21世纪经济报道记者胡慧茵
奶茶店约会，趁着夏日炎炎跟朋友在空调房吃一顿火锅或是麻辣烫，还有宵夜时分的啤酒配烧烤……在国内早已司空见惯的场景，如今成了东南亚年轻人新型社交的“标配”。
近几年，以海底捞、蜜雪冰城等为代表的中国餐饮企业以前所未有的速度和规模走向世界舞台，开启中国餐饮企业的“大航海时代”。具体策略上，这些企业们不约而同选择地理位置较近的东南亚，作为它们出海战略的“桥头堡”。
“现在中餐在东南亚的火热程度可以用‘卷’来形容，”河内老奉天东北炭火烧烤负责人周健向21世纪经济报道记者表示，以越南来说，中餐不仅满布首都河内，甚至逐渐向当地的县城延伸，“在距离河内40公里的北宁省，相当于国内的县城，那里的工业园区已经有超过200家中国餐饮店。”
中国餐饮品牌在东南亚主要国家扩张速度之快，从数据就可见一斑。新加坡咨询公司Momentum Works的统计显示，截至2024年底，约60个中国餐饮品牌在东南亚开设了6100多家门店，数量较2022年的约1800家增加了3倍多。
从早期的单店试水，到规模化海外布局，再到尝试融入当地消费者的日常生活，中国餐饮“出海”东南亚进入突围赛阶段，竞争态势日趋激烈。然而，背后的中餐企业仍面临诸多挑战，比如，海外供应链不畅通，政策与合规壁垒大，难以消弭文化差异带来的消费习惯冲突等。
本地化是中国餐饮企业“出海”逃不过的命题。有中餐品牌负责人甚至感慨，品牌本地化的程度，直接决定了企业在海外布局规模的上限。参照先行者的经验，一大批中餐企业们正摸索着在东南亚长久经营的生存之道。
为何是东南亚？
“即使人在海外，也要吃上一顿中国风味。”社交平台上，不少在东南亚的博主用视频记录到各类中国餐饮店“打卡”的体验，麻辣火锅、广东点心、烤鱼和辣子鸡等都是被提到最多的中国美食。
以社交媒体中出镜率极高的海底捞来说，它在东南亚的性价比、隐藏吃法和独特口味成为网友们最常讨论的话题。在朋友的推荐下，记者也曾在新加坡吃过一顿海底捞火锅，对从未在国内尝试过的绿咖喱、冬阴功和沙爹特色锅底印象深刻。
在此之前，国际消费者对中餐的印象大多停留在唐人街的“夫妻店”，菜单也多局限于北京烤鸭、宫保鸡丁、麻婆豆腐等国际知名度较高的菜品。那时的“出海”，中餐馆多以夫妻小店为主，时至今日，部分移民的后辈依然在经营着中餐厅。不过，与过去不同的是，如今的中餐“走出去”更多是企业战略的主动选择，体现出中餐企业的能力和信心在过去数年飞速提升。
自2012年在新加坡开设第一家门店开始，海底捞就成为品牌中餐“出海”的代表。海底捞等连锁餐饮企业走出的每一步，都会对后来者的选择带来影响。最显著的表现是，很多中餐企业也跟海底捞一样，把东南亚作为“出海”第一站和主要目的地。
跟海底捞同为中国餐饮品牌海外门店突破百店的代表，张亮麻辣烫从2019年开始就在“出海”的路上大步迈进，之后陆续把门店开到东南亚多个国家、美国、欧洲和澳大利亚。记者了解到，目前张亮麻辣烫在海外的130多家店中，就有超过60家门店在东南亚。在泰国，张亮麻辣烫短短一年内连开19家门店的故事，为人所津津乐道。
张亮麻辣烫海外事业部总监景子芃在接受21世纪经济报道记者采访时表示，当初决定在东南亚扩张门店，也是对海外市场考察后深思熟虑的结果，“首先，东南亚人口基数庞大、华人社群基础深厚，且饮食习惯与中国相近，对中餐的需求量大；其次，东南亚毗邻中国，团队的组建也比较方便。更重要的是，在2017年至2019年，随着需求量的提升，中餐在东南亚开始逐渐扩张和发展。”
