21世纪经济报道记者 韩利明
日前，中国整形美容协会（下称“中整协”）通报旗下相关委员会联合成都某医院设立“产后修复救助基金”、救助患者327例等信息与事实不符。按照整改整治工作安排，中整协宣布撤销此前授予相关单位“XX之城”“XX之都”“XX基地”“XX示范单位”等称号及授牌，并要求停止以中整协上述名义开展活动及宣传报道。
在业内看来，这一集中整治是我国医美行业迈入全链条合规监管的又一标志性注脚。今年以来，医美行业监管政策持续加码：营利性美容医疗机构退出增值税免征范围、医疗美容服务首次纳入CPI（居民消费价格指数）统计篮子、行业广告宣传规范及机构合规抽查等监管同步缩紧。
粗放生长空间被持续压缩，行业竞争逻辑也在加速重构。美呗医美市场品牌副总裁吴强向21世纪经济报道记者指出，“监管收紧倒逼正规机构放弃‘小作坊’式的低价套路，转向价值竞争与精细化运营。”
“当前医美已告别‘暴利时代’，进入‘万元时代’，也意味着开始进入‘专业时代’。”吴强进一步阐释，万元高端用户追求的是确定性的疗效与安全性，愿意为医生的技术、审美、专业等付费；而低价竞争方则是在争夺价格敏感带用户的入门级流量，“未来能依靠医生技术、独家品项或服务体验构建起专业壁垒的机构，才能在这轮洗牌中守住利润。”
市场格局生变
合规化浪潮席卷的背后，是我国医美市场供需两端的深刻变革。
需求端层面，《2026医美用户白皮书》（下称“《白皮书》”）数据显示，在调研的2049名用户中，医美潜在用户占比高达38.8%，这类用户的初次医美预算主要集中在1000元至5000元（占比31.3%）、5000元至10000元（占比33.5%），初次消费以轻量项目试水为主。
但与此同时，《白皮书》也揭示了我国医美消费已正式迈入“万元时代”。其中，2025年用户年度医美消费1万元至3万元（中端）、3万元至5万元（中高端）的占比均达25%，合计50%的占比构成行业核心消费带；5万元以上高客单用户占比超30%。
“《白皮书》揭示的‘高端坚挺+低价竞争’看似矛盾，实则是医美行业从粗放增长转向成熟期的必然阵痛。”吴强分析称，其背后是需求分层、供给过剩与监管重塑三者共同作用的结果，而核心驱动力在于消费者主权意识的觉醒。
消费者的成熟正进一步倒逼行业分层。在吴强看来，一方面，成为主力军的Z世代将医美视为“日常保养”，决策愈发理性，倾向于为光子嫩肤等高频刚需项目寻找“质价比”最优解，直接拉低了基础项目的客单价。另一方面，高净值人群并未缩减预算，而是将预算集中投向少女针、童颜针、整外手术等具备技术壁垒的医美项目，这类客单价及复购率较高的产品，构成了高端市场的坚实基本盘。
供给端的爆发式增长，则为这一格局提供了支撑，也进一步加剧了市场竞争。据公开资料不完全统计，2025年我国新增获批52张三类医疗器械注册证（下称“械Ⅲ证”），其中玻尿酸类产品达25张，胶原蛋白类产品7张、童颜针5张、少女针2张；更为关键的是，琼脂糖、羟基磷酸钙等新型医美材料相继斩获械Ⅲ证，不断扩充医美材料供给矩阵。
这也直接打破了此前行业的“证件红利”。以童颜针为例，2021年首款产品上市时，终端零售价普遍在1.5万元以上，而随着同类产品械Ⅲ证扎堆获批，部分渠道推出的童颜针项目价格已降至每支3000元以下，也让上游企业不得不重新调整发展策略。
行业洗牌进入加速期
监管收紧、供给爆发、需求分层等因素交织，正在深度改写医美产业链的盈利分配、产品策略与竞争逻辑，行业洗牌加速落地。
一方面，上游企业的“牌照红利”正在消退。北京联合丽格第一医疗美容医院营销经理刘磊在接受21世纪经济报道记者采访时指出，上游企业当前主要面临三大压力，一是毛利率承压，基础品类进入薄利、亏损区间，头部品牌不盈利；二是需重新规划高端产品保利、中端产品走量、低端产品防御性生存的发展路径；三是渠道管控难度加大，随着市场供给增多，厂商逐渐失去定价主导权。
2025年行业业绩数据印证了上游企业的承压态势。以华熙生物、爱美客、昊海生科为代表的医美“三剑客”均遭遇不同程度的增长瓶颈；锦波生物、巨子生物等胶原蛋白头部企业也出现归母净利润下滑态势，行业盈利格局面临重构。
