面对需求日益多元化及快速变化的消费者，品牌商该如何精准捕捉消费者需求，并真正赢得市场？近日，尼尔森IQ联合饿了么共同发布《时空联动·场景链接 OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告，通过梳理综合行业和头部品牌商数据洞察，从人、货、场等多重维度剖析增长驱动力，提出即时零售有效串联线上线下，迎合消费者对当下即享和服务体验升级的需求，已经成为零售行业增长的重要引擎之一。
尼尔森IQ与饿了么深度合作，揭示了即时零售成为市场焦点的核心原因：一方面，家庭规模的小型化和消费观念的理性化，使得消费者对快速、小批量补货的需求日益增长，一些计划性品类也逐渐在即时零售渠道购买；另一方面，即时零售在开拓如异地、夜间、礼赠等新场景方面展现出了巨大潜力。
报告强调，即时零售通过场景营销与准时配送服务的协同，塑造了“所见即享”的消费体验，为品牌开辟了品效兼备的新路径。同时即时零售对于新场景的挖掘，将时间、空间、品类等多维元素融入场景构建，能够更精准地锁定细分市场与创新玩法，赋能品牌激发生意潜能，获取更稳定的成长动力。
饿了么升级发布的“OAIPL”全链路消费者资产运营模型，为品牌商在即时零售领域提供了强有力的数字化支持，帮助品牌在营销推广、供给覆盖、新客转化以及存量用户运营等多个环节中，实现更精准、更高效的用户数字化运营。
“反复获客的高成本，促使平台和品牌商认识到提高用户渗透率和忠诚度。如何高效地吸引顾客并使其沉淀，成为品牌增长的关键之一。”尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英表示。“‘OAIPL’人群资产运营方法论能够精准的抓取潜在客群，转换为实际品类兴趣人群，为平台和品牌带来全新的增长空间。”
人：个性化消费崛起，消费者购物习惯变化
报告提出，当前中国零售行业的“人、货、场”三大核心要素正发生深远的变革，由此带来的新消费、新模式、新场景层出不穷。即时零售迎合消费者对当下即享和服务体验升级的需求，成为零售行业增长的重要引擎之一。
以消费者变化中，家庭结构小型化趋势为例。尼尔森IQ的《2024年度网络购物者调研》显示，选择“随时立刻补货、不等折扣”的消费者占比达到29%，较去年增长9%。小型家庭结构的消费者采购模式，由“一次性大额采购、囤货”，逐渐变为“按需补货，避免浪费”、购买适量的“小包装”、“随时立刻补货”的模式。报告显示，即时零售渠道中，常温液奶、酸奶等“多连包”商品销售额占比均显著高于线下现代渠道。
为提升舒适度和幸福感，消费者愿意增加便利性消费出于满足自我/家庭幸福的需求，消费者购物时，在购物下单、产品到手使用以至于售后服务的全套流程中，会更青睐选择带来便利的服务或产品，以提升生活的舒适度和幸福感。尼尔森IQ《2024年中期消费者展望报告》显示，66%的中国消费者更愿意在提升便利性上增加花费，这一比例较亚太区高4个百分点。
90后、00后年轻人成为即时零售平台的消费主力军，他们追求便利、当下满足的体验，习惯随用随买、即买即到。尼尔森IQ《2024年度网络购物者趋势研究报告》显示，在即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比达到72%。他们的囤货意识要低于他们的长辈。除了习惯随用随买，推动计划性购物也在即时零售频繁发生。饿了么平台数据显示，孕产妇用品、婴儿用品、3C数码等品类的用户在2024年大幅增长，冷藏鲜奶用户也更年轻和活跃。其中，00后占比超过20%，月访问超过20天的占比高达23%。年轻的消费者更倾向在更便利快捷的即时零售渠道购买计划性品类商品。
货：消费理性与悦己并存下，优势品类增长较快
当下消费者理性务实消费与品质悦己消费趋势并存，酒类、饮料、乳品、个护等品类2023年即时零售渠道销售额同比增幅均显著高于线下现代渠道。尤其是酒类，在线下渠道下行的同时，即时零售的年同比增长20%。
