郭德纲直播带货首秀
两小时卖出8万多本书
郭德纲还是开始带货了。
4月16日晚，刘强东的AI数字人在京东采销直播间首播，吸引了超过2000万人次围观。而就在差不多同一时间，著名相声演员郭德纲也在抖音开启了自己的直播带货首秀。
当晚七点半左右，郭德纲正式在抖音开播，这是他的第二次个人直播，也是第一次直播带货。
据悉，郭德纲早在2020年就入驻了抖音，平时会发一些自己演出的视频片段，截至目前已收获超过1500万粉丝。
但直到今年3月，郭德纲才首次开启了个人直播，主要内容是带着几个徒弟跟观众聊天。时隔近一个月后，郭德纲的身影又出现在了直播间里。
此次直播有所不同的是，郭德纲还上架了商品链接，包含售价35元的新书，以及售价49.8元的签名版本新书。
郭德纲直播带货首秀 图源：郭德纲直播间截图
第三方数据平台显示，这场持续两个小时的直播，共吸引了超过1700万人次观看，最高同时在线21.7万人，预估销售额在250W-300W之间。
而在具体的直播过程中，郭德纲除了对书中相关内容的介绍以外，也很积极地跟观众互动，回答一些德云社相关的问题。
从整场直播的气氛来看，由于没有带货第三方产品，节奏也很缓慢，性质更接近于“新书签售会+唠嗑”。
值得一提的是，郭德纲此次直播依然开启了打赏功能。中途他的“编外弟子”贾乃亮还进了直播间十几分钟，把几乎所有的高级礼物都刷了一边，价值3000元的“嘉年华”更是送出一个又一个，很快就成了郭德纲直播间的“榜一大哥”。
而郭德纲此次直播带货其实早就有迹可循。
在3月24日的那场直播中，郭德纲曾特地澄清了网传的“不允许德云社成员开直播”。据他表示，他当初的原话是不准开直播说相声，并没有禁止开直播等。因而像是于谦、孙越等德云社成员都进行过直播带货，郭德纲对此并不反对。
如今看来，郭德纲当时提及这件事，可能就是在为这次直播做铺垫。而且由于只带货了自己的新书，暂时还没引起什么负面舆论。
至于他后续是否会有正式进军直播带货的想法，就不得而知了。
直播卖书彻底火了
董宇辉曾多次打破纪录
这场直播除了是郭德纲的直播带货首秀以外，还有一点比较引人注意，就是郭德纲用两个多小时足足卖出了8万多本书。
目前在郭德纲的抖音橱窗里还可以看到，此次带货的新书是唯一上架的商品。虽然才上市几天，加上郭德纲直播间里卖出的部分，累计销量已经达到了9万本。
郭德纲抖音橱窗 图源：抖音App截图
而上一次有主播卖书卖得这么好的，还是在董宇辉的“与辉同行”直播间。
今年1月23日，《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达做客“与辉同行”抖音直播间。他们在现场一边和董宇辉、俞敏洪聊天，一边推广《人民文学》杂志，这也是有史以来第一次“全程只卖一份文学杂志”的带货直播。
“从前慢，车、马、邮件都慢。一段岁月，一本杂志，对于很多人来说其实具有情感的承载功能。你会在收到杂志的那一天欢欣鼓舞，迫不及待地开始阅读，然后津津乐道地把其中的精彩片段再讲给身边的人。”董宇辉在直播中不遗余力地为《人民文学》进行着宣传。
施战军、蔡崇达、梁晓声和董宇辉对话 图源：与辉同行直播间
最终，这场直播累计观看人数达到895万，最高同时在线70多万人。
当晚八点至十二点的4个小时里，售价216元的《人民文学》2024年全年订阅，卖出了8.26万套，相当于99.2万册，成交金额1785万，销售码洋（图书定价总额）1983万。
而在董宇辉带货《人民文学》大获成功后，《收获》杂志也于2月28日来到与辉同行直播间。当晚，《收获》杂志主编程永新，作家余华、苏童做客直播间，和董宇辉畅聊文学和写作。
不出意外地，持续近3个小时的直播结束后，2024全年订阅的《收获》双月刊和《收获长篇小说》季刊合计售出了8.2万套。
