21世纪经济报道记者季媛媛 上海报道
在过去的一年里，医药行业在持续的周期性调整中寻找着前进的方向。
随着医院渠道通过集中采购、DRG/DIP、反腐败等政策的实施，挤压了行业水分，推动药品价格合理回归，众多医药和医疗器械企业纷纷将目光转向以医药零售为核心的全渠道院外市场。零售药店正逐渐成为医药企业争夺未来市场的关键战场，它不仅是药品流通的最终环节，更是直接与患者接触、推动市场创新变革的关键节点。医药企业若要在全渠道竞争中占据优势，必须深入挖掘零售渠道的潜力。
然而，零售渠道的布局并非毫无波折。医药零售领域仍然面临着新政策的影响（如医保“双通道”、医保个人账户改革、门诊统筹、价格“三同”“四同”等）、患者流量路径的变化、合规（飞检）要求的提高，以及在成本压力下如何降本增效等多重挑战。因此，医药零售的发展也需要不断地开拓新思路，挖掘新的洞察力。在这种背景下，如何打破传统模式的束缚、推动零售药店的转型，已成为药企构建差异化竞争优势必须深思的问题。
安永大中华区生命科学与医疗健康行业联席主管合伙人吴晓颖在接受21世纪经济报道记者采访时指出，对于医药产业而言，了解不同类型消费者/患者在获取信息和购药渠道方面的偏好，以及如何根据这些流量流向的特点进行布局和决策，是至关重要的。但是，消费者/患者类型繁多，渠道也五花八门，仅凭人工分析是难以实现高效精准的流量分析和决策的。
“生成式人工智能（AIGC）有望通过更快速、更精准的消费者/患者分析，提供更全面、更深刻的消费者渠道偏好洞察，从而帮助药企/药店更好地理解客户对不同渠道的选择，以便在相应渠道进行有针对性的布局和战略规划。”吴晓颖说。
据21世纪经济报道记者的观察，在第七届中国国际进口博览会上，人工智能成为了热议的话题，诸多医药企业均希望利用AI技术解决医药零售行业所面临的问题。AI究竟该如何赋能？
医药营销数字化
近年来，政策环境对医药零售行业的发展产生了深远的影响。
政府推行的处方药外流政策以及处方流转平台的建立，显著提升了药品从医院向零售药店流动的速度。这一趋势随着药品“双通道”政策的实施而进一步加快，使得患者能够在药店获得与医院处方相同的药品选择。同时，药品集中采购（集采）的推广不仅提高了药品的质量和覆盖范围，还促进了集采药品进入零售渠道，丰富了药店的销售品类。
然而，医保个人账户改革为零售药店带来了一定的挑战。随着个人账户资金的减少，消费者使用医保在药店消费的意愿可能下降，零售药店的销售结构也在经历悄然变化。
《智启新质生产力之二：生成式人工智能（AIGC）在医药零售的潜在应用》报告（以下简称“报告”）指出，随着部分地区医保统筹比例的提高（例如定点药店被纳入门诊统筹管理），虽然医保覆盖范围扩大，但由于价格受到控制，药店的利润空间相对受限。在门诊统筹政策和市场的双重作用下，药店诊所化成为零售药店转型探索的新趋势。
这也促使具备条件的药店开始探索增设健康管理和慢性病管理等功能，为消费者提供更全面的服务，逐步向“药店诊所”模式转型。而人工智能（AI）有望通过更精准的商品管理，满足医药零售转型的需求。
吴晓颖指出，消费者体验和满意度是医药零售（药店）行业长期面临的问题。与消费品零售不同，药品零售频率较低，且药店药师具有一定的专业权威性，这使得消费者在药店购药时的自由度相对较低，感觉受到“推动”，体验和感受不如在超市或便利店等场所自由。此外，药品缺货、能否使用医保、是否有保健体检等增值服务、店员沟通技巧水平以及优惠活动是否吸引人等因素，也是影响消费者体验的重要因素。
