谈起2023年,1月中旬,阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在接受《每日经济新闻》(以下简称NBD)记者专访时多次提及“回归”一词。
图:阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐
从客观数据维度看,对于阿迪达斯大中华区来说,2023年的确是一个“回归”之年。
产品方面,以Samba等经典款为代表的产品让阿迪达斯的品牌热度不断回温。财务数据方面,2023财年前三季度,大中华区实现营收25.2亿欧元,同比增长2.5%。单看2023财年第三季度,大中华区实现营收8.7亿欧元,同比增长6%;若剔除Yeezy的影响,则同比增长10%。
2023年,消费行业在弱复苏的基调下跑完全年,不过在萧家乐的观察中,比起消费降级,消费分级趋势更为明显,“在运动用品行业,不同价位的产品,在2023年大多都有比较平稳的增长。从2023年阿迪达斯的几次大促整体表现看,Samba等爆款单品在维持全价销售的基础上,仍然能够取得不错的销量增长;与此同时,消费者对于折扣品类及单品的青睐度尤为明显”。
谈到2024年的计划,萧家乐称,2024年是体育大年,在全球范围内有欧洲杯、奥运会、美洲杯等等,这对阿迪达斯来说是机会。就大中华区而言,接下来将加大在三线等新兴城市渠道布局及品牌形象的打造,同时也将加码“中国创造”,预计中国设计的产品销售占比在2024年将会达到75%。
消费者变得更加理性
NBD:在您看来,对阿迪达斯以及整个运动品牌行业来说,2023年有哪些挑战与机遇?
萧家乐:第一是消费者对健康的关注度、对运动的热情提升。2023年,消费者重回线下、重返运动场所,充分感受运动的乐趣及对健康的积极影响;第二是消费者变得更加理性。譬如,消费者对产品的品质要求更高。同时,他们不会仅仅因为营销活动就买单,而是必须看到产品是有质量的、有价值的,是跟别人不同的、是有自己故事的。
相对于消费降级,我们看到消费分级特征更加明显。譬如,在运动用品行业,不同价位的产品,在2023年大多都有比较平稳的增长。从2023年阿迪达斯的几次大促整体表现看,Samba等爆款单品在维持全价销售的基础上,仍然能够取得不错的销量增长。与此同时,消费者对于折扣品类及单品的青睐度尤为明显。
NBD:这一届消费者的消费习惯是什么样的?有怎样的特点?
萧家乐:除了上面说的对健康、运动的关注度外,近年来我们还关注到年轻消费者运动需求的多元化,以及对线上线下全渠道、对中国文化及国潮产品的喜爱度都在攀升。
运动需求多元化方面,针对跑步、篮球、网球等不同领域,消费者需求呈现细分化和专业化。同时,新兴运动蓬勃发展,飞盘、腰旗橄榄球、攀岩、街舞、滑板等受到年轻消费者的青睐。
我们通过调研发现,对人数快速增长的广大慢跑者来说,当他们购买慢跑鞋时,首要因素是产品功能(72%),紧接其后的是产品的科技专利(56%)。
在产品功能方面,舒适和保护是跑者最为看重的两个核心要素。高达84%的慢跑者认为舒适是首要的功能要求,因为一双不舒适的运动鞋会严重影响到他们的跑步体验和健康。此外,72%的慢跑者认为保护功能也非常重要,因为适当的保护可以避免跑步过程中可能出现的伤害。
NBD:中国设计在阿迪达斯如今的产品中占比有多少?如何满足消费者日益攀升的、对中国文化的喜爱?
萧家乐:目前,阿迪达斯在中国市场有一个35人的设计师团队和100多名产品创意人员。我们在中国市场上销售的越来越多的产品是在中国设计制造的,预计销售占比在2024年将会达到75%。
2023年,我们率先在中国市场开启柔性供应链升级计划。柔性供应链升级计划涵盖从设计、采购、生产到销售的端到端完整流程,是阿迪达斯业务运营模式的一种全新升级。通过释放全流程的敏捷性与灵活性,推动公司从“以产定销”向“以销定产”转型。
加大在三线等新兴城市渠道布局
NBD:接下来在中国的开店计划是怎样的?
萧家乐:在中国市场,线下门店在我们的销售收入中依然贡献非常大的比重。线下门店展示阿迪达斯品牌、产品,在为消费者提供多元化的购物空间、场景等方面依然发挥着关键作用。
过去三年,很多一二线城市的商圈定位、人流结构都发生了变化,因此,阿迪达斯会根据这些变化,结合自身经营策略,酌情对线下门店不断优化升级。
阿迪达斯会在中国一些新兴城市(三四五六线城市)加大力度开拓销售渠道,现在众多三四五线城市的消费者也升级了,这肯定是作为一个体育品牌需要重视的趋势。2024年,阿迪达斯除了一二线城市的大店,会加大在三线等新兴城市的渠道布局及品牌形象的打造。
NBD:去年的运动赛道有这样一句话——“身上穿的不如脚下踩的”,意指服饰类的销售不如运动鞋的销量,公司如何看待这句话?
萧家乐:根据2023年Q3财报,阿迪达斯全球鞋履业务和服饰业务的收入占比分别为58%、36%,占比相对保持稳定。
NBD:外界始终在讨论,yeezy停售以后,阿迪达斯下一个爆款系列在哪里,有观点认为Samba或将是yeezy的接棒者,公司如何看待这样的论调?
萧家乐:2023年,是Samba之年。去年11月,全球领先的鞋类杂志《Footwear News》发布Footwear News Achievement Awards榜单,Samba系列在众多上榜鞋款中脱颖而出,被评为“2023年年度最佳鞋款”。
对于运动用品品牌而言,更好、更火的产品永远是下一个。打造一个爆款产品或系列对于任何品牌都不是一件容易的事情,这需要深入理解消费者需求、掌握市场趋势、不断创新并保持良好的品牌形象。
NBD:2023年阿迪达斯苏州自动化配送中心X开业,一个季度过去,这个中心扮演了怎样的角色?在哪些方面帮助阿迪达斯中国取得了怎样的增长?
萧家乐:阿迪达斯苏州自动化配送中心X在2023年9月正式开业。作为阿迪达斯近五年来在中国最大的一笔投资,该配送中心的启用在物流效率、供应链管理、市场扩张等多个方面帮助阿迪达斯中国业务的发展。
以物流配送为例,在2023年双十一期间,不少消费者反馈称,同时在天猫下单了多个品牌的商品,发现阿迪达斯的到货速度最快。
图:阿迪达斯苏州自动化配送中心X内部
NBD:近日有消息称,阿迪达斯将在印度建立新全球商务中心,调整亚洲市场布局,这是否意味着公司的产能走向再度发生变化?
萧家乐:阿迪达斯第一个亚洲全球服务中心位于中国大连。从全球范围来看,我们会根据实际的需求,综合考量、动态调整我们在全球的产能、供应链布局,目的是提升效率、降低成本,更好地满足消费者的需求。
2023年,阿迪达斯在中国率先启动ReAct计划。在该计划之下,我们也会深化与中国供应链合作伙伴的合作,加大在中国的生产布局,以更快地响应消费者的需求变化。
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