博物馆文创的生意经，闭着眼睛就能念好？

发布时间: 来源：文汇报

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近年来，随着“让文物活起来”的理念深入人心，博物馆文创遍地开花，越来越“卷”，涌现出如河南博物院考古盲盒、甘肃省博物馆“绿马”玩偶、南京博物院“小粉炉”冰箱贴等在内的不少“爆款”。然而，当笔者怀揣着更多期待，意欲将“买买买”作为逛博物馆的标配时，却发现日常邂逅的多数文创产品其实令人失望。

这样一种失望，大抵来自四个方面：

首先，是设计同质化带来的平庸感。且不说大多数产品仍围绕笔记本、冰箱贴、书签、胶带、马克杯、T恤、丝巾、帆布袋等常规品类做文章，所谓“设计”不过是把文物或艺术品的图像或局部图像“粘贴”上产品，最近尤让笔者感慨的，来自一种跟风设计的惰性。但凡哪家博物馆推出哪款文创产品卖断了货，不少博物馆很快便流行起同款。笔者一两年前曾在苏州博物馆买过一套依其馆藏四尊颜色釉瓷器复刻的冰箱贴，中空的瓶口当真可以插上小小的花束，当时格外感叹这小小摆件藏着的生机与心机。可日后，笔者又在不止一家博物馆遇见类似设计的冰箱贴，当然，花器颜色、造型之美感尤其一组四尊之间和谐的差异度其实均不及苏博版，颇有东施效颦之感。诸如考古盲盒、文创雪糕、镂空金属书签等曾经令人耳目一新的品类，如今更是几乎成了博物馆文创必备款。当不同地域不同博物馆的文创产品大同小异，差别仅仅在于具体的文物或艺术品图像，予人的惊喜自然在消退。

其次，是价格与品质不够匹配导致的落差感。同等使用价值的产品，因博物馆IP的加持，价格通常翻倍甚至更多，但很多时候，这些文创产品的质量相当一般，价格对不住期待。一方面，某些文创产品有华而不实之嫌，甚至做工不免有些粗糙。几年前某博物馆推出初代口红产品时，就曾因“塑料感”“不够高级”等评价而引发争议。笔者也曾购买过某博物馆文创香膏，其闻起来冲鼻子的香味令人尴尬，只好买椟还珠，将还算精巧的小罐子当摆设。另一方面，某些文创产品俨然在碰瓷博物馆IP。例如，号称是基于某件文物或艺术品衍生而来的蛋糕、饮品，却让人对两者之间的关联一头雾水，蛋糕还有局部形态可拿“抽象式想象”作托辞，到了饮品，则只能意会不可言传了。还有一些博物馆联名香薰产品，除了包装盒上印有的文物形象，本身与市面上的一般产品没有分别。

再者，是令人哭笑不得的“丑萌”趣味。大抵是从咧嘴欢脱的“绿马”玩偶开始，博物馆文创热衷于“整活”“魔改”，刮起“丑萌”风。有的丑萌，确能博人一乐。近日火爆网络的“陶淘乐园”冰箱贴套装就是一例，偏不走精致路线，一套四款风格迥异的造型来自陕西考古博物馆所藏的四大上古“表情包”文物。有的丑萌，则着实让人无语。其中以“绿马”玩偶的升阶版——“绿马”头套最为弹眼落睛，曾在淘宝举办的年度“丑东西大赛”评选中“拔得头丑”，与其灵感原型——国宝级文物“马踏飞燕”铜奔马却渐行渐远。某知名博物馆推出的犀牛状卡通手办，有着大红大绿、年画风的配色，让不少网友惊呼“辣眼睛”，而其原文物——西汉错金银云纹青铜犀尊所具有的厚重金属质感荡然无存。

最后，是那些因无知而导致挑战红线、逾越底线的“拍脑袋”。因推出以反动军阀张作霖形象为核心的“大帅币”交通卡，某博物馆曾被全网群喷，向公众道歉。因推出梵高之耳橡皮擦，英国伦敦考陶德美术馆也曾引发轩然大波，被认为在拿梵高一生中最不幸的事件开玩笑，缺乏对人的尊重。令人记忆犹新的前车之鉴，还有前段时间某网红茶饮品牌因与某博物馆“无语菩萨”形象联名推出产品的“翻车”。同样，飞天作为神佛形象，其在文创产品上的运用也应当慎重，笔者却发现，某博物馆与运动品牌联名推出了伎乐天滑板，尽管从表面上看滑板运动飞驰向前的灵动潇洒与飞天形象颇为贴合。还有一些文创产品选取的图案或书法看上去很美，究其内涵其实不那么妥当，甚至细思极恐，让人心里膈应。

前两种失望来自投机取巧，后两种失望则来自乱开脑洞。它们共同指向这样的现实：博物馆文创“钱”景无限，各大机构都有意入局，分得一杯羹，甚至有不少博物馆将文创开发作为展览标配。然而，开发、生产过程中，又难免涌现出一种浮躁的心态，导致产品的生命力有限。

事实上，国内的博物馆文创呈现出明显的“二八定律”。每年生产的海量相关产品中，真正让人愿意掏钱包将它们带回家的不多，八成仍处于初级阶段。能将文创玩得风生水起的，仅存在故宫博物院、苏州博物馆等少数“头部玩家”。与其“卷”产品数量、上新速度，倒不如厘清、理顺如下几个疑问。

比如，博物馆文创产品是不是多多益善？博物馆文创开发依附于馆藏、展品以及自身的辨识度，围绕哪个原点进行创意衍生显得至关重要。多点开花、泛泛布局或将造成资源浪费。笔者认为更为妥当的方式是，精选具有代表性或公众易于接受的点透彻研究、深度开掘，最大程度放大博物馆的记忆点，放大文物及历史的价值。

比如，博物馆文创产品能不能丑萌？在笔者看来，适度无妨，解构经典、主打反差的“套路”里的确藏着“圈粉”的流量密码，但这样的创意趋势不该成为博物馆文创产品的主流。这是因为，博物馆文创不同于寻常文创产品，容不得想当然的乱开脑洞，需要如不少业内人士所坦言的“带着博物馆的尊严去进入市场”。

比如，博物馆文创产品的知识产权如何得到有效保护？长期以来，文创行业面临原创难、抄袭易、维权慢的“痛点”。只有加强行业监管、完善法律制度、创新保护方式，市场才谈得上规范，创新活力才谈得上激发，博物馆文创也才谈得上高质量发展。

有意思的是，放眼全球，畅销的博物馆文创往往也是长销的。大英博物馆经久不衰的一大文创产品，是围绕青铜雕像盖亚·安德森猫衍生开发的风暴瓶，融镇馆之宝的造型与有趣的天气预报功能于一身。苏州博物馆围绕馆内活着的“国宝”紫藤推出的文徵明手植紫藤种子系列文创，自2013年诞生起畅销至今，形成越来越丰富的产品线，被视为苏州文脉的象征。

由此可见，文化的厚度加上创新的力度，决定了博物馆文创能走多远。这并非一蹴而就的易事，需要各大博物馆沉下心来，在尊重文化、悉心研究的基础上，提炼与该馆相关的文化内涵与特色，大胆释放想象，促成情感连接。无论未来将面对怎样的产业升级，对于作为博物馆收藏、保护、研究、展览、教育等核心功能重要拓展的博物馆文创来说，实现文化的可持续传承都是必须思考的课题。