21世纪经济报道记者王峰北京报道 一家年销售超5000万册的老牌教辅图书策划及发行商拟赴港IPO。近日，全品文教控股有限公司（下称“全品文教”）向港交所递交招股书，拟在香港主板上市。
全品文教成立于1992年，在国内中小学教辅几十年的发展历程中占有一席之地。其前身为北京海淀图书城考试专用书店，是国内第一家考试书店，转型教育出版后，又率先提出了进课堂教辅的新标准。
全品文教招股书显示，按2022年码洋计，其是中国第五大独立的教辅图书策划及发行商，拥有5.7%的市场份额。
2023年，全品文教营收6.22亿元（人民币，下同），这个规模已经超过了A股上市的教辅图书策划及发行商世纪天鸿，后者2023年营收5.07亿元。
全品文教的市场壁垒是其优质的品牌和发达的经销网络。2023年，《全品学练考》《全品作业本》《全品复习方案》三个爆款教辅系列收入占比高达94%。截至2023年末，全品文教与982家经销商合作，覆盖31个省份，经销网络的收入占总收入的90.3%。
“双减”后，校外培训的供给减少，作为替代品的教辅需求提升，教辅市场料将稳定增长。
但教辅市场正面临剧烈冲击，一方面，新东方、学而思等教育公司高调进入这个市场，并迅速攻城略地；另一方面，直播带货等电商平台强烈冲击线下教辅经销渠道。
32岁的全品文教“尚能饭否”，是否已准备好再次迎接挑战？
屡创行业第一
全品文教创始人兼CEO肖忠远今年已59岁。1992年，当时的北京青年政治学院教师肖忠远下海经商，在北京海淀图书城开了一家书店。
这家“考试专用书店”店面不大，却是国内第一家考试书店，专营考试辅导图书。1999年，肖忠远将业务从图书发行扩展到策划，《海淀高考模拟试卷》《海淀高考复习内部讲义》《通向大学之路》等教辅销量不错。
1990年代初，正是中小学教辅兴起之时，《黄冈密卷》在全国卷起了热潮。肖忠远抢先站上了潮头，等到了2005年曾有人做过调研，海淀图书城有68家书店，有52家书店全部或部分出售考试用书。
但肖忠远“起了个大早，赶了个晚集”，他在教辅掘得第一桶金后却转战素质类图书领域，结果沉寂了多年，在2002年左右又开始教辅第二次创业。
让肖忠远作出错误决策的原因是，他认为教辅没有品牌，此后行业发展完全颠覆了这个判断。
肖忠远的同龄人、曾是山东省滨州市一名中学教师的任志鸿1999年编写出版“优化设计”系列教辅，第二年销售额就高达1亿元。任志鸿创办了A股第一家专营教辅的上市公司世纪天鸿，“志鸿优化”系列教辅目前仍是世纪天鸿的主打产品。
肖忠远随后全力打造“全品”品牌。一度不仅书名包括“全品”，出品方是“全品发展公司”、作者是“全品教育研究所编写组”，甚至每页都印有全品的商标水印。
招股书显示，2023年，《全品学练考》《全品作业本》《全品复习方案》三个爆款教辅系列已包含2132个SKU，收入占比高达94%。三个系列推出至今已21年，累计收入14.8亿元。
品牌化现在仍是教辅市场的风向之一，更受欢迎的品牌往往以套装形式出售。2021年至2023年，全品文教按册出售的图书销售逐年减少，从6200万册降至4800万册，但按套出售的图书销售暴涨，从80万套增至730万套。
（全品文教近年来按产品收入情况 来源：招股书）
重新精耕教辅市场的全品文教，很快又创造了一项行业第一。2004年5月，全品文教发布“进课堂”教辅的新标准。
从销售方式来分，教辅一般分为“走市场”和“进课堂”两大类型。人们习惯认为，学校集体征订的是“进课堂”的教辅，学生自己购买的是“走市场”的教辅。但从编写内容看，两种教辅都是按章节编写，例题附带解析，习题附带答案。
全品文教的新品名为《教与学整体设计》，是为教师在课堂上布置练习，与学生互动所设计，按课时编写，与课堂教学进程同步，预留课堂笔记空白，答案与习题分离，教师用书与学生用书分离，从而无缝衔接课堂教学。
这个标准影响深远，已成为行业共识。直到现在，“教与学整体设计”还印在全品文教的教辅封面上。
教培巨头的冲击
教辅，是我国最重要的图书市场之一。
第三方机构北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，教辅占比17.05%，仅次于少儿类图书。
