21世纪经济报道记者 张晓慧 深圳报道
国际金价突破4200美元/盎司的历史关口，但高涨的价格并未抑制消费热情，反而助推了黄金珠宝产业的迭代升级。
国家统计局数据显示，今年上半年，我国限额以上金银珠宝类商品零售额增长11.3%；世界黄金协会调研显示，金价飙升背景下，消费者的金饰预算逐年升高。
全国最大的黄金珠宝集散地——深圳水贝依然忙碌。无论是工作日还是节假日，批零一体的柜台前从来不缺试戴询价的顾客，赶上七夕、国庆、春节更是热闹；门店里、柜台上直播带货的主播身影不断，一张张正在打印的订单意味着即将又有一批黄金首饰从这里发往全国。
新消费时代来临，水贝扎实的黄金珠宝产业链亦展现出强大的虹吸效应，一批水贝企业冉冉升起，知名品牌纷纷落地。这里的“点金之术”正在为中国黄金珠宝找到“高金价时代”的新叙事——直播电商拉起第二增长曲线、设计创意赋能产品、文化助推品牌出海。
产业更深层次的变化亦于无形中发生，从 1981 年首家“三来一补”加工厂到如今剑指“世界宝都”，水贝的黄金珠宝产业定位已经从加工制造跃迁至“总部经济＋创意设计＋检测认证”高附加值环节，其所在的深圳罗湖区则配套出台品牌培育、设计赋能、人才落户一揽子政策。
没有金矿的水贝，正在从“黄金流水线”向“中国宝都”蜕变，其背后供应链效率革命与贵金属金融化浪潮的深度共振，正推动水贝在世界珠宝地图上成为全球黄金产业新极点。
电商革命：“水贝模式”进阶
当下，黄金珠宝首饰已经成为直播电商领域最炙手可热的品类之一。
中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2024年中国珠宝行业发展报告》显示，据不完全统计，深圳水贝、云南瑞丽、广东四会、广东平洲、河南镇平等五大珠宝特色产业集群的电商销售总额已突破 1000 亿元；该报告引用的商务部数据显示，2024年我国珠宝电商零售额约为2982.6亿元，同比增长16.4%。
水贝，作为全国最大的黄金珠宝集散地之一，成为其中不可忽视的存在。任意时间打开淘宝、抖音等平台的直播栏目，仅搜索“黄金”二字，进入视野的前十个商家中有几乎一半都是水贝的品牌或是店铺名称中带有“水贝”二字。
“黄金珠宝的直播电商领域目前仍然是一个高速增长的市场，我们全平台的线上销售每年有20%至30%的增长。”甄品供应链创始人陈国川向21世纪经济报道介绍，这主要是由于消费者购物习惯的改变，比如甄品线上黄金首饰销售的主要客群是30岁左右的“宝妈”，她们往往更习惯线上消费。
传统的水贝黄金商擅长黄金首饰的设计、生产加工以及线下批发，如今，顺应消费潮流的转变，水贝已经全面拥抱电商。一部分水贝的黄金珠宝品牌和批发商直接开拓线上获客渠道，以往隐在批发端的他们开始直面消费者；也有一部分工厂开始为主播供货。
于众多水贝的黄金珠宝企业而言，直播电商也无异于为其开启了“第二增长曲线”。
最典型的一个案例是从水贝走向上市的周六福，今年上半年，周六福线上销售渠道营收达16.32亿元，同比增长34%，占周六福总收入比重提升至52%，带动其黄金珠宝品类收入同比增长约9%。
周六福财报中提到，线上销售渠道“未来将持续作为公司发展的重要引擎之一”，加大在小红书、抖音等渠道的有效投入，同时赋能线上电商业务以及为线下门店引流。
（周六福直播间；图/周六福）
今年6月，为期40天的“中国宝都·深圳水贝”2025年黄金珠宝电商直播季落幕，总销售额超8亿元、曝光量超10亿人次，1000余家企业在抖音平台参与打榜赛，引进培育100余名主播人才就业，促成20余家黄金珠宝生态链企业落地水贝。
价值链升维：从加工厂到大牌云集地
凭借在社交媒体上的“出圈”，水贝已经成为不少外地游客来深圳必打卡的旅游目的地。
更多消费者涌入水贝，意味着以往主攻批发的水贝与市场的距离进一步拉近，而在这背后，水贝正在经历着其作为黄金首饰专业市场在产业链上的迭代升级。
1981年12月，深圳第一家“三来一补”黄金首饰企业——深圳东方首饰来料加工厂落地罗湖，由此，水贝从生产制造段入局黄金珠宝产业。此后很长时间，水贝深耕黄金珠宝的生产加工环节。
