21世纪经济报道记者季媛媛 日本报道
2025年春节假期，日本各大药妆店门前排起长队，操着各地方言的中国游客推着购物车，将感冒药、肠胃药、止痛药等家庭常备药品扫入篮中。
货架前，王女士（化名）的购物车内满载着30盒太田胃散与20盒龙角散。导购员以中文告知“每人限购五盒”，她随即转身，示意同行的亲戚协助结账：“多准备些，这些对感冒发烧、甲型流感、乙型流感、支原体肺炎以及新冠病毒都有效。”
大阪心斋桥一家松本清店的店员对21世纪经济报道记者表示，春节期间中国游客的客单价是平时的三倍以上，货架上的热门药品经常被抢购一空。“尤其是感冒药、头痛药、胃肠道家庭常备药，每人仅限购一件，但也有不少人会选择让同行的人帮忙分担。”
日本观光厅数据显示，2024年春节假期中国访日游客达68万人次，其中73%的游客将药妆店列入必访清单。大阪心斋桥商圈药妆店春节销售额同比激增210%，感冒药、肠胃药等OTC药品占据销量前五名，尤以小林制药退热贴、大正感冒颗粒等家庭常备药最受青睐。为了满足中国游客的购物需求，药妆店的功能也在逐步扩展，从传统的销售药品转向提供更全面的健康和生活方式支持服务。例如，一些药妆店开始提供食品销售，增设生鲜食品，以及提供健康咨询和检查服务，以满足消费者对健康和生活质量的需求。
因此，根据日本连锁药妆店协会(JACDS)的预测，到2025年，日本的药妆购物市场预计将继续保持增长态势，药妆店数量将增长至3万家，年销售额超10万亿日元。
眼下，跨境购药迎来热潮，这也成为观察中国消费升级与全球供应链重构的重要窗口。
日本大阪的心斋桥是国人购买药妆的重要地点 21世纪经济报道记者季媛媛 摄
跨境购药热
根据国家卫生健康委员会发布的《2023年我国卫生健康事业发展统计公报》，2023年度我国医院患者每次住院的平均费用实现了5.2%的实际降幅，表明患者在住院费用上的经济压力有所缓解。同时，国家统计局发布的《中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报》显示，2023年医疗保健人均消费支出为2460元，占人均消费支出的9.2%。
尽管如此，贝恩咨询调研显示，中国家庭医疗支出占消费比重从2019年的5.2%升至2023年的7.8%，但消费者对国产药品信任指数仅微涨1.3个百分点。这种需求与供给的错位，推动跨境购药成为中产家庭的"安全感解决方案"。
阿里健康数据也显示，2023年日本OTC药品跨境零售额同比增长87%，其中35%消费者通过"线上下单、旅游自提"模式完成采购。这种O2O模式有效解决了药品跨境物流的时效难题。
中国游客在日本药妆店的购物清单上，感冒药、止痛药、肠胃药等常备药品占据主要位置。这些备受青睐的药品普遍具有疗效确切、副作用小、包装精美且使用便捷的特点。以日本著名的EVE止痛药为例，其成分明确、剂量精准，配合详细的说明书，让消费者感到安心。
王女士告诉记者，“不久前，我去了东京，那里的秋叶原鹤羽药妆店竟然推出了“药品福袋”，内含诸如EVE止痛药、小林退热贴等热销产品，每个价值2万日元的福袋在短短半小时内就被抢购一空。当时自己只抢到一个福袋，所以，来到大阪心斋桥会继续加购这些爆款。”
春节期间的日本商圈，中文导购牌、支付宝立减标识与"福"字灯笼交织，构成魔幻的消费图景。
当中国家庭的药箱里堆满了贴有日文标签的药品时，这不仅彰显了消费选择的多样性，更是全球医药产业价值链正在经历深刻变革的生动写照。这场始于春节购物车的产业变革，正在倒逼中国医药行业进行从研发创新到零售服务的全面升级。
中国医药企业管理协会调查显示，62%的中国消费者认为进口药质量控制更严格，而日本汉方药在中国市场哪怕溢价率高达300%，仍供不应求。
“这也是由于日本药妆店擅长打心理战，从细节入手让消费者愿意为此买单。”有业内人士对21世纪经济报道记者指出。
21世纪经济报道记者在心斋桥一家松本清药妆店发现，日本药妆店已然把"细节战"打到极致。例如，从陈列方式来看，同样治胃痛，日本药品会区分"空腹痛""餐后胀""应激性不适"三种场景；儿童退热贴开发出"考拉""熊猫"等8种动物形状，让孩子主动要求贴；眼药水按清凉度分10个等级，包装标注"首次使用建议从2度开始" ……
大阪心斋桥一家药妆店药品陈列 21世纪经济报道记者季媛媛 摄
这些多元化经营策略、专业化服务水准以及精细化管理模式，正逐步成为中国药店竞相学习的典范。
近两年，国内大批药店生存境遇愈发艰难，根据21世纪经济报道记者统计，2023年上半年，六大药店均实现了营收净利双增，且营收、净利均各有5家增长超20%。2024年上半年，仅有益丰药房一家实现了营收净利双增，其余5家净利润皆是下降，其中漱玉平民更是下降80%以上。营业收入方面，虽然6家企业都是增长，但增幅不大，大参林和漱玉平均增幅都是仅超10%，而其余4家增幅均在10%以内。
