21世纪经济报道记者 欧雪 深圳报道
当心照不宣的默契被悄然打破，包装饮用水的市场再起波澜。
日前，中国证监会国际合作司披露关于华润饮料（控股）有限公司（简称“华润饮料”）赴港上市备案通知书，允许发行约4.05亿股境外上市普通股，这意味着华润饮料已获得进入聆讯阶段的前置条件。
招股书显示，华润饮料2021年至2023年实现收入为113.40亿元、126.23亿元及135.15亿元；净利润为8.589亿元、9.89亿元及13.31亿元，均呈现增长趋势。
但竞争对手也在此时发动了攻势，就在华润饮料4月向港交所正式递交招股说明书的第二天，农夫山泉高调推出纯净水新品，绿色圆瓶的外观与华润饮料的怡宝直接“撞衫”，并同时以低价展开竞争。
近期，饮用水市场竞争加剧，元气森林、胖东来纷纷推出瓶装水新品，进一步分食饮用水蛋糕。
同时，尽管布局多品牌战略数年，华润饮料的饮料产品建树甚少，近三年营收占比最高不超过8%。
前有怡宝遭遇围剿，后有饮料产品被打压，华润饮料正遭遇上市“狙击战”。
撞衫之下的“杀机”
作为推动华润饮料上市的绝对主力，怡宝遭受的第一枪，来自老对手——农夫山泉。
据灼识咨询报告，在纯净水市场，华润饮料2023年零售额达到395亿元，市占率达32.7%稳居第一，且超过第二至第五企业的总和。与此同时，华润饮料已成为国内第二大包装饮用水企业，规模直逼农夫山泉。
乍一看，似乎行业头两名之间存在着天然的矛盾，但事实上此前多年双方存在着一定的“默契”。
农夫山泉一直主打“大自然的搬运工”，在全国布局水源地，主攻矿泉水，“因纯净水对身体无益，农夫山泉向业界宣布不再生产纯净水”这则2000年农夫山泉的高调公告至今还挂在农夫山泉的官网上。
反之，怡宝则主攻纯净水产品，2023年其在国内卖了几百亿元的纯净水。
红与绿，两者之间不但“水质”不同，在货架上也是泾渭分明，一眼分辨，消费者十分清晰二者的差别。
而就在怡宝母公司华润饮料首次递表港交所之际，农夫山泉打破了这种心照不宣的“默契”。
4月农夫山泉一反往常，推倒自己此前不生产纯净水的立场，大张旗鼓地推出了纯净水新品。更引人瞩目的是，这款新品的包装与农夫山泉天然水的红色包装几乎一样，唯独颜色巧妙地换成了怡宝品牌的经典绿色。
“撞衫”式的竞争，在饮品届已经有过，加多宝与王老吉此前就因“红罐包装”而掀起一场旷日持久的诉讼和市场竞争，这次主角换成了怡宝和农夫山泉。
“快消类产品对于外观的辨识度有着很高的要求，必须能够做到一眼就让消费者在货架上认出来。”一位业内人士向记者表示，包装是快消产品的核心元素，与产品辨识度直接关联，采用近似的包装与对手展开竞争其实是一种很凶狠的竞争方式，后来者上市初期因为外形相似或可以占到一点“便宜”，但后期同样要面对辨识度不高的问题，就如同王老吉和加多宝，现在依旧很多消费者一不小心就拿错。
包装之外，农夫山泉在价格上的进攻也十分凌厉。
在淘宝的农夫山泉官方旗舰店直播间、美团的小象超市等处，12瓶550ml的绿瓶纯净水价格低至9.9元，折合约0.83元/瓶。记者走访部分商超时发现，有些渠道甚至打出2.99元/包，折合仅约0.25元/瓶。
对此，怡宝不得不仓促应战。记者发现，在淘宝的怡宝旗舰店，12瓶350ml的纯净水的价格仍为15元，折合约1.25元/瓶。但是，在京东的怡宝官方旗舰店、美团的小象超市等渠道，怡宝该规模瓶装水已低至9.9/包，将价格直接对标农夫山泉。
这样的竞争方式冲击的就是商品的毛利率和净利率，而在这一方面 ，行业老大的农夫山泉目前占有优势。财报显示，过去三年，农夫山泉毛利率在58%左右，华润饮料毛利率则在43%左右；农夫山泉2023年净利率是28%，怡宝只有9.9%。
此外，华润饮料的包装饮用水产品的平均售价正在波动下降。招股书显示，2021年至2023年，华润饮料包装饮用水产品的平均售价依次为918元/公吨、935元/公吨、923元/公吨。
其中，小规格瓶装水产品的平均售价依次为1235元/公吨、1271元/公吨、1247元/公吨；中大规格瓶装水产品的平均售价依次为810元/公吨、818元/公吨、804元/公吨；桶装水产品的平均售价依次为225元/公吨、230元/公吨、241元/公吨。可以看到，除了桶装水产品的平均售价在持续上涨，其他规格水产品的平均售价均出现波动下滑。