而今，随着厂房外迁，金展、特力、水贝壹号、水贝金座等专业市场拔地而起，水贝已经逐渐完成向设计研发、批发零售、品牌培育、检验检测等附加值更高的产业环节的跃升，亦涌现出一批行业的龙头企业和上市企业。
2017年，创立于水贝的黄金珠宝企业周大生登陆A股；今年6月，水贝另一家本土品牌周六福在港交所上市，上市首日市值涨25%。如今，二者已双双跻身国内珠宝市场前五大品牌行列。
不仅有本土培育的企业，凭借着产业链齐备的优势，水贝亦吸引了国内与国际上不少知名品牌在此落地区域总部或是分支业务部门。
“在黄金生产加工、产业配套等方面，水贝都有较大的规模，在这里能够获得国际前沿的时尚产业信息。”2009年，沈阳百年老字号品牌——萃华珠宝加盟水贝，成立深圳分公司，萃华集团品牌负责人柴钢向21世纪经济报道介绍，水贝不仅有完善的黄金珠宝产业链，更重要的是这里集聚了众多品牌研发与国际推广中心，是国内黄金珠宝行业无法绕开的地方。
近两年，受金价高企影响，黄金首饰销量遇冷但金饰支出反而有所增长。世界黄金协会数据显示，2025年一季度，中国消费者的金饰支出达到840亿元人民币，环比增长29%；与此同时，消费者的金饰预算逐年升高，这种趋势在金价飙升的背景下尤为明显。
多位黄金首饰行业从业者都向记者谈到，价格高涨使得黄金首饰消费者更加理性，更关注产品的性价比和工艺、设计等，这其实体现的是黄金首饰领域的“消费升级”。
最早感知到市场变化的水贝也早已在政策的支持下开始迭代转型之路。
《深圳市罗湖区促进黄金珠宝产业高质量发展行动方案》早在2022年便提出，把“罗湖水贝”打造成区域品牌名片，打造高能级的黄金珠宝总部基地，建设有影响力的黄金珠宝创意设计高地；2025年罗湖区政府工作报告中再次明确，打造享誉世界的“中国宝都”，培育本土珠宝品牌，强化设计赋能、人才赋能。
中国宝都：深圳水贝成为全球坐标
中国黄金珠宝正组团出海，仅2024年，就有周六福、老铺黄金、潮宏基等品牌开出海外首店。中信证券研报表示，东南亚正成为黄金珠宝行业增量蓝海，中国品牌出海迎来战略机遇期。
出海潮袭来，水贝的黄金珠宝品牌蓄势待发，迎来大航海时代。
2024年9月，周六福海外首店在泰国芭提雅开业，成为内地黄金珠宝品牌中最早走出国门的一批；到今年上半年，周六福海外门店增至6家，遍布泰国、老挝、越南、柬埔寨、马来西亚；据其财报披露，年内周六福将持续在东南亚地区增开门店，后续将在新加坡布局，今年年内目标增开至10间店铺，同时持续开展海外电商业务。
无独有偶，9月9日，萃华在深圳举办130周年品牌时尚盛典，来自新加坡、中国香港、中国澳门的加盟商与萃华签约，加快了品牌出海的脚步。
“出海是必然的趋势，作为一个百年传承的皇室品牌，萃华希望带着中国的传统文化和工艺出海。”谈及海外布局，柴钢表示，很多其他品类成功出海的经验都表明，中国的品牌一定要走出国门，开拓更广阔的海外市场。
而在此之前，萃华的不少非遗首饰已经频频亮相威尼斯国际电影节、巴黎时装周等国际时尚秀场，巴黎奥运会“中国之家”、故宫文创走进联合国总部主题展上等盛会上亦有萃华的身影，其中不少作品都出自位于水贝的萃华深圳创意研发设计中心。
事实上，在这波出海浪潮中，不仅仅是成熟的黄金珠宝品牌得以开拓海外市场，水贝长期积攒下来的供应链优势使得众多中小企业在跨境电商领域同样迎来机遇。
凭借不输珠宝大牌的镶嵌、古法黄金手艺，以及集设计研发、生产制造、展示交易、品牌运营以及检验检测于一体的成熟全产业链，水贝的供应链足以高效匹配跨境电商的碎片化订单需求，实现快速交付。
（图/罗湖发布）
今年以来，水贝已经开展了多场跨境电商的推广活动，7月份在水贝壹号举办的的一场跨境交流会上，20多家参会的黄金珠宝企业表示将通过阿里国际站布局跨境市场。
21世纪经济报道记者获悉，接下来，水贝所在的深圳罗湖区将搭建黄金珠宝行业出海综合服务平台，进一步助力珠宝企业出海，开拓海外市场。
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