21世纪经济报道记者 文静 新加坡、重庆报道
为争抢中国游客，新加坡旅游局5月21日在上海发布了全新中国市场营销主题“新加坡 反正好玩”，推出针对年轻职场人、成熟客群、银发族等五大客群的新玩法。
新加坡旅游局数据显示，去年，该国共接待游客1650万人次，同比增长21%，其中中国游客数量排名第一，达308万人次，同比增长约126%。今年一季度，中国仍然是新加坡最大的游客来源国。新加坡旅游局预测，今年入境游客数量将达到1700万至1850万人次，带来约290亿至305亿新元的旅游收入，达到或超过2019年疫情前的历史最高水平。
中国游客大量涌入吸引了越来越多的餐饮、饮料、酒类企业进入新加坡市场。以白酒为例，根据海关数据，去年，新加坡进入白酒前十大出口目的地，其出口量、出口额和均价同比增速分别为17.8%、87%和59%，在白酒十大出口目的地中同比增速第一。
过去11年，中国还是新加坡最大贸易伙伴国，新加坡也是中国最大新增投资来源国。近年来，随着越来越多酒类企业登陆新加坡，文化隔阂依然是走出去的最大障碍。
如何填平文化鸿沟？在新加坡，家文化是一条捷径。
何以为家？
在中国，家文化往往以血缘为纽带；在新加坡，家文化以种族融合为纽带。在华人数量占总人口74%的这个东南亚国家，还生活着马来人、印度人和其他种族。
新加坡的多元种族文化 新加坡华人文化中心博物馆/截图
由此看出，中国酒出海，即便对华人移民为主的国家，也不能简单的文化输入，更多是文化融合。
独特的本地华族文化
新加坡自1819年开埠后，吸引了大量华人移民，成为了不少人远涉重洋的又一个家。200多年过去了，当年的“淘金地”理所当然成为许多未到过中国的华人的家。
“我没有机会去问爷爷，但我猜测，因为新加坡带给他很多机会，给我取名字里‘加’是新加坡的加，惠是恩惠的惠。”在新加坡Upp Pickering 街，“红头巾”后裔范加惠对21世纪经济报道记者说。
“红头巾”后裔范加惠和同伴 记者文静/摄
范加惠现在南洋理工大学念博士。她总是利用业余时间和同伴在牛车水——早期华人在新加坡的聚居地向中国游客讲解“红头巾”文化。来自中国广东三水的妇女们为谋生下南洋，头上裹着红头巾，在工地上干着和男人一样的重活。
新加坡华族文化中心展览馆提供的一组数据显示，1824年，新加坡的华人占总人口比例为31%，1860年就增至65%，1921年突破75%。百年间，一批又一批华人来新加坡谋生和发展。会馆、寺庙、商会、同乡会、传统美食店……都是承载乡愁的地方。21世纪经济报道记者看到，在新加坡组屋有一家吉祥红龟粿老店，当地华人排队来品尝。粿条是闽南语系地区的特色传统小吃，那是来自先辈老家的味道。
然而，虽然早期华人带来了传统习俗，如今的新加坡华人在多元文化的碰撞下却形成了独特的本地华族文化，并不等同于中国的传统文化。
“新加坡的华人春节与中国春节有所不同。”华人后裔、新加坡华族文化中心相关负责人Lee Ee Wurn在接受21世纪经济报道记者采访时说。
他说，首先，中国春节假期很长，但新加坡只有两天，因为考虑到别的种族也有自己的新年要放假；其次，虽然在过年习俗上，本地华人也会给长辈拜年，但当地习俗会送两个桔子登门拜访，还闹出相同桔子在各家各户送来送去的笑话。
在新加坡，华人的新年小吃还有蛋卷、由蔬菜和生鱼片做成的华人沙拉，黄梨糖等。黄梨就是菠萝。
值得一提的是，每年各大白酒企业竞相赞助的央视春晚其实是新加坡华人新年的“第二台戏”。“我们本地春晚也很精彩，央视春晚我们通常初一才看重播。”Lee Ee Wurn说。
由此可见，了解不同的春节习俗，白酒企业完全可以调整推广战略——重视新加坡本地春晚，或和央视春晚同时投放。
推广本地华族文化
但即便是有着鲜明本土特色的华族文化，也面临着传承的严峻挑战。
“在新加坡，使用华语的人越来越少。即便在家里大人用华语沟通，但孩子们也首选英语。”Lee Ee Wurn说，因为在学校，华人的母语在课堂上教授，但英语使用更普遍。其实，新加坡的华语和汉语并不完全相同，而是融合了马来语、英语等音译词。
“语言和文化传承相辅相成。如果华语水准下降，那他对华族文化的理解也会受影响。”Lee Ee Wurn说，好在华人家庭中父母在坚持说华语，下一代不一定有相应的语言能力，但对本族文化还是感兴趣，会通过其他渠道去了解自身文化。