上游的压力直接传导至中游，中游机构失去了溢价支撑，陷入严重的同质化竞争，而流量成本的失控，进一步加剧了这一困境。
成都高新&深圳&西安米兰柏羽首席产品官吴明向21世纪经济报道记者表示，传统打法“万元客单，低价引流”模式并不会消失，这种模式仍然有一定的市场需求，只是这部分市场要重新定义和洗牌。
“我们要重新思考‘低价’与‘万元’的边界：到底399元是低价，还是将原本1万元的产品降价至5000元属于低价？用户对万元产品的需求能否持续提升与迭代？”吴明指出，“低价”与“万元”产品的价值差异，核心在于用户预期管理、服务交付质量，以及机构能否给予消费者足够的“变美”信心。
他进一步表示，中游机构面临的更深层挑战，在于利润模型的重新调整，即如何在利润模型中兼顾短期竞争力与长期发展潜力，“如果机构仅停留在营销降价内卷，不注重产品价值提升与医疗服务升级，最终只会陷入无休止的价格战，始终无法跳出利润困局。”
另一方面，医美服务平台、医生端同样面临转型压力。广州中家医家庭医生医疗美容总经理刘珏晖表示，医美服务平台的角色正从“流量中介”向“信任连接者”加速演进，不再局限于简单的撮合交易，而是致力于降低用户决策焦虑，帮助合规机构建立信任背书。
“医生端的技术价值正在回归。”刘珏晖进一步指出，医生专业背景已经成为用户决策的首要考量，头部医生议价能力持续提升，多点执业加速。医生IP的价值被重新定义。与此同时，高端项目围绕医生品牌和技术溢价，不受价格战影响；入门级项目继续内卷。区域龙头和细分专业机构正在崛起，下沉市场成为新的增长引擎。
刘珏晖总结称，当前医美产业链利润分配呈现“两端受益、中间承压”格局，中小机构淘汰率高达35%；价格战正在倒逼行业从“流量竞争”转向“价值竞争”，产品创新、医生技术、服务升级成为核心竞争力。对于机构而言，定位必须清晰，“要么走高端技术路线，要么做细分差异化，模糊定位将在调整中被淘汰”。
构建价值竞争新生态
面对全产业链挑战，行业共识已逐步形成：“万元时代”与价格战并行是行业成熟重构的必经阶段，短期价格博弈无法持续，唯有跳出低价竞争、回归医疗本质、重塑价值体系，各方协同发力，才能实现良性循环与长远发展。
在吴强看来，医美市场要从价格竞争转向价值竞争，核心在于解决“同质化”和“信任缺失”这两个底层问题。
“当前的价格战，表面上是供给过剩，实质是用户无法区分优劣，只能用价格来判断。”吴强表示，《白皮书》也印证了用户最怕的不是贵，而是“不知道怎么选”。所以，转向价值竞争首先需要建立起可验证的信任基础设施，包括机构、医生合规，资质可查、用户真实案例可看等等。
其次，行业需正视并接受市场需求的合理分层。吴强表示，入门级、同质化项目的降价是市场竞争的正常结果，但技术依赖型、修复类、创新类等项目，应回归医生的专业价值和审美能力。
最后，医美行业本质上是“信任经济”，行业健康发展需要的是良币驱逐劣币的有序竞争，而非“谁更便宜”的恶性内卷。吴强强调，让不同类型的医美项目回归其应有的价值区间，让用户为“确定性”和“专业”付费，而非为焦虑和过度营销买单，这需要监管、协会、平台、机构、用户五方共同努力。
当前，随着中国医美市场突破3000亿元，在合规监管持续加码、行业生态不断优化的背景下，医美行业正在告别野蛮生长的“粗放时代”，逐步迈向以专业、安全、价值为核心的高质量发展新黄金时代。
结合行业现状及美呗后台消费数据，吴强预判未来1-2年，医美高增长赛道主要集中在修复类（眼鼻、馒化）、面部轮廓提升、再生医美、口腔美容等品类，以及三四线及以下下沉市场、海外市场；传统玻尿酸（基础填充类）、无证射频美容仪等不合规或同质化严重的领域将逐渐降温。
此外，入门级水光、光电、基础注射类产品，因供给过剩、同质化突出，价格将继续承压；而复杂修复、个性化轮廓设计、医生IP定制方案等高技术门槛项目，因供给稀缺、用户愿意为效果付费，价格有望回升。
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