7月18日，市场监管总局的一纸约谈通知，让处于热战中的饿了么、美团、京东瞬间冷静下来。 这场围绕“0元奶茶”、“满减狂欢”的盛夏补贴大战，似乎被按下了一个关键的“暂停键”。
这次约谈，监管的目光聚焦在恶性价格竞争（如“0元购”“负价奶茶”）、主体责任强化（如商家自主定价权、骑手保障）、生态共赢构建这三大核心要求上。但这并非否定竞争价值，更像是为狂奔的即时零售赛道拉起了警示线，引导行业从短期的流量争夺转向长期的服务能力建设。
毕竟，即时零售这条万亿规模的黄金赛道，其价值已毋庸置疑，如今行业需要思考的是：如何从“烧钱抢滩”转向更健康、更持久的“精耕细作”？这场约谈，或许正是行业走向成熟的一个转折点。
01.疯狂星期六：补贴的明流与暗涌
自打京东入局，外卖战场就从“黄蓝”对决变成了“黄蓝红”大乱斗。
先是4月来一波儿激烈的外卖补贴战、口水战后，随后5月三大平台就被相关部门约谈，被要求公平有序竞争。当时许多人都以为外卖市场的竞争热度会慢慢下降，没成想，事态发展却超出预期。
据近期高盛在一篇研报中的分析，阿里巴巴、京东和美团在外卖/闪购领域的竞争强度已经提升到一个新水平，其估测仅6月份所在季度，三家企业的总投资就达到了250亿元。
到了7月份，外卖大战又进一步升温，开始上演“疯狂星期六”。
据了解，自7月5日起，美团与淘宝闪购开启新一轮外卖大战，通过大规模发放“0元外卖”券、满减红包券刺激订单增长。具体来看：
美团主要在周六推出茶饮、小吃“0元外卖”券，部分支持自提，不同等级会员权益有别，以此摊薄成本，其单日发放免单券约2000万单；
淘宝闪购则主打外卖满减优惠券，像“满18.8元减18.8元”等大额券，让用户以较低金额就能获得外卖，但暂不支持自提；
而此前已补贴超百亿元的京东，在7月淘宝闪购与美团补贴大战打响后并未大力跟进，内部对后续策略仍在斟酌。
据不久前界面新闻报道称，仅7月12日这一天，美团的补贴额就高达3亿至4亿元，而淘宝闪购的补贴额更是超过了12亿。此前两周，淘宝闪购工作日补贴额维持在单日4亿元左右。
当然，外卖平台的高额补贴在短期内确实成效显著，不仅众多消费者受低价优惠驱动，争相下单，带动订单量激增，商家们也十分看重平台活动带来的庞大客流，期望借此契机提升销量，扩大品牌认知度。
截至7月12日晚，美团即时零售日订单量创下1.5亿新高，作为“新玩家”的淘宝闪购日订单量也突破了8000万大关。而在三家真金白银的刺激下，整个外卖市场总量从年初的日均1亿单翻倍至单日规模约2.5亿单。
高盛预计，在今年7月到明年6月的12个月之内，阿里的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT（息税前利润）减少250亿元。
而巨头们宁愿亏钱也要把外卖大战打下去，显然是因为即时零售市场爆发出的潜力与商机。
要知道，即时零售的特殊价值在于，它能通过前置仓、闪电仓等本地化服务网络，实现商品的“分布式供给”，从而满足消费者对日用万物的即时需求。对平台而言，这既是带动其他业务的战略支点，也是分摊技术投入（如配送系统、调度算法）成本的必要路径。
因此，就不难理解为何美团、阿里、京东要死磕外卖业务，并且都倾向于通过补贴快速扩大规模。只不过，目前这一轮又一轮激烈的外卖补贴大战，也暴露出许多痛点，给各方都造成了冲击。
02.再次被约谈：重塑行业价值锚点
随着外卖平台发起的“补贴大战”愈演愈烈，中国烹饪协会、中国连锁经营协会等多个行业协会接连发声，呼吁平台规范低价补贴竞争行为，维护市场公平秩序。
要知道，外卖市场给予消费者的大额补贴，背后是由平台和商家共同承担的。
而三大外卖平台均利用搜索结果排序规则，即销量越高排名越靠前，参与补贴则是获取订单的关键。这迫使商家们报名各类满减活动，并承担了大多数补贴金额，餐饮类商户甚至最高需负担约70%的费用。
为平衡平台搜索排名压力与经营成本，部分商家被迫采取“先涨价再打折”、减量供应、降低外卖原料品质等方式。此类行为直接侵害消费者权益并带来食品安全隐患，但外卖平台却未能予以有效约束。