数据显示，截至去年底，中国餐饮品牌在东南亚有超过6100家门店，去年东南亚餐饮市场规模同比增长4.6%，达1329亿美元，但这一规模仅为中国市场的17%。
东南亚餐饮市场增长快、潜力大，一众中国餐饮品牌在当地“跑马圈地”。比如，九毛九集团旗下的太二酸菜鱼，自2021年把首家海外门店设在新加坡，一年后就把门店拓展至马来西亚、泰国和印尼。有分析指，这些中国餐饮连锁店往往开于华裔聚居区或与中华文化渊源深厚的地区，在新加坡尤为典型。
中国新加坡商会广东办事处常务副会长、广州市新劲盟企业管理有限公司董事长李懿静向21世纪经济报道记者表示，中餐企业轮番走向东南亚，不仅因为这是全球华人华侨最集中的区域，对中餐兼容性高，还有两方面因素，一是东南亚中产阶层快速崛起，有餐饮消费升级的需求；二是东南亚国家积极参与共建“一带一路”倡议，相关基础设施和投资降低了原材料的运输成本，数字化平台建设也有助中餐外卖扩张。
Euromonitor数据显示，东南亚各国的食饮烟酒的消费比重大都超过40％，是第一大开支，其中印尼更是高达48.8％，而住房家居和交通合计在30％左右。重视餐饮、本地头部餐饮消费品牌少，赋予了东南亚餐饮市场极大的想象空间。
然而，东南亚并非整齐划一，各个国家间的消费力水平并不均衡。景子芃坦言，消费力确实是门店扩张非常重要的考量因素之一，但他认为，要想“出海”之路更长久，企业不仅要考虑单店规模，还要考虑门店的规模化潜力，从这一点来看，东南亚确实适合作为餐饮出海的“桥头堡”。
供应链定生死
漫步在东南亚核心都市的中心商业区，人们会发现当地高档商超、商业街的中国餐饮品牌的密度颇高，这也是大部分中国餐饮店的选店逻辑。
景子芃向记者分享了张亮麻辣烫在单一市场的打法：初入泰国，张亮麻辣烫一边进驻核心商圈的商场如曼谷Siam Centre店，一边在大学城周边密集布点。他表示，选择核心商圈与学生区结合的布局规划，首先是出于消费者便捷性的考量，东南亚国家天气普遍炎热，消费者更倾向于在有空调的购物中心进行活动和消费；另外，学生群体对新事物，特别是对外国餐饮品牌的接受度和包容度非常高，希望培养年轻一代对麻辣烫品牌的感知，并自然地延续他们的消费习惯。
在越南首都河内经营烧烤店的周健，也把店面选在当地的一线商圈。他认为，很重要的一点是消费有集聚效应，“这条街上不乏中餐馆，当人们到此消费时，更容易了解到我们这个品类。”周健告诉记者，经营烧烤店这三年，每个季度营业额都有15%-20%的增长，在一定程度上得益于选址和选品，过去几年，他成功地让顾客对“东北烧烤+啤酒”的搭配留下印象。
激烈的竞争下，无论是像周健经营的单体餐饮店，还是张亮麻辣烫这样的连锁品牌，都开始关注到东南亚下沉市场的潜力。
“一线城市主要商圈的中餐密集度已经比较高，二线城市如泰国清迈、印尼泗水的中餐市场仍有较大空白。”景子芃认为，品牌的调性塑造和建设要先在一线城市打好根基，等品牌知名度提升后，再把门店向二、三线城市渗透。他向记者透露，已经同步考察东南亚二三线城市的选址和当地的合作伙伴，张亮麻辣烫在东南亚二线开店是明年的重要计划。
加快开店速度，也意味着释放规模效应。连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏向21世纪经济报道记者表示，过去这些年，中餐特别是茶饮和咖啡行业能够迅速发展起来，靠的就是规模打法。这么做有两个好处，一是迅速打开品牌知名度，二是将成本摊薄，规模越大，买方的议价能力也就越强。
但想要跑起门店规模，不仅要考虑选址，还要跨越多个难关，首当其冲是供应链问题。
