刚刚过去的“520”网络情人节，成为国际美妆品牌在中国市场争相竞逐的重要节点。雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等多家巨头纷纷推出限定礼盒、专属刻字服务及线上互动活动，促销力度与营销投入较往年明显加码。这一积极抢占本土消费节点的举动，恰与其一季度在中国市场的集体回暖形成呼应。
在经历了数年的增速放缓甚至负增长后，2026年一季度，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等龙头企业业绩均呈现增长态势，其中多个品牌中国区业务更集体“回春”，以高个位数增速领跑，中国市场再度成为关键增长引擎，行业景气度显著提升。
一季度实现业绩“逆袭”
欧莱雅集团今年一季度实现销售额121.5亿欧元，已连续4年一季度突破百亿欧元，其同比增速在经历过去四年的逐年收窄后，从2025年一季度的3.25%回升至7.6%，重回加速通道；宝洁公司美容部门一季度净销售额同比大涨11%至38.66亿美元，增幅居五大业务部门之首，该部门在2025年一季度曾出现2%的下滑；雅诗兰黛集团2026财年第三季度（自然年2026年第一季度）实现净销售额37.1亿美元，同比增长5%；资生堂集团一季度迎来业绩反弹，净销售额达到2282亿日元，同比增长1.6%；核心营业利润为130亿日元，同比大幅增长58%。
近两年，在中国市场经历“大败退”的高端美妆，在2026年一季度实现“逆袭”。第三方数据显示，一季度在中国电商（含淘宝、天猫、抖音、京东）平台，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻品牌迈入20亿级队列，海蓝之谜、YSL、SK-II、赫莲娜、娇韵诗、修丽可等跻身10亿级阵营，大部分均实现双位数以上的增长，其中修丽可同比增幅达到了46.79%。
“在中国市场，欧莱雅一季度增速达到中高个位数，较去年明显提速，持续领先整体市场复苏节奏。”在此前的欧莱雅中国2025/2026年度发展战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚表示，欧莱雅中国持续深化全渠道布局，线上在全部电商平台均位列第一；线下进一步加码渗透，共计新开150多家门店。
雅诗兰黛财报中，中国大陆市场表现尤为突出，市场净销售额录得7.74亿美元，同比增长11%。雅诗兰黛集团CEO司泰峰表示，在“重塑美妆新境”战略指引下，2026财年有望成为关键转折之年——时隔四年重新实现销售有机增长和调整后营业利润率扩张。
无独有偶，今年第一季度，宝洁公司护肤品牌SK-II中国的销售额同比增长了18%。
资生堂集团则在财报中提到，中国和旅游零售业务净销售额783.26亿日元，同比增长4.5%，高端产品推动了稳定的增长。
多重因素驱动增长
国际美妆巨头业绩集体“回春”的背后，是一场由内而外的结构性变革。多位行业分析师指出，增长模式的换挡与效率革命是复苏的核心驱动力。
过去数年，跨国美妆企业普遍推进组织架构精简与高层调整，同时将决策权限大幅下放至区域市场，让一线团队能够敏捷捕捉中国消费者的最新偏好并快速响应。欧莱雅、雅诗兰黛等集团均强化了中国区的自主决策能力，从“全球统一指令”转向“在地精细运营”，这使得新品上市节奏、渠道策略调整等环节的效率显著提升。
在组织效率革新的同时，高端化转型与产品本土化提速也成为外资品牌关键驱动力。各集团纷纷加速本土化研发，针对中国消费者日益关注的功效、成分安全性等需求，推出更精准的产品。
政策环境的优化与消费信心的修复同样为行业注入了活力。2025年11月，国家药监局发布《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》，围绕鼓励创新、优化注册备案管理等方面推出24项改革措施。2026年《政府工作报告》亦提出深入实施提振消费专项行动。政策的持续加码为美妆行业高质量发展创造了良好环境。
行业数据显示，2025年中国限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长5.1%，高于社会消费品零售总额增速3.7%，整体表现平稳。2026年一季度中国美妆进口更终结了此前长达四年的下滑态势，同比增长12%。
与此同时，行业格局正酝酿新一轮洗牌。2026年以来，欧莱雅集团收购开云集团旗下美妆业务尘埃落定，雅诗兰黛集团收购Puig的消息引发关注，K-beauty与C-beauty亦各有起势。分析人士判断，随着多起重磅并购案推进，全球美妆版图或将在今年迎来近五年最大的一次调整。
展望2026年全年，多家机构及企业高管对美妆市场持乐观预期。雅诗兰黛集团已上调2026财年全年业绩展望，有机净销售额预计增长1%至3%。欧莱雅也明确表示“中国美妆市场正在企稳回暖”。
■新快报记者 陆妍思
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