业十余年的白酒经销商表示。价格波动的压力，渠道体系的感受最为明显。
最近两个月，多名茅台经销商在接受媒体采访时表示，部分囤货较多的经销商已面临资金周转压力，市场行情几乎“一天一个变化”，而且价格仍存在进一步下探的可能。
前述经销商称，在当前市场环境下，向酒企打款的过程像是一场“反向滚雪球”——首次支付500万元货款时，对应库存尚能按500万元的市场价值消化；再次打款500万元，同类产品在市场上的可变现价值已经降至400多万元；随着价格继续下探，后续进货对应的市场价值甚至跌至300多万元。
“2024-2025年以来名酒净利率持续下行，2025年经销商进入实质亏损阶段。”招商证券的报告指出，经销商对于未来预期恶化，再投资热情不足，体现为削减二三线品牌代理权，不再跟随酒厂打款，出货回笼现金流，先强调“活下来”，着力收缩杠杆。
酒业新零售品牌1919董事长杨陵江在今年7月的一场行业大会上曾直言，靠名酒赚差价的年代已经结束，以前卖10瓶酒赚取的利润，现在可能需要卖100瓶。
渠道端的压力，亦向酒企的自身业绩与资本市场表现传导。今年以来，白酒企业的经营数据与股价表现同步承压，行业调整由渠道层面进一步蔓延至企业报表与资本市场。
Wind数据显示，今年前三季度，白酒板块19家上市公司合计实现营业收入3177.44亿元，同比下降5.85%；实现归母净利润1226.83亿元，同比下降6.90%。
从盈利质量看，板块平均净资产收益率（ROE）19.77%，较上年同期下降2.84个百分点；毛利率81.23%，同比微降0.01个百分点；净利率39.6%，同比下降0.45个百分点。
成本与费用端压力加大，以及产品结构被动下移是白酒企业盈利承压的主要原因。在需求放缓、库存高企背景下，为稳定渠道和价格体系，酒企加大返利和促销支持力度，销售费用率明显上升。例如，今世缘三季度销售费用率同比提升约9.5个百分点，直接挤压利润空间。
而在消费趋弱的环境下，部分酒企加大低价产品投放或通过促销刺激动销，导致中高端产品占比下降，毛利率承压。以五粮液为例，其三季度毛利率同比下降约15.1个百分点。
基本面承压，白酒板块股价表现疲软。据Wind统计，截至2025年12月26日，白酒指数报56372.44点，年内累计跌幅为13.76%。白酒板块19家成分股合计市值约2.96万亿元，较2024年同期的3.37万亿元缩水约4040亿元，板块估值持续收缩。
其中，头部酒企相对稳健。泸州老窖逆势微涨0.06%，山西汾酒年内下跌0.13%，贵州茅台年内下跌3.78%，跑赢行业均值；而五粮液、今世缘、洋河股份的跌幅则在15%-20%之间。
跌幅居前的多为区域性或次高端酒企。金种子酒（-26.09%）、水井坊（-25.33%）、迎驾贡酒（-23.30%）等受渠道调整、市场预期及流动性影响较大。
摒弃躺赢思维，酒企集中为经销商减负
行业深度调整，酒企并未停留在被动防守层面。
12月28日，贵州茅台全国经销商联谊会上，茅台集团董事长陈华提出，2026年茅台酒市场营销的首要任务是“以消费者为中心，推进市场化转型”。这意味着，茅台酒的营销模式将从“坐商”向“行商”转变，聚焦家庭、友情和商务等真实消费场景，主动寻找新客群。
“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能‘赢’的局面是不可持续的，合作也不会长久。”陈华强调，“希望大家彻底摒弃以往‘躺赢’的惯性思维。”
值得注意的是，陈华还表示2026年不再使用分销方式。
中国酒业独立评论人肖竹青指出，过去茅台各省销售公司通常以市场建议零售价的90%向代理商供货，但目前很多茅台品种市场价低于建议零售价，这使代理商面临价格倒挂和隐性亏损。“不再采用分销方式，实质上是为代理商减轻负担。”
五粮液董事长曾从钦也在今年的经销商大会上提出构建“厂商命运共同体”，推动核心产品量价平衡，并通过灵活激励政策支持经销商销售与盈利，同时帮助渠道消化库存。
12月初，第八代五粮液针对渠道的价格补贴政策，引发市场对“降价”的讨论。五粮液强调，这更多是加大渠道支持力度，而非调整出厂价。在渠道管理上，五粮液保持高压整顿，今年已与55家经营不佳的终端门店终止合作，同时新增80家专卖店，总量控制在约1700家。
泸州老窖的调整更加聚焦终端动销。通过五码产品扫码体系，泸州老窖打通厂家、经销商、终端与消费者的信息链路，将销售模式由依赖向渠道压货，转向为以消费者开瓶扫码为拉力。
这些调整也反映在渠道结构上。根据酒业家统计，2025年上半年，20家上市白酒企业合计净减少经销商1701家，头部企业普遍通过精简低效渠道、聚焦核心产品和扩张直销体系，实现结构优化。
“‘厂商命运共同体’并非一句口号，而是一场围绕权力、责任与利益的重新分配。要检验这一概念是否落地，可以通过三条硬指标：价格权、费用安排和消费者资产控制。”肖竹青表示。
以定价权为例，肖竹青认为，关键在于厂方是否敢于真正让渡定价权。这包括是否成立经销商价格管理委员会，是否将年度返利改为事前投入，并在合同中明确最低到岸价与最高批发价。只有价格决定权真正共享，才谈得上“命运”而不是“施舍”。
这个冬天，李殊所在的县城街道依然冷清，但行业深处的变革已如暗流涌动。白酒企业的这场“价格保卫战”，本质上也是一场行业价值链的重塑，而当下的阵痛或许正是行业走向成熟的必经之路。
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