21世纪经济报道记者 闫硕 北京报道
“你孩子一辈子的事情，值不值得你花点钱？”“有2（cm）有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是赚了的”“给孩子一次机会，你得去做”“家长别再漠不关心！！！”……
这是直播电商平台EZZ官方海外旗舰店主播在向用户介绍其EZZ成长肽产品。
春天是万物生长的季节，也是儿童成长的黄金时期。21世纪经济报道记者注意到，EZZ官方海外旗舰店近期以“春生成长季 焕活不掉队”为主题开展专场直播活动。然而，记者却发现多位消费者对该店铺、产品进行了投诉，涉及诱导消费、虚假宣传、不予退款等问题。
虚假宣传，在保健品领域并不鲜见。根据北京市食品药品安全法治研究会等机构2024年发布的“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播带货消费调查报告，虚假宣传问题舆情数据高达30.5%，食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题普遍。
生命科学及医疗领域的资深律师卢伟鹏向21世纪经济报道记者表示，保健品成为虚假宣传的重灾区源于多重因素交织。其中，在保健品行业中，直销渠道占市场约49%的份额，其中82%的直销企业涉及保健食品。直销模式因其多层次结构，容易滋生多层营销，导致价格虚高和功效夸大。由于保健品主要面向老年人和亚健康人群，这些群体对健康需求迫切但专业知识有限，因此更易受到误导。
“平台在监管时也存在一些难点，包括内容审核难度大、专业知识门槛高、商家违规手段多样等多方面。”北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇向21世纪经济报道记者表示。
吃了就能长高？
日前，有消费者向21世纪经济报道记者表示，自己之前从直播电商商城EZZ官方海外旗舰店购买了EZZ成长肽，孩子符合商家的限定条件，承诺长高2厘米—6厘米，无效退款。但购买并服用6个周期后并没有效果，客服又让购买3个周期，还是没有效果。与商家客服和平台客服沟通后，对方又改口说是保健品，不承诺长高。
可见，该消费者的投诉主要集中在三个方面：一是商家诱导下单，二是存在虚假宣传行为，三是商家在售前未主动明确告知该产品为保健品。
近日，记者观看了EZZ官方海外旗舰店在直播电商平台的多场直播，其以“春生成长季 焕活不掉队”为主题开展专场活动，以“进口成长丸”“进口成长肽”为主要卖点，同时推出“学习+成长+视力”的组合套装，还在宣传时声称老粉都知道脑力素又被称为“聪明丸”。
根据介绍，直播间主打产品EZZ成长肽获“连续三年全网膳食营养品销量榜首”“全球膳食营养榜单TOP”的荣誉，并已获得TGA认证。记者查询发现，该产品为EZZ骨生长咀嚼物（EZZ Bone Growth Chews），于2022年4月在澳大利亚完成治疗用品登记。
记者注意到，直播间工作人员在推销产品时使用了较为强烈的言辞，如强调投资孩子未来的重要性，但未直接涉及诱导下单或多下单的具体表述。“未来找工作找对象的时候重要，还是今天两三千块钱重要？”“各位着急的家长，不要因为等待，而错过了那些年”……
对于产品效果如何，主播回复记者称“吃了一定有结果，一定有效果。”在回复直播间其他用户时，主播表示“有2有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是赚了的”。此外，主播提及了一个案例，称一位17岁女孩在使用产品后身高有所增加，但具体增幅和效果可能因个体差异而异。
面对吃完没有效果怎么处理的问题，主播承诺“有售后保障”。售后人员则进一步说明，“请按照指导方法服用，若未达到预期效果，请记录好相关数据并联系我们，我们将提供直接退款服务。”不过，上述消费者告诉记者，其投诉后的最终结果是收到了平台的2张200元无门槛优惠券。也有消费者告诉记者，自己一共付了3561元，最终店铺只愿意退1000元。
对于该产品所涉及的核心——效果问题，记者咨询了某三甲营养科的临床医生以及医疗垂类大模型，均表示除了补充像EZZ这样的成长肽之外，身高还与遗传基因、日常膳食均衡与否、睡眠质量和运动情况等相关。单独依靠某一款产品并不能保证一定让孩子增高。
如何认定虚假宣传？
上述多位消费者在最初购买直播间产品时均误以为是药品。
记者注意到，在产品介绍过程中，主播并未明确指出该产品属于保健品范畴。此外，直播间和商品购买页面上缺少了《保健食品标识规定》中要求的“蓝帽子”标志，这可能违反了保健食品标识的相关规定。面对该产品是药品还是保健品的咨询，主播明确告诉记者“属于膳食营养补充剂，是保健品。”
值得一提的是，也有消费者告诉记者，之前自己在EZZ官方海外旗舰店买了澳洲节散胶囊，主播表示可治疗肺部、甲状腺之类的结节，并承诺如果没有消除，提交使用前后的体检结果可以退款。“当时他觉得这款保健品似乎很不错。”
该消费者去年3月开始服用，但最终并未达到消除结节的效果。去年12月开始找商家退款，今年1月，最终处理结果是平台退200元电商代金券。他认定商家存在对保健品进行虚假宣传，误导消费者，且未履行其退款承诺的行为。
