21世纪经济报道记者 高江虹 北京报道
截至11月1日，锦江、首旅、金陵等国内酒店集团相继发布2024年三季度财报。从三季度财报数据来看，各家酒店数量再创新高，但多项经营指标出现下滑，暗藏隐忧。
业绩承压下，投资酒店还是一门好生意吗？不仅酒店投资人犯嘀咕，各酒店集团也在调整酒店品牌结构，寄望从存量市场中提升收益。广袤的存量酒店市场变成了竞争的红海。
惨烈厮杀中，东呈集团推出的“两年回本业绩托底保障”的存量改造计划引起全行业注目，这是行业首个提出以2年投资回本周期的业绩增长为托底的品牌，即连锁品牌方选择与投资人风险共担。东呈集团柏曼事业群CEO王瑜对21世纪经济报道记者表示，为了提高改造投资回报率测算的精确性，东呈集团投入了各项资源。其中包括方案测试、专业设计团队等，以适配当前存量酒店市场的非标改造需求。
“这好像是目前国内唯一敢跟投资人做业绩‘对赌’的酒店管理公司。”旅游酒店行业高级经济师赵焕焱向记者表示，此前维也纳酒店开业初期也曾采取类似举措，但被锦江收购后就放弃了保底模式。赵焕焱认为这也意味目前存量市场改换门庭是主战场。
中国旅游研究院产业研究所所长杨宏浩认为，业绩托底模式风险共担、利益共享，可以增加投资人信心，有利于盘活存量酒店资产。但全行业推行该模式又会破坏行业供需平衡，不一定有利于行业发展。
这条“鲶鱼”带来的是福是祸，似乎需要时间解答。
酒店收益承压
酒店业黄金遍地的时代已经过去。疫情的扰动加上商旅出行变数，中国40万家酒店这几年像是坐了过山车，并无安稳可言。而刚刚交了最新一季财报的国内各大酒店集团，内心喜忧参半。
国内最大的酒店集团锦江酒店的财报显示，2024年三季度，锦江酒店新开业酒店469家，开业退出酒店221家，净增开业酒店248家。截至季度末，锦江酒店已经开业的酒店合计达到13186家。首旅酒店也在该季度净开店273家，酒店数量从上半年的6475家增加至6748家。
在门店数量不断创新高之际，各家酒店集团经营端表现并不乐观。锦江酒店三季度业绩甚至出现呈现营收、净利双降的局面。财报显示，2024年三季度，锦江酒店营业收入38.98亿元，同比下降7.1%；归母净利润2.58亿元，同比下降43.08%，净利润缩水近一半。
与锦江一样业绩承压的酒店集团不在少数。首旅酒店、金陵饭店等酒店集团三季度业绩也出现净利润下降的情况。财报显示，首旅酒店归母净利润3.66亿元，同比下降9.54%；金陵饭店在三季度的净利润1862.86万元，同比下降22.73%。
一叶知秋，巨头们的处境映射全国酒店市场的压力。酒店数据服务提供机构STR数据显示，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR、ADR和OCC（出租率）分别同比下降了6%、4%和2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到去年同期水平，酒店行业的增长驱动力更依赖于提高入住率而非房价。
在这种状况下，投资人普遍感受到“酒店生意难做”。投资酒店，还是一本好生意吗？
硬币的另一面，大家却又看到酒店存量改造市场的蓬勃前景。根据酒管财经的数据，大众酒店的生命周期通常是5年，目前我国超过6.3万家酒店因产品老化面临亏损压力。细化下来，存量连锁大众酒店5年仍未装修占比为51%，存量单体大众酒店5年仍未装修占比为60%。简而言之，就是很多酒店面临改造翻新的压力。于是，根据中饭协数据，2023年新开业酒店中，存量改造项目比重激增至近60%，相较于2021年末的39%，形成鲜明对比。
同时，激烈的存量竞争不仅冲击着单体酒店，也将那些表现平平的小连锁品牌推向了边缘，尤其是大批经济型酒店面临着物业老化、产品同质化等问题。另外，随着下沉市场，各种网红小城的旅游消费崛起，一些酒店投资者开始从一二线城市迁移至下沉市场投资，通过改造当地小旅馆等存量酒店去寻找稳定的新增长点。
当下寻求投资回报的“确定性”成了大多数投资人的渴望，毕竟小则大几百万元，多则数千万元的酒店投资，任谁都不敢轻松下手。过去这些年，酒店投资人遭遇过太多加盟前吹得天花乱坠，加盟后经营不如意，扯皮不断，最后只能翻牌再求生机。
这也是为何东呈集团提出以2年投资回本周期的业绩增长为托底计划，能引起震动的最主要原因——投资人实在太需要“确定”的投资回报了。
征战存量市场
11月1日中午，接受21世纪经济报道记者采访时，刘强正在赶赴北海的路上。其投资的第二家柏曼酒店快要开业了，刘强要赶去盯一下最后的准备工作。
刘强是一位华南资深酒店投资人，从事酒店行业11年。刘强告诉记者，2019年时，他得知柳州市中心步行街有一处传统四星级酒店物业在招租，房间数量在174间，思虑再三后，决定将其租赁下来。根据物业周边的酒店客源定位，预估住客的心理价位是300元左右，周边的商圈及配套决定了加盟中端酒店是最合适的，刘强最终选择了加盟东呈旗下聚焦存量改造赛道的柏曼酒店。