招股书援引的弗若斯特沙利文行业报告显示，按2022年码洋计，全品文教是中国第五大独立的教辅图书策划及发行商，拥有5.7%的市场份额；是中国第三大义务教育阶段独立的教辅图书策划及发行商，拥有7.7%的市场份额。
但市场地位看似风光，现实却很“骨感”。
“教辅的市场化程度很高，导致这个市场高度分散，竞争十分激烈。”一名教辅策划公司负责人告诉21世纪经济报道。
弗若斯特沙利文报告将教辅市场的参与者分为出版社和独立的教辅图书策划及发行商两种类型，进而确认全品文教在后一个类型中的市场地位。但实际上，出版社与独立教辅商之间的竞争是直接的。
目前，A股有28家图书上市公司，2023年营收过百亿的有7家，全部为地方国有控股出版巨头。
这些出版巨头多多少少都涉足教辅出版及发行。比如2023年营收第一的凤凰传媒，教辅出版收入为16.63亿元，旗下有7家出版社拥有15门学科的教辅出版资质。
“对民营教辅商来说，好消息是国有出版社形成了各自的优势市场，市场格局虽然稳定但仍分散。”上述教辅策划公司负责人说。
（主要上市教辅出版商业绩 来源：上市公司公告）
因此，全品文件通过发达的经销网络完成了全国布局，在各地巨头的夹缝中找到了空间。
招股书显示，全品文教最大的经销商来自内蒙古，2023年销售额3252万元，占比5.2%。其他前5大经销商分别来自浙江、北京、安徽、河北等地，收入占比合计20%。
肖忠远很早就注重渠道建设，2003年提出渠道改革，开创了划区域独家“封闭销售”模式。
不过，当渠道变革再次发生时，曾经的优势往往成为短板。“经销商渠道存在难以根除的窜货、忠诚度和服务素质问题。”上述教辅策划公司负责人说。
早在2007年，全品文教就决定将主体销售战略由分销逐渐调整为直销。但直到2023年，直销渠道收入占比也只有9.7%，其中线下直销渠道占比1.9%。
对全品文教来说，最大的冲击来自教辅市场的新进入者，它们是新东方、学而思、作业帮、猿辅导等教育培训机构。“双减”后，这些教培巨头纷纷将教辅作为第二增长曲线，且成效显著。
作业帮2018年才启动图书业务，截至目前，已构建起覆盖小初高全学科的教辅产品线，SKU达千余种，累计销售超千万册，其中单品销量超50万册的爆品图书40余种。
教育巨头的教辅打法与传统教辅商有同有异。相同的是品牌化策略，且这些教育巨头天然具有品牌优势。
学大教育创始人兼董事长金鑫告诉21世纪经济报道，头部教培机构积淀了深厚的教研能力和教学资源，这些标准化的资源可以从教培转化为教辅产品。
不同的是销售渠道，多位教培机构教辅业务人士对21世纪经济报道表示，它们的教辅主要通过自营电商渠道销售。猿辅导在全国已建成4个仓储物流基地，支持每日10万单的发货能力。
北京开卷《2023年图书零售市场年度报告》显示，平台电商是目前规模最大的图书零售渠道，码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，实体店渠道码洋比重仅剩11.93%。
全品文教2018年1月设立电商中心，虽然近年来自营电商销售占比增长迅速，目前已开设52家直营网店，但2023年的销售额仍只占7.8%。
寻找第二增长曲线
知情人士介绍，全品文教2020年开始就已筹备上市，对于讲好资本故事来说，第二增长曲线尤为重要。
招股书披露的第二增长曲线是学生用品，共有357个SKU，2023年营收823万元。
这些学生用品里包括时下火爆的词典笔、学习打印机等智能硬件，但显然尚未打开市场。
招股书显示，学生用品收入主要来自两款单品，一个是防蓝光眼镜，2023年售出1.7万副，收入480万元，另一个是不走神课堂笔记本，推出4个月已售出约22万册，收入260万元。
全品文教还推出了智慧作业、智能题库等解决方案，将解决方案及数字化资源集合至云平台，从而形成教辅增值服务。
但这项业务尚未形成规模化收入，上述教辅策划公司负责人告诉21世纪经济报道，全品文教的策略是面向采购其教辅的学校赠送作业扫描仪，用于对课后作业进行数据采集和数据分析，并使用数字题库，目的是促进纸质教辅的销售。
包含数字化资源和服务的智能教辅，正是教培巨头向教辅转型的敲门砖。全品文教踏入智慧教育解决方案市场，顺应了趋势，也选择了挑战。
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