对于虚假宣传的界限和认定，日前，广东省市场监督管理局发布了保健食品消费提醒，其中指出保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。如果商家在推销中声称产品可治疗疾病、使用“根治”“快速见效”“永不复发”等功效断言均为虚假宣传，消费者需要特别注意。
卢伟鹏告诉记者，总结过去的执法实践，首先如果产品广告中夸大产品功效，含有绝对化用语或不实承诺，如声称可以治疗某种疾病，或使用“包治百病”“预防癌症”“纯天然安全无毒副作用”等用语，便可认定为虚假宣传。
“另外广告中是否显著标明‘保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病’，以及保健食品标志和保健食品的适宜人群、不适宜人群等信息，这也是辨别的一大关键。”卢伟鹏说。
为何是虚假宣传重灾区？
“官方旗舰店长期将保健品当药品销售，虚假宣传疗效，误导广大消费者。”店铺过度渲染商品效果，承诺一瓶即见效，然而消费者在使用一瓶后发现并无任何改善，咨询客服后得知需持续使用约三个月才可能见效。“我花498元买的保健品，我和老人一人一瓶，服用后都有心悸的反应。”……
在黑猫投诉平台上，这类针对保健品的投诉并不鲜见，涉及多家平台、多种产品。投诉问题常聚焦于虚假宣传、夸大其词、诱导购买，也有部分投诉指向产品副作用。
2024年4月至11月，国家市场监督管理总局在全国范围内开展民生领域广告监管专项行动，期间查处了大量违法广告案件，如广西市场监管局查处了336件民生领域违法广告案，长三角三省一市市场监管部门共立案查处6966件民生领域广告违法案件。今年1月，市场监管总局集中曝光了10起涉及虚假宣传的典型案例，其中2起特别关注了保健品领域的不实宣传。另外，根据上海市市场监管局公布的2024年第二批虚假违法广告典型案例，共有8起违法广告案例，其中2起涉及保健食品或服务。不难发现，保健品领域已然成为虚假宣传的重灾区。
记者注意到，在直播电商平台上，部分自称为“央企甄选”的账号及地方邮政账号，在推销保健品时采用了诸如“男人喝什么都不如喝六宝茶”等具有暗示性的宣传语。此类账号的视频数量并不多，橱窗产品多为个位数，但销量往往较高。
卢伟鹏指出，保健品之所以成为虚假宣传的重灾区，部分原因在于其监管标准相对宽松。根据《保健食品注册与备案管理办法》，保健品介于食品和药品之间，其注册与备案流程虽然规范，但相较于药品监管，存在一定的灰色地带。例如，保健食品的注册需要经过系统评价和审评，但其安全性、保健功能和质量可控性的评价标准和程序并不像药品那样严格，这为虚假宣传提供了可乘之机。
当消费者权益受到损害时，维权也存在一些难点。上海德禾翰通律师事务所高级合伙人卫峰向记者解释道，从现行法规来看，有一种观点认为保健品维权难在于“法律适用模糊性”与“证据规则严苛性”的冲突。从行业特点看，保健品虽属食品范畴，却常通过暗示性话术（如“调节”“改善”）规避《中华人民共和国广告法》对医疗效果的禁止性规定，导致虚假宣传认定标准模糊。
“从举证角度，消费者需举证‘宣传内容与实际效果不符’，但保健功效本身缺乏即时验证标准，口头宣传证据易灭失（如直播未录屏），检测成本高昂（如成分有效性鉴定），形成举证困境。”卫峰补充道。
平台治理路在何方？
第三方平台在商品交易中起着重要作用。记者在质疑某款产品的质量和疗效时，店铺客服表示：“我们这个是经过检测，平台审核才可以上架的，如果有问题，也是不允许上市的。”
矛盾的焦点也指向了平台。在黑猫投诉平台上，消费者们在投诉标题中直接喊出了“平台何时处理？”“快手商城，你竟欺骗了我！”“拼多多商家，虚假宣传何时休？”的呼声……
记者就监管一事联系了平台客服，其回应称，平台对于假货、虚假宣传等问题非常重视，坚决维护消费者权益。
然而，我们也不得不正视，平台在监管过程中确实面临诸多挑战。邓勇表示，保健品相关信息海量，直播、短视频、图文等形式多样，平台有限的审核人力难以做到全面、及时审核。而且部分商家和主播会采用隐晦、暗示性语言进行虚假宣传，增加了识别难度。
“不仅如此，保健品涉及医学、营养学等多领域专业知识，审核人员可能难以准确判断宣传内容是否科学、真实、合法。一些商家更是通过虚假交易刷好评、雇佣水军编造虚假口碑等卑劣手段，企图误导消费者，而平台对此类行为的识别和监管却显得力不从心。此外，商家还可能频繁更换账号、店铺或平台，逃避监管。”邓勇说。
事实上，各大平台在医疗内容监管和治理方面已有探索。以某大型直播平台为例，在《社区自律公约》的平台禁止行为中，专设了一部分为“不合规的医疗内容”，同时也发布了《“滋补保健行业宣传规范”实施细则》，并对虚假宣传有详细的界定，也给出了具体的处理措施。
面对众多消费者提出的种种“质询”，平台在治理工作中应如何更有效地履行其监管职责，成为亟待解决的问题。卢伟鹏表示，根据我们在这类案件中的服务经验，平台可以从多个角度实现平台自身合规。从技术角度，为了满足法律法规的要求或者避免平台自身风险，平台可通过关键词过滤、直播监控等技术拦截违规内容，强制标注“非药物”等警示。
“从实际管控上，定期抽检成分合规性，对高风险产品（如减肥类）建立熔断机制。最后，严格执行违规措施，如对违规商品立即下架，配合消费者维权并留存交易数据，向监管部门提供违规证据，配合溯源调查等。”卢伟鹏说。
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