在这之后，还有不少作家都在董宇辉的直播间里开起了“新书发布会”。比如3月26日，作家麦家带着最新的长篇小说《人间信》和董宇辉喝茶聊天，吸引超过25万人同时在线观看，售价39元的新书卖出6.8万册……
毫不夸张地说，董宇辉如今几乎成了图书类目断层第一的主播，过往辉煌的“战绩”很难再被超越。
不过，随着郭德纲如今已有半只脚踏进直播电商行业，董宇辉这个“第一”的位置似乎有些不保。
就在此次直播的前一天，郭德纲还发了一条视频介绍自己的助播。如此大张旗鼓，说不准郭德纲可能还真有长期直播带货的打算。
图源：郭德纲视频截图
大胆假设一下，如果郭德纲真的进军直播带货会是怎样的景象？从首秀的结果来看，8万本书对于一个新人主播而言已经是非常好的成绩，而且不同于卖酒等等，卖书是不太容易翻车的。
和董宇辉相比，郭德纲作为当今相声界数一数二的人物，在传统文化上也有着更加深厚的底蕴，且受众人群广泛。如果他后续通过直播电商这个渠道，将更多的优秀文学作品和传统文化推广开来，似乎也不失为一个不错的选择。
更重要的是，从平台角度来看也迫切需要“第二个董宇辉”的出现。从行业风向来看，目前图书已经成为了抖音电商的重点类目之一。此次郭德纲直播的背后就有着抖音平台支持，不排除后续双方有更多合作的可能。
短视频电商已成为图书第二大销售渠道
就在4月17日，抖音电商发布了《2024抖音电商第一季度阅读报告》。
报告显示，今年第一季度抖音图书销量超过1.5亿单，平均每天卖出超过200万本。图书挂车短视频播放超216亿次，图书相关的带货直播一共被观看了超过39亿次。
图源：抖音电商第一季度阅读报告
而更早些时候，抖音电商发布的数据显示，2023年全年图书共卖出超过4亿单——今年第一季度的销量出现了50%左右的大幅增长。
与此同时，图书行业统计的数据也佐证了抖音图书的快速发展。
今年1月发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，国内图书零售市场码洋规模同比增长率由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%，码洋规模为912亿元。
与此同时，短视频渠道码洋同比增长70.1%，超过垂直及其他电商和实体店，成为第二大图书销售渠道，占比达到26.67%。
短视频电商成为图书第二大销售渠道 图源：北京开卷
在这一趋势下，已有很多图书出版社将线上市场拓展到抖音等短视频电商平台。今年第一季度，在抖音自播的出版社数量就同比增长了64%，出版社整体GMV同比增长33%。
就在去年年底，旗下有着“广东人民出版社”“广东教育出版社”“广东科技出版社”“广东花城出版社”等10家出版社的上市公司“南方传媒”，还在答投资者问时表示：“图书销售方面，目前公司以抖音为主阵地，覆盖微信视频号、快手、小红书、B站等新媒体全平台。”
由此可见，对于传统的图书出版行业而言，短视频和直播电商早就成为了需要重点布局的渠道之一。
不过在这背后，仍有一些问题需要关注。比如为了更好地推广图书，很多出版社通过短视频和直播平台销售时会不断搞促销活动，或者被合作的主播要求提供全网最低价等等。
但图书行业的利润率本就不高，再进一步压缩的话就真的只能靠“薄利多销”了。《2023年图书零售市场年度报告》中就提到，虽然图书整体零售市场码洋（图书定价总额）同比由负转正，但实洋（打折后的实际价格）则同比下降7.04%。
这是因为2023年图书零售的折扣，从2022年的6.6折下降到6.1折，这之中所损失的利润可想而知。
对此，董宇辉就曾在直播间里提到：“谷贱伤农，书也一样”，因而他带货图书时基本不怎么会通过折扣吸引消费者。
由此看来，“图书+短视频电商”的模式如果想做成长期生意，仅靠折扣是远远不够的。至少还需要吸引更多能够对行业发展起到正向积极作用的优质人才，加入到图书带货的行列当中。
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