同时，实体餐饮小微商户也遭受了巨大冲击。因为这类依赖堂食生存的实体商家，其装修投入、租金成本更高，日常毛利率也低于纯外卖门店。过去能达到3:1、4:1的堂食与外卖比例，如今被外卖大战逆转至1:7，想要盈利将更为艰难。
嘉和一品创始人刘京京炮轰外卖平台 图源：微博
7月15日，中国烹饪协会曾发文指出，2025年1-6月全国餐饮收入、限额以上餐饮收入同比大幅下降，其中外卖平台“价格战”式的补贴竞争是重要诱因之一。
客观而言，当前影响尚处萌芽阶段，但若平台补贴战持续，可能引发系统性风险。本质上，许多商家缺乏参与平台活动的资源与能力，却被竞争洪流裹挟。例如有商户反映因不理解活动规则，遭平台业务经理未经授权私自开通满减等促销项目。
“过度聚焦低价竞争，会导致资源集中于流量争夺而非服务升级，挤压商家利润空间，也可能忽视骑手权益保障，与‘共同富裕’和‘高质量发展’的导向相悖。”
浙江数字化发展与治理研究中心方向负责人、浙大管理学院院长助理王小毅认为，反内卷的关键是从“抢存量”转向“创增量”，平台应从单纯的流量竞争，转向助力本地商家提升效率、保障骑手权益，将资源投入到构建可持续的生态中。
因此，无论是中国烹饪协会的倡议，还是市场监管总局的约谈，都希望平台能规范补贴行为，建立共赢机制：一方面需界定补贴边界与合法性，抵制平台和商家以成本价、赔钱价开展恶性竞争活动，维护市场公平秩序；另一方面应优化平台与商户共担补贴的分担机制，构建消费者、商家、骑手与平台多方共赢的目标。
03.
不止于价格：即时零售的军备赛
正如前面所述，当前美团、阿里、京东等头部大厂竞逐外卖赛道，其背后是对用户即时消费习惯的争夺，也是对未来本地生活服务生态话语权的战略卡位。而在万亿即时零售战场，补贴只是入场券，供应链效率、场景覆盖与生态粘性，才是决定终局的关键筹码。
就目前来看，阿里、美团、京东都在补贴大战期间探索各自的即时零售新模式。
例如，淘宝闪购的重点在于用巨大的线上流量反哺线下服务业，并希望用高频外卖驱动电商业务向全品类大幅拓展。这种“高频外卖激活低频电商”的策略，本质是通过流量协同弥补本地履约短板，重构“远场电商+近场零售”的全场景消费闭环。
而美团推出“浣熊食堂”，主要以线下投资建设的集中式外卖厨房为基础，一方面为商家提供“拎包入驻”的条件，以拉拢更多订单；另一方面也带动了供应链业务，商家很可能通过美团旗下餐饮供应链平台“快驴进货”购买食材，以达到浣熊食堂全程可追溯的入驻要求。
京东外卖则把注意力放在了外卖供应链上，也主动探索企业端业务。据悉，其推出的“一站式政企用餐解决方案”已覆盖1.5万家企业，包括中国移动、北汽、民生银行等巨头，整合了从商户筛选、定制配餐到智能结算的全流程数字化服务。通过聚焦能源、金融、制造等B端刚需场景，京东能以稳定订单摊薄履约成本，实现差异化破局。
值得一提的是，各平台的比拼也延伸到了骑手福利方面：
7月16日，京东黑板报发布消息称，京东外卖将投入20亿元的资金，用来作为全职骑手的升级福利。该福利涉及到五险一金、防寒暑补贴以及15万台电动车计划（90天跑够3000单，购车款全额返还）。
7月17日起，美团正式在全国范围内上线养老保险补贴：只要骑手在过去6个月内有3个月收入达到当地社保缴费基数下限，就将自动获得养老保险补贴资格。
今年夏天，除了为“蓝骑士”缴纳社保，饿了么还将每月17日设立为饿了么“骑士日”，在骑士驿站线下提供免费剪发、移动体检、免费水饮等生活及保障服务。
当企业竞争从“价格战”、“补贴战”转向“关怀战”、“信任战”，最终有望实现消费者福利、劳动者权益与平台可持续发展的动态平衡。
总之，当补贴的喧嚣逐渐沉静，谁能提供“物有所值”的服务、谁能把效率做到极致、谁能构建共生共赢的生态，这三位一体的能力才是成为检验平台生命力的标尺。
因此，市场监管总局的这一次约谈，更像是一面镜子，映照出行业狂奔后的些许踉跄。它按下“暂停键”不是为了扼杀竞争，而是为了帮助行业开启一段更理性、更注重内功的新旅程。
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