此外，消费者提升自我满足感、追求舒适体验的内心诉求，是推动品类快速发展的关键驱动因素。在细分市场中，悦己属性与情感满足更强的品类展现出成长活力，如饮料品类的即饮茶、果汁、即饮咖啡，个护领域的染发剂、护肤品，酒类中的白兰地、即饮预调酒，这些产品不仅满足基本的功能需求，还能在情感层面增加消费者的幸福体验。
在包装规格方面，消费者对商品的选择展现出有趣的二元倾向，一方面追求性价比，消费者日常备货更倾向于选择多连包商品；另一方面，随着家庭结构逐渐小型化，适合两人分享或一人食用的小包装或迷你装产品越来越受到欢迎，尤其是在消费者想要犒赏自己时。
杨英表示：“消费者已经习惯了现代化的便利生活方式，并且持续追求更高层次的便利体验。这种需求让商家保持了持续开发即时零售潜能的热情，酒类、饮料、乳品、个护等品类在即时零售成功捕捉生意增量，为线下渠道带来破局商机。”
场：快消品行业零售结构日益碎片化，即时零售崛起
报告显示，2023年即时零售在现代渠道的影响力显著提高，所占比重持续提升。越来越多的网购消费者开始使用并依赖即时零售平台，第三方到家服务平台在网购人群的渗透率从49%（2023年）提升至59%（2024年）。特别是当传统线下零售的月均光顾频次呈下降趋势时，即时零售的光顾频率仍在持续增长。
同时，即时零售平台的购物转化路径，见证了用户从认知到尝试，再到忠诚的顺畅丝滑过渡。
尼尔森IQ《2024年度网络购物者趋势研究报告》显示，第三方到家服务平台的用户从认知转向尝试使用的转化率从59%提升至63%，同时，也有更多用户在尝试后转化为忠诚用户，转化率提升30%——这证明了即时零售模式对用户具有强大吸引力和高效转化力。以用户体验为引擎，一键下单、快速送达的便利体验，使得用户购物习惯在这一模式下加速养成。
此外，悦己需求让消费者更愿意为情绪价值买单，为了与消费者的情感深度链接，场景营销成为品牌有效传递产品情绪价值、直击用户心智的重要方式。即时零售平台的高效配送服务满足了年轻人对即时满足的需求，成为品牌沟通情感价值的新领域。
因此，在即时零售平台上推进场景营销，叠加准时送达服务，所见即所得，能够最大程度缩短消费者从“需求激发”到“拿到手”全链路的时间和距离，这让更多零售商和品牌看到了“从效到品”良性发展的新机遇。
随着即时零售持续优化的配送体系和服务能力，不仅为消费者带来更好的购物体验，还促使消费者形成了即时购物的习惯，提高了他们对即时零售的接受度和依赖度，从应急场景转变为日常高频消费模式。也为品牌商和零售商带来了可观的增量，促进他们持续优化商品供给、加码营销创新合作。消费者的热情和品牌商、零售商的积极参与，又反向激励了平台能力的持续进化和迭代，进一步增强用户黏性，帮助品牌和零售商拓宽营销渠道。
在多方联动和合力下，即时零售已经不只是一个简单的O2O平台，而是基于高效配送服务衍生的时空交织立体化场景，重新构建了一个新型的“人货场”商业生态系统。
品牌方和零售商们正在即时零售平台积极探索新的增长路径，但他们也面临诸多挑战，例如：如何扩大更多品类在即时零售侧的用户认知，如何更精准、精细化识别和运营用户以及如何在跨渠道营销运营中提高效率转化？
基于这些品牌商和零售商面临的挑战，饿了么在原有“AIPL”的基础上全新升级“OAIPL”模型，旨在助力品牌大幅拓展可运营人群资产，使人群运营更加数智化和精细化。该模型展示了消费者与品牌之间逐层加深的关系，识别品牌可覆盖的人群量级，刻画从“未触达（opportunity）→有认知（awareness）→产生兴趣（interest）→有购买（purchase）→持续购买（loyalty）”的过程，细致刻画由远及近的人群分层。
饿了么零售品牌中心及超市便利行业负责人陈彦峰表示：“通过新的‘时空’场景标签，我们可以帮助品牌商伙伴们在时空场景下更好的洞察、刻画、运营近场消费者。在各种丰富的场景下，品牌可以依据时间、地点及品类进行更精准的营销部署，确保覆盖消费者的每一个关键接触点。同时，我们也秉持开放的态度积极与品牌共创，致力于打造更丰富的场景和更多元的玩法。”（中华网）
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