贴身“撞衫”的价格战下刀光闪现，而入局纯净水市场的并不只有农夫山泉。
今年3月以来，哇哈哈多次登上热搜，纯净水销量也随之暴涨，甚至一度出现供不应求；6月，元气森林上线饮用纯净水，发布颇为低调，其营销卖点是“0钠”，每瓶售价2元左右；7月，胖东来披露，公司或将推出自有品牌矿泉水，净含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”标志，具体价格仍未透露。
“棋在局外” 锁死竞对的发展空间
在瓶装水市场有一个业界公认的“500公里运输半径理论”，即定价2元的水，如果销售地距离生产地超过500公里，运输成本就会严重侵蚀利润。
在这一理论的作用下，纯净水因对水源要求简单，生产布局容易，被业界公认为“门槛”更低。招股书显示，怡宝也采用的是全国布局的“1+N”模式，即在全国范围内除了大型工厂外，还大建卫星工厂，并与地方的代工厂进行合作。通过这种模式，怡宝在全国的销售网点超过200万个，坐稳了纯净水市场的老大。
但这种模式也同时是自己的“罩门”，尤其是碰到农夫山泉这样的对手。后者水源地布局同样遍布全国，且拥有成熟的市场渠道。在这情况下，农夫山泉进军纯净水将直接冲击怡宝的基本盘。
然而，农夫山泉看重的真的是纯净水市场？并因此不惜代价？在业界看来，农夫山泉此举可能棋在局外。
与农夫山泉类似，华润饮料也一直在开拓饮料市场，旗下有“至本清润”、“蜜水系列”、“假日系列”及“佐味茶事”等品牌，覆盖包装茶饮料、果汁饮料、运动饮料、咖啡饮料等，共计56个SKU。
但是，与包装饮用水业务的高营收相比，华润饮料的饮料收入显得微不足道。招股书显示，2021年至2023年，华润饮料包装饮用水收入分别为108.18亿元、119.06亿元、124.47亿元，分别占总收入的95.4%、94.3%、92.1%，贡献均超九成。反之，华润饮料的营收占比均在个位数，分别为5.22亿元、7.17亿元、10.68亿元，分别占总收入的4.6%、5.7%、7.9%。
对此，曾有业内认识戏称，“怡宝没有农夫山泉会挣钱，原因就在怡宝卖水卖地太多了！”
具体到品牌来看，目前公司仅有“至本清润”“蜜水系列”“假日系列”“火咖”以及“午后奶茶”五个品牌的销售额超过了1亿元。
实际上，华润饮料的新品牌布局并不迅速。在2011年，成立已有21年的华润饮料才开始考虑布局午后奶茶、火咖、魔力等新品牌。以近年风口上的无糖茶为例，怡宝在2019年才正式布局，推出子品牌“佐味茶事”，足足晚了农夫山泉的东方树叶6年。
此外，在果汁饮料、运动饮料、咖啡饮料等赛道，龙头竞争激烈，康师傅、东鹏饮料、元气森林、雀巢等牢牢占据市场份额，华润饮料一直备受打压，并未分得几杯羹。
具体到市占率来看，公司饮料产品中一直未有爆品出现，只有“至本清润”在菊花茶饮料市场占据头部地位，其他产品一度处于行业末流，线下铺货也极为少见。
而反观农夫山泉和娃哈哈，他们大多已经摆脱了对包装水业务的过度依赖。以农夫山泉为例，2023年其包装水业务的收入占比已降至一半以下，而茶饮料业务等则迅速崛起，成为新的增长点。
财报显示，2023年农夫山泉的茶饮料、功能饮料及果汁饮料及其他产品收入已达224亿元，收入占比达52.5%，而包装饮用水收入为202.62亿元，收入占比达47.5%。在“东方树叶”的拉动下，其茶饮业务2023年增长达到了惊人的83.3%。
不过，上市给了华润饮料的机会，在消费品领域有一种重要的业务“裂变”模式，就是借助已经开拓好的渠道来销售新品占领其他市场，如海天从酱油到占领超市调味品货架。如果给华润饮料机会，如同绿瓶农夫山泉出现怡宝身边一样，华润饮料的某款茶饮料也可以站在东方树叶的身边。
如何遏制未来的饮料市场的竞争对手，牵扯住对手的精力和脚步？绿瓶农夫山泉或许还有着战略层的意义。
本文链接：“撞衫式”围剿 华润饮料遇上市狙击战http://www.sushuapos.com/show-1-18409-0.html
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