南方财经记者张梦琦
近日，广东省委农村工作领导小组办公室和省委宣传部联合印发《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025-2027年）》，迅速在全省掀起深挖“媒体+”力量，助力乡村全面振兴的风潮。
7月20日，湛江印发《湛江市“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设实施方案》（以下简称《方案》），成为首份市级“媒体+”文件。
《方案》围绕“农业增效益、农村增活力、农民增收入”，结合湛江实际，提出在市场开拓、文化共创、生活交融、产业融合、品牌打造、科技创新、智库支撑、资源整合八个方面开展“媒体+”任务，并为菠萝、荔枝、金鲳鱼等湛江优势产业度身定做了“千村达人”计划、湛品“12221”市场体系建设系列活动、“村晚+电商”助农项目等一揽子计划。
作为广东农产品“12221”市场营销体系的策源地，湛江近年来率先探索“媒体+”深度赋能路径。媒体不仅助力徐闻菠萝实现从滞销到畅销的转型，还深度参与文旅IP打造、跨境直播对接RCEP市场、数字化溯源体系建设等多种农产品市场体系建设的探索。
此次湛江也将“12221”的内核融入“媒体+”方案，积极拓展农产品的价值内涵与外延，这不仅具有示范意义，还将推动全省“媒体+”行动向系统性、协同性方向发展。
具体来看，《方案》提出的首个任务就是聚焦“媒体+市场开拓”，畅通产销对接、增渠道。即建立湛江农产品采购商库，将全国重点采购平台、电商平台、深加工企业等纳入库，“一对一”精准对接，及时发布市场供求信息、价格走势等，为双方提供信息沟通和交易撮合服务；拓展农产品销售渠道，充分开发大湾区市场，推动“湛品”入澳门、入横琴，推进“湛品”“圳品”深度对接，持续开展喊全国人民吃“湛品”、“湛品”五进广州等系列活动；积极参加省际交流合作活动，推动更多湛江优质农产品走进京津冀、长三角、川渝陕等地区；突出广东优势、湛江特色，打造更多国际性农业会展新品牌，推动“湛品”“入湾”“出海”，实现湛江优质农产品畅销海内外。
市场生产两手抓，把市场挺在生产前面也是“12221”市场体系建设的重要建设经验。徐闻县委书记罗红霞回忆，2018年徐闻菠萝成本价仅0.55元/斤，田头收购价低至0.25元/斤，烂在地头没人摘。广东省农业农村厅组织工作组蹲点徐闻，工作组中重要的组成人员就有一批媒体人。他们利用专业优势对接渠道、打造品牌，成为扭转困局的重要推手。最终，徐闻菠萝鲜果产值从2018年的9.8亿元攀升至2024年的27.2亿元，辐射带动近5万农户、14.5万果农增收致富。
罗红霞直言：“徐闻就是‘媒体+农产品营销’的最大得益者。”近年来，在湛江探索广东农产品“12221”市场体系建设的过程中，在湛江参与“喊全球吃广东农产品”“广东预制菜香飘全球”“广东年鱼 年年有余”等系列活动中，都能见到广东主流媒体的身影，这让湛江“媒体+”方案更具可操作性。
2024年3月，广东省农业对外经济与农民合作促进中心、徐闻县委、县政府指导，徐闻县农业农村局、广州市徐闻商会联合主办的全球首支AI创作农产品品牌推广中英文歌曲《菠萝传奇》(Pineapple Legend)的首发仪式在广州市徐闻商会举行。
此外，“媒体+文化共创”方面，《方案》提出复制推广徐闻菠萝、湛江金鲳鱼、火山红薯、遂溪仙品荔等市场与品牌创建经验，探索打造更多“小红书村”“抖音村”“拼多多村”“盒马村”等生产市场一体新模式。聚焦中秋、国庆、春节、中国农民丰收节等节庆消费热点，发展“节庆经济”，打造“湛品”促销文化节、年货一条街等，打造更多节庆产品。
“媒体+生活交融”方面，湛江提出打造乡村文旅、农事体验、研学教育、户外运动、乡村康养等沉浸式消费新场景，推出乡村特色旅游线路，打造海洋文化特色IP，以“湛品”为媒介，串联起“南极村”“菠萝的海”+美丽海岛海湾+红树林+海洋牧场等一批特色文旅体验区，实现农文旅互促共进。
徐闻“菠萝的海”
在“媒体+产业融合”方面，湛江积极推动各地与媒体开展项目共建、运营合作和品牌打造，协同打造一批“媒体+产业”深度融合样本、发展高地。围绕湛江特色优势产业，建立“品类+品质+品牌+市场”发展体系，全链条助力产业高质量发展。推动“一鸡一鸽”“一牛一羊”、菠萝、红橙、芒果、荔枝、甘薯、金鲳鱼、对虾、生蚝、预制菜等湛江特色现代农业产业建设。
恒兴集团董事长陈丹表示，三农太需要“媒体+”了。当年湛江金鲳鱼养在粤西、卖在粤西，省农业农村厅和湛江市委、市政府联合启动了金鲳鱼品牌建设，喊出了“挪威有三文鱼、湛江有金鲳鱼”，金鲳鱼一下就有了“国际范”，特别是央视对湛江金鲳鱼的海捕直播，让湛江金鲳鱼走进全国、全球视野。媒体创造了农产品物质价值之外的文化价值、品牌价值，甚至情绪价值，这是农业人所难，恰恰是媒体人所强，“媒体+”就是给农业“送财进宝”。
聚焦“媒体+品牌打造”，湛江还提出打造一批“媒体+特色农产品”领域的名栏目、新网红、推荐官，支持引导企业在建设发展中推进品牌建设，定期发布品牌价值排行榜，激励企业提升品牌价值。
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