周健表示，烧烤店的主要客群中，有65%至70%是中国顾客，其余的主要是越南本地客人，还有一些零星的日韩顾客。虽然目前烧烤店每日营收尚可，但周健深知，只有做好本地化才能经营得更长久。因此他更注重挑选食材，不断思考如何更贴合越南口味。
“我们店旁边是一个四川火锅店，锅底特别纯正，但客流量一直不好，问题可能在于顾客在口味上的‘水土不服’。”周健称，他在越南已经十几年了，直到现在，越南北部还没有食材配送公司。当地食材供应链空白让周健犯了难，但又要兼顾原汁原味，供应链的挑战超出他的预期。深思之下，周健选择了跨境和本地结合的策略，本地和进口的食材的比例各占50%，需要保证新鲜的肉类从当地采购，蔬菜类比如烧烤用到的辣椒、韭黄和酱料基本都从国内进口。
面对供应链难题，张亮麻辣烫尝试探索建设中央厨房的可行性。“我们在新加坡已经成功运营起中央厨房。依托新加坡国土面积小、交通便利的优势，中央厨房能够统一处理食材并实现日配或隔日配，大幅降低了门店运营的压力，提升运行效率。”景子芃介绍，公司计划在城市门店集聚之后启动中央厨房的建设。但他也表示，由于泰国和印尼等市场的工业基础设施和配送效率都弱于新加坡，在当地建中央厨房的难度也会更大。
华福证券研报显示，餐饮行业原材料进货成本占全部成本约42％，是所有成本项目中最高的一项。但供应食材能否实现有效的运输、清关，以及保证与国内一样的水准与新鲜度，却面临很大的困难。
“对餐饮企业而言，供应链就是餐饮品牌后方的‘粮草’，”文志宏表示，在东南亚的中餐企业若想完全依靠国内的供应链很难，一是考虑到食材的新鲜度，二是有些食品运送并不符合当地法规，因此餐饮企业多采用进口加本地的方式采购，有部分中餐企业还与当地其他门店共用供应链。
寻求输出“中国味”的良方
一边是未出海的品牌中餐积极出海，另一边，已经出海东南亚的中餐企业正经历一轮洗牌大战。
去年12月，呷哺呷哺在新加坡的唯一一家店停业。这家门店在2023年1月开业，试营业的前3天接待了消费者达上千人次。
同为“出海”佼佼者的海底捞，也对开店保持谨慎，不仅第三季度没有在海外开新店，还暂时关闭了位于东南亚的一家餐厅。
近几年，中餐企业扎堆“出海”东南亚，但淘汰速度明显加速。所以，即便烧烤店经营情况尚可，周健还是对门店扩张保持谨慎，“中国餐饮店在河内变得越发普遍，这一年来旁边的餐厅也换了一波又一波。”
在东南亚，新加坡最先在餐饮领域杀出“红海”。新加坡会计与企业管制局（ACRA）数据显示，2024年前11个月，新加坡共有3004家餐饮公司关闭。这意味着，平均每月有273家店关门，这一数据甚至超过了疫情期间。新加坡维众餐饮咨询公司创始人兼CEO任悦认为，对于新加坡这样一个只有数百万人的市场，天花板并没有那么高，比如海底捞在新加坡有20家门店，数量已经逼近新加坡能容纳的上限。
“他们只看到大哥今天吃肉，没看到大哥以前吃苦。”文志宏如此形容。他表示，随着中餐品牌影响力的提升和自身体系的成熟，海外市场对中餐品牌的期待越来越高，这是中餐企业轮番“出海”的机遇，企业跟随“羊群效应”出海，但很多情况是对目标市场的特性以及当地对品牌接受度的研究不足。
“出海”之路知易行难。但出海企业深知，只有跑出规模化，在东南亚才能有更强的知名度和议价权。
更深谙这套打法的可能是茶饮行业。有蜜雪冰城在马来西亚的加盟商透露，蜜雪冰城在当地沿用了在中国的定价和营销策略，价格明显低于马来西亚本土奶茶品牌，以至把当地奶茶品牌都“打死了”。