所以，推广本地华族文化成为了华族文化中心的终极使命，在推出中文歌曲创作节、举办端午嘉年华、参与新加坡作家节、教授舞狮打鼓等活动中，一直在为本土华族守候一个“家”——推广大部分脱胎于中国祖辈留下的语言、习俗、技艺、信仰乃至价值观。
多元文化相融
“漫步新加坡，这真的是家。我的梦想在哪里等着我，那条河总是在哪里流淌（英文歌词翻译）……”在新加坡参观完娘惹博物馆后，馆长、艺术收藏家叶艾明坐在钢琴旁弹奏了一曲“home”，这是1998年由李迪文为新加坡国庆日创造的歌曲。在场所有的新加坡人，包括华人、马来人、印度人轻声合唱。曲毕，现场掌声经久不息。
曾在新加坡航空工作、走遍全球的新加坡收藏家叶艾明 ray/摄
“新加坡的国际化程度很高，如何让不同种族的人都认可这个广义的家？”华族文化中心Lee Ee Wurn 抛出问题。香港特别行政区政府民政事务总署种族关系组公布，根据2021年人口普查的结果，香港非华裔人士只占人口的8%左右。新加坡作为城市国家，今年4月更新的官方数据显示，非华人人口比例高达26%。新加坡文社青部提供的人口比例显示，其中马来人占比约15%，印度族占8%，还有很多其他种族。
在新加坡被称为“小印度”的Serangoon Rd 一带，21世纪经济报道记者看到，印度传统服饰纱丽店、热带水果店、香料街聚集了大量印度人，有的商贩正熟练地用鲜花编织着花环，有的在给客人量衣料尺寸。同样，在甘榜格南，则有新加坡的“马来村”。
新加坡的“小印度” 记者 文静/摄
“新加坡是一个移民社会，人们各自带来不同的信仰和习俗。所以，内政部决定建一个平台，比如多元和谐馆和牛车水和谐圈。这样人们了解各自的文化的同时还可以学习对方文化。”新加坡文社青部有关负责人对21世纪经济报道记者说，历史上，不同种族的祖先先后来到新加坡开辟新生活，这里是大家共同的家。
“我小时候经常来这里游泳。”在新加坡国际基金会工作的印度族人Shah Jahan 对21世纪经济报道记者说时，用手指了一下他和家人居住的组屋方向。
具有南洋建筑风格的新加坡组屋 记者 文静/摄
组屋政策早在60年代启用，这一政府主导的公共住房体系，以低于市场价的方式，售卖99年地契不仅让90%以上新加坡居民实现了“居者有其屋”，更按一定的人口比例配比，让不同种族的人住在一起成为大家庭。在新加坡最大的组屋住宅区达士岭，21世纪经济报道记者看到，组屋的食阁摆满了丰富多样的菜肴，既有华人爱吃的粉蒸肉，也有马来族的肉骨茶，还有咖喱饭。
华人血缘，不再是组成家庭单位的唯一纽带。“我的太太就是华人，异族通婚越来越常见。”新加坡牛车水和谐圈负责人对21世纪经济报道记者说。土生华人就具有中国、马来和印尼混合血统。他们的美食是将中国食材和烹饪技法和马来人使用的香料和食材融合而成，比如娘惹菜。
娘惹菜 记者 文静/摄
“我收藏的桌子、床、瓷器中很多是本地手工，英国设计，既雕刻上牡丹花和凤，也有鹰。”带着浓重闽南乡音的叶艾明说，在新加坡，他很骄傲自己既拥有华人文化，又能学习别人的文化，无论衣食住行。
中国企业的因地制宜策略
如今，新加坡人的故事只是让人似曾相识，其实大部分人对中国新鲜而陌生。这种多种族融合的多元文化不仅吸引了大量中国游客，也对中国企业走进甚至扎根新加坡带来启发。
“我刚拍了一个马来族的婚礼，在马来聊天群里我是唯一的华人，但这并不会影响我做生意，反而生意越来越大，因为什么人的生意我都可以做。”新加坡资深摄影师Ray对21世纪经济报道记者解释。
正是看到多元文化机会，中国企业开始针对新加坡市场实行因地制宜的策略。
张亮麻辣烫进入新加坡以直营为主。21世纪经济报道记者在新加坡龙都大酒店旁的店用餐时，华人店主说，新加坡人的工作节奏很快，在中国麻辣烫配啤酒的场景不能照搬，因为他们很快吃完饭就走。所以，从点餐到出餐的速度也要调整。
发源于北京簋街的胡大饭馆进入新加坡后，针对不同种族文化推出多元口味。新加坡胡大饭店主理人龙虾哥在牛车水接受21世纪经济报道记者采访时说，小龙虾、海鲜小馆、红烧肉中餐、鱼头泡饼等样样都有。
持续200多年的淘金热并未散去。如今，中国酒企以贵州茅台、洋河股份、青岛啤酒为代表，纷纷在海外开疆拓土。在华人聚集地新加坡，中国企业能否在本土深耕中找到一个海外新家？
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