与其他技术相比，AIGC的最大优势在于能够以极快的速度提供答案和分析结果，并且能够根据用户的进一步提示与之互动，不断优化和改进答案，以帮助获得更多的结论和启示。
吴晓颖表示，AIGC结合大数据技术，通过分析消费者的购买历史数据、消费者画像、店内行为路径分析以及店内或私域内的沟通记录等数据来洞察消费者偏好。这些建议有助于优化商品库存、店员沟通技巧、门店内或私域内的营销策略，以实现商品备货、门店陈列、店员沟通、营销方式和增值服务等方面的更优组合，从而最大化消费者的满意度和体验。
“目前医药和医疗器械企业都在探索院内院外渠道的双轮驱动，同时‘出海’也成为许多企业的战略选择。在全渠道（包括医院、药店、电商平台、互联网医院、诊所等）融合的趋势下，预计未来药企和药店在战略和运营决策上将面临更大的复杂性和挑战性，因为消费者/患者的渠道选择变得更加多样化，诊疗路径（流量）也会更加分散。”吴晓颖说。
在需要大量时间投入的场景中，AIGC能够迅速提供答案、信息和建议，显著提高医药零售的运营效率。这也推动了医药数字化营销从“务虚”向“务实”的转变。
数字化如何落地？
随着人工智能时代的来临，医药数字化营销的效率、成效以及覆盖的场景将得到显著提升。众多制药企业正从传统的以销售药品为核心，转向以健康管理为定位的模式。"以患者为中心"的理念，正逐渐成为众多医药及医疗器械企业的愿景和核心价值观。
第七届进博会开幕首日，罗氏制药中国宣布开启了“数字医疗孵化2.0”临床孵化转化创新解决方案。武田制药也带来了中国首个支持A型血友病药代动力学指导下的管理工具的升级版本——myPKFiT®3.0，这是截止至目前国家药品监督管理局唯一批准的个体化预防FVIII剂量指导软件。
罗氏中国方面介绍，此次发布“数字医疗孵化器2.0”主要是串联临床想法验证、产品开发、及注册上市等阶段，形成一个整合的数字化工具孵化转化平台。同时，项目还融合了以孵化转化知识体系为核心的课程培训、实践工作坊及全旅程个性化支持的创新孵化转化赋能体系，助力医院AI时代的人才培养，加速创新成果转化。未来，“孵化器”将持续专注于识别和满足临床关键需求，通过与医疗专家和技术先锋的紧密合作，在智慧医疗领域构建充满活力的生态系统。
“随着时代发展，人民对医疗的需求发生改变，医疗行业必将融入更多5G、人工智能等数字化技术，使医疗服务走向真正意义的智能化和个体化。”中国科学院院士、复旦大学附属中山医院名誉院长、上海国际医学科创中心主任樊嘉在进博会上表示，“目前，我国智慧医疗建设蓬勃发展，但仍与民众对高水平医疗的追求存在一定差距。希望借助进博会这一国际大舞台，同各方力量一道，共同促进人工智能、数字技术与医疗健康领域深入融合，加速智慧医疗建设。“
生物医药是一个高度综合、多学科交叉且相互渗透的新兴领域，它具有高技术含量和知识密集的特点。新药的研发受到众多因素的影响，而持续的资本投入是其成功的关键保障。最新的研究数据显示，开发一种原创药物的平均成本高达15.4亿美元，且通常需要约14年的时间。
在全球经济增长放缓的背景下，医药市场的整体监管趋于严格，预计全球医药行业的研发投入将保持低速增长。据灼识咨询预测，到2026年，全球药品研发投入将达到2540亿美元，年复合增长率将降至2.1%。在中国，预计到2026年，药企的研发投入将达到405亿美元。
为了产生重磅药品或新药技术，维持高水平的研发投入已成为药企关注的重点。随着药物研发数据的快速增长和数字化转型，以及AI技术的快速发展，AI在新药发现中的应用日益广泛，其优势也日益凸显。