随着“健康中国”战略的实施和新医改政策的深入推进，医药零售行业经历了显著的变革。新医改旨在解决看病难、看病贵的问题，通过医药分离、带量采购、双通道和定点药房纳入门诊统筹管理等政策的落地，以及医药反腐、打击骗保、价格专项治理和线上医保结算等工作的推进，有效减轻了居民的医疗负担，促进了医药零售行业的快速发展。
而从日本药妆店学习产业经验已然成为中国零售药房从业者的一大方向。据悉，2025年2月，部分中国药店高管将赴日本商务考察，通过考察日本优秀零售药店、行业协会、特色供应商及出席展会等，从采购、经营、服务、多元化等视角和案例，为中国药店转型升级提供全新思路。此外，观看日本TBS电视台可以发现，中国产连花清瘟胶囊已经开始出现在东京华人社区，"治疗花粉症有奇效"的口碑正在扩散，中国药企已经开始布局行动。
或许不久的将来，在东京、大阪等地的药妆店可以看到反向代购中国创新药的场景——这将是检验中国医药产业转型的真正试金石。
“海淘”需避免进入误区
当中国消费者在日本药妆店抢购第N盒感冒药时，可以看到这不仅是消费选择，更是一场关于产品思维、服务创新、产业升级的全面较量。可喜的是，中国零售药店巨头已毅然吹响了转型的号角，然而，令人忧虑的是，当下留给各家零售药房巨头们的时间窗口正日益缩减。
在产业变革风起云涌之际，也不得不提醒广大中国患者，海外购药虽便捷，但风险亦不容忽视。因此，在购药过程中，务必坚守安全可靠这一至高准则。
有华东地区不具名临床专家对21世纪经济报道记者指出，语言不通，说明书就会成“天书”。海淘药品无中文说明书，很多家长看不懂海淘药物的德语、日语、韩语等说明书，因此对药品的用法、成分、适应证、适用人群、疗效等各方面都不了解。对于肝肾功能尚不完全、解毒能力差的人，很可能因为过量使用药物而造成药物中毒。一旦出现问题，医院在处理这类情况时往往会面临诸多困难。在国外，尤其是日本，部分药品被直接摆放在药妆店内，与各类生活用品或化妆品混杂，这无疑降低了购买者对这些药品的警惕性。
“此外，各国单位使用不同，计量千差万别。很多人往往只注意到包装说明上的阿拉伯数字，却忽略了紧随其后的计量单位。国外使用的单位很可能和中国不一样，这也是容易导致海淘药使用错误的原因之一。而且由于各国情况的差异，药物说明书上的指导建议也存在差异。”上述临床专家说。
以EVE系列止痛片为例，这是由SS制药株式会社生产的一系列药物，该公司的香港商标为日本白兔牌，因此这款药物也被叫作“白兔”止痛片。这一系列共5种产品，均含有常见的止痛成分：布洛芬，比较安全、有效。
除此之外，其中4种产品均含有丙戌酰脲60mg和咖啡因80mg。由于丙戌酰脲可以导致血小板减少性紫癜（严重者可致命），这种成分已经从除日本以外的国家退市；另外，丙戌酰脲还有一定的依赖性和成瘾性。咖啡因在我国被列为管制类药物，长期使用存在成瘾风险。提纯咖啡因制剂的开具权限仅限于拥有精麻药处方权的医生，非处方不得随意购买。
目前看来，只有EVE MELT为单成分药物，相对比较安全。
此外，“眼药水”也多次被多国药监部门列入“黑名单”。2019年，加拿大联邦卫生局正式通告，禁用包括参天Fx在内的6款日本眼药水，原因是这些产品含有处方药物成分，可能引起严重副作用。这款眼药水最主要的问题在于含有处方药成分，如四氢唑啉、新斯的明，相较于非处方药，有更高的安全风险，需要在医生的指导下使用。
“参天Fx”是元老级的“网红药”，如今也有很多人反映使用后见效快，但是反弹很厉害；也有人反映入眼刺激，使用不适。
具体而言，四氢唑啉可能引发反跳性充血，导致眼部血管异常扩张；而新斯的明则可能诱发青光眼等眼部疾病。不过，成分里的抑菌剂（防腐剂）并不用特别担心，在不超量的情况下，它们可以保障滴眼液的安全性。
“海淘药物也并非不可行，但是建议再给孩子使用海淘药物之前，一定要多问几个为什么。 ”临床专家建议，在考虑使用任何药物之前，首先应仔细阅读原版药物说明书，以明确药物的成分、推荐用法用量以及可能的不良反应。不良反应可能包括副作用、毒性反应、变态反应等，它们可能在正常剂量和用法下发生，并且可能对患者造成不同程度的影响。此外，对于儿童使用药物，应特别谨慎，因为某些药物可能对儿童有特定的安全风险。因此，建议在儿科医生或药师的指导下使用药物，并密切关注孩子的身体反应。
“另外，需要了解国内有没有和这种药物类似的替代品？近几年，国外对儿童药品的研发力度大大加强，有些海淘药在国内也批准上市了（有了中国版的说明书），很多药物其实没必要去海外购药。”该临床专家强调。
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