里斯战略咨询发布的《逐梦东南亚——现制饮品出海品类研究报告》指出，中国新茶饮品牌布局海外市场时多聚焦于东南亚国家，如蜜雪冰城的门店集中在越南有超过1300家，印度尼西亚超过2600家，霸王茶姬核心发力马来西亚，有超过130家门店，喜茶则率先发力新加坡约有7家店。有了解印尼市场的人士表示，蜜雪冰城之所以能在印尼快速扩张，是因为在加盟招商时优先选择了当地vivo、OPPO的经销商。
文志宏表示，中餐“出海”主要有三种形式，一是像海底捞这样主张直营；二是与当地企业成立合资公司运营区域市场；三是加盟，企业在东南亚建立海外总部基地再授权给加盟商，蜜雪冰城就是这样的打法。
虽然各餐饮品牌选择各异，但它们基本都以快速铺开门店为目标。景子芃向记者表示，张亮麻辣烫目前采取直营、联营、加盟并行的“三条腿走路”策略发展门店。
加盟模式的输出还促动了当地市场的变革。以印尼茶饮市场为例，在蜜雪冰城之前，印尼市场的连锁奶茶品牌大多与当地商场、连锁超市合作开店，不对外开放加盟，发展速度较慢。
此外，“蜜雪冰城”模式与当地文化的融合也被同行作为范例。“越南年轻人约会首选蜜雪冰城，工厂老板在妇女节也会为员工订购蜜雪冰城的饮品，”景子芃直言，由此可见蜜雪冰城已经融入当地的生活与工作当中，这也是张亮麻辣烫想通过本地化达到的效果。
从早期的单店试水、文化输出，到体系化规模化全球化布局，中国餐饮“出海”进入新阶段。海底捞董事会副主席周兆呈在去年接受21世纪经济报道记者采访时表示，过去的中式餐饮主要体现是“移民餐饮”，但当时中餐厅在海外很难做大，更多是为了生存。最近几年，中式餐饮的发展不再满足于“生存”，而是正在从“移民餐饮”过渡到“品牌餐饮”阶段。
中国连锁经营协会和新加坡咨询机构泛亚特许经营咨询联合发布的《2024中国餐饮品牌出海东南亚研究报告》指出，2010年前后，以海底捞、眉州东坡、黄记煌等为代表的民营中餐品牌在“出海”时更加系统化、专业化，且更注重品牌建设和标准化管理。这不仅让部分领先的中餐品牌在国际市场上初步确立了地位，还培养了一批具有国际实业经验的管理团队和技术人才。
李懿静表示，能够在东南亚成功的中餐品牌，必然是“全球标准化+区域本地化”的践行者，而非简单复制国内模式。
除了潜心研究本土化口味改造，中国餐饮业开始思考，如何能在尊重当地文化和法规的前提下，通过味蕾打破文化隔阂，与当地市场更好地进行磨合。
在文志宏看来，中式餐饮企业刷亮品牌“出海”，不仅是为其他国家带来一种消费的产品或服务，还会逐步成为一种新的消费方式，背后更深层次是中国文化的输出，跟当年麦当劳和星巴克进入中国市场类似。
景子芃也向记者介绍了张亮麻辣烫的经验。他表示，麻辣烫这一美食品类在东南亚具备天然的优势，因为东南亚菜系本身倾向于辛辣的口味。为了进一步融入本地，张亮麻辣烫本身也做了很多努力，比如推出冬阴功汤底，配合当地审美门店装潢采用橙色和白色，同时采用本地服务人员确保无障碍沟通。
“当前大部分出海品牌的核心挑战都是本地化，这直接决定了企业在海外的规模上限。”在景子芃看来，他们要做的不仅是在海外推广中国传统美食麻辣烫，还要深耕本地化，“一个出海品牌如果能得到大部分当地顾客的认可，才有机会发展成千店、万店品牌。”
（实习生卢文静对本文亦有贡献）
本文链接：21特写｜“中国味”席卷东南亚：品牌中餐如何破解出海难题？http://www.sushuapos.com/show-1-46705-0.html
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