根据GMI（Global Market Insights）的统计，2022年AI在医疗市场的规模达到54亿美元，预计到2032年将增长至700亿美元。其中，AI药物研发是AI医疗应用市场中最重要的领域，2022年的市场规模为15亿美元，约占整体市场的28%；其次是AI医学影像和AI精准医疗，分别占26%和22%。
吴晓颖指出，目前药企与消费者之间的互动可能还相对间接。例如，通过为药店店员提供培训，以提升服务效率和消费者体验；在药店内部陈列和多渠道布局（如线上线下渠道整合）方面提供支持，以改善消费者的体验。数字化技术在这些方面能够进一步提高效率和效果。在与消费者/患者的互动方面，药企需要平衡营销的有效性与合规性，必须在进行具体的合规评估后才能实施相关策略。
合规监管是趋势
过去的十年见证了数字化的蓬勃发展，特别是在医药行业，数字化已成为推动业务增长和提升运营效率的关键动力。药店和零售药房正全面拥抱数字化转型，以提升服务体验、优化门店运营，并加强与消费者的互动。
然而，在医药零售和医保基金监管方面，今年的药店突击检查中陆续发现了一些合规问题。2024年6月13日，国家药监局发布了《药品监管人工智能典型应用场景清单》，列出了人工智能在药品监管中的一些应用场景。这些场景不仅为各级药监部门利用人工智能技术进行有效监管提供了指导，也为科研机构、技术公司和药品零售企业提供了宝贵的参考和指导。
一位专注于医药行业的券商分析师在接受21世纪经济报道记者采访时表示，构建合规体系是推动行业规范化发展的重要举措，有助于促进行业的良性发展，并促使企业在源头上加强创新。同时，这也将对企业的未来商业推广模式产生影响，促使企业加速采用更多数字化手段进行市场活动，并更加关注患者教育和以患者为中心的服务。
对于医药企业而言，尤其是那些之前在合规管理方面较为薄弱的内资企业，现在是时候梳理内部的合规内控管理体系，弥补自身的不足，并积极探索和转化商业模式，真正为临床和患者创造价值。对于那些合规体系已经较为成熟的外资企业，可以通过数据分析来识别市场营销环节中不合理的费用，从而优化未来的市场资源投入。
目前，加强对数字化技术的合规管理已成为一种趋势。吴晓颖指出，医药行业未来将趋向于更加规范化的管理。过去几年中，关于线上平台是否能使用虚拟AI开具处方的讨论一直存在。消费者/患者的利益必须得到充分重视，因为药品关系到生命安全，而个人信息和健康数据也具有极高的重要性和敏感性。
医药行业是一个受到严格监管的行业，而人工智能生成内容作为一种前沿的数字化技术，其应用涉及到患者隐私和安全、商业合规等多个方面。药企在使用AIGC技术提高效率的同时，必须评估和确保这项技术的合规性。
AIGC作为一种技术，其应用也需要规范和引导。一方面，AIGC有望促进行业更规范化的管理（例如，AI在识别处方真伪方面的应用）；另一方面，AIGC技术虽然能快速整合信息并不断改进，但其“AI幻觉”（即在信息处理和生成中的误差或错觉）的缺陷也是不容忽视的。
吴晓颖建议，在使用AIGC技术时，应将其视为提高效率和拓展思路的一种数字化工具，但不应完全依赖AIGC提供的答案。在这个过程中，人的综合思考仍然至关重要，需要结合实际情况做出更合理的判断和决策。AIGC技术的出现为解决问题提供了更多的想象空间。无论是哪个主体，都可以结合自身遇到的实际问题，开拓思路，思考如何利用AIGC技术提供支持，在提高效率、降低成本、扩展交互、确保合规等方面找到最佳解决方案。
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