这是刘强投资的第一个柏曼酒店。据其透露，2020年1月3日签下租约后没几天就遭遇疫情，投资风险陡增，刘强最初只是投入1300万元对110间客房进行改造，2023年底才再投入近500万元将剩余的60间客房做了改造，整个物业拆旧、翻改、设计、装修采购、工程、运营、开办等费用共计投入1700多万元。
“最初单房投资成本7、8万元，后来含公共区域的单房成本大概9万多元。”刘强透露，酒店改造后于2020年10月正式营业，改造后爬坡期结束的首月，酒店业绩就得到了近翻倍的提升，当月综合RevPAR超250元，对比改造前的传统四星酒店增加近120元；而174间客房的综合出租率居然还超90%，同比改造前提升31.76%。
“前两年在疫情常态化的情况下，这家酒店RevPAR仍旧保持在270元左右，出租率在90%左右，仍有盈利，对于这个业绩我们还是比较满意的。”刘强欣喜地表示，2023年开年以来，酒店经营业绩迅速恢复。2023年1至2月的每个周末，酒店价格上调100元以上进行售卖，仍旧天天满房。2023年4月柳州紫荆花节以及7-8月暑假期间，酒店综合RevPAR一度达到了430元，全年综合RevPAR也是远超筹建期300元的预期。
值得一提的是，这家酒店卖价甚至高于同商圈内的中高端酒店，且在OTA平台上位列柳州市高档酒店榜单第一，不少住客在OTA平台上评论表示智能语音方便老人、智能房型对懒人友好等等。
因此即使筹建和开业遭遇疫情，刘强只用了三年就将全部投资回本，比其预期的3.5到4年回本周期少了一截。在酒店市场竞争日趋激烈效益日渐稀薄的背景下，这笔投资效益令其颇为满意。欣喜之下，刘强又在北海投资了另一家柏曼酒店。
刘强透露，他与柏曼酒店签署了业绩托底的协议。虽然他意识到托底承诺只是一种保险，对投资人来说更像是种安慰，他更看重的是双方在基于同一目标前提下可以灵活地运用品牌业务模型，按需定制改造方案，如果业绩不达标，管理方要减免费用，在一定程度上也减少了他的投资成本。
这种业绩托底模式并不算是新鲜事物，赵焕焱向记者透露维也纳酒店扩张之初也采取过类似举措，但被锦江收购后就再没有做过类似承诺。首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建笑称东呈集团此举是否想冲量扩地盘？他认为这是件好事，以往很多品牌管理费旱涝保收，对酒店投资人和业主并没那么有利。
东呈图什么
业绩“对赌”，对投资人是多了一重保障，但对东呈酒店集团来说到底图什么？
一般而言，酒店的投资回报周期为3至5年，存量改造的酒店有很多在5至6年仍未能回本。在三、四线甚至是小县城，存量改造的回报周期更长。而东呈酒店集团提供的宣传资料显示，柏曼对加盟改造的存量酒店以2年投资回本周期的业绩增长为托底目标。
提出这个方案的王瑜胆子显然是有点“肥”。王瑜解释道，“针对不同档位的单房改造成本，柏曼设定了精确到月的单房综合RevPAR 提升目标，来为投资人提供过程可控的投资回报解决方案。”
以单房改造成本在3万元左右的酒店为例，要想在2年内回本，酒店改造后的综合RevPAR至少需提升40元。也就是说，对于一家月平均综合单房收益在160元的存量酒店，经连锁品牌方勘查，符合3万元/每间的改造标准，那么改造成柏曼酒店后，门店每个月平均单房综合收益将达到至少200元。
“由此类推，单房改造成本为4万元和5万元的酒店，对应的综合RevPAR 提升值则分别为50元和60元。基于这样的运营业绩保障机制，柏曼的选择是与投资人风险共担，品牌明确若改造后当月的综合RevPAR提升低于目标值，则免收当月品牌管理费。”
王瑜的考虑是，当代酒店存量改造市场的集体焦虑是“三无”和“三难”。其中“三无”指的是投资无免租期、工程无筹建期和运营无爬坡期，“三难”指的是能否造价低又效果好、改造预算怎么掐得准以及改造后业绩如何有信心。
因此，王瑜认为酒管集团若想在存量酒店领域有所作为，必须对症下药，通过能力建设，也应该解决这些问题。
“简单理解就是存量改造酒店既要保证改造过程中的降本增效，更要对改造前后的业绩负责。”王瑜说，“常规市场下的赚钱逻辑是‘以成本倒逼售价’，基于前期的成本投入，推算房价必须卖到多少，以确保投资回报。然而，因为售价往往取决于市场的供需关系，目前酒店运营面临诸多不确定因素，难以达到测算的理想值。所以，这套逻辑并不太适用于当前的酒店市场，尤其是存量酒店改造市场。”
为了竞逐存量酒店改造市场，王瑜提出了“两年回本业绩托底保障”的存量改造计划。核心是“预测精确，造价控制，投资承诺兑现。”至于如何实现？王瑜表示，为了提高改造投资回报率测算的精确性，东呈集团投入了各项资源，其中包括方案测试、专业设计团队等，以适配当前存量酒店市场的非标改造需求。
对于东呈集团在柏曼酒店品牌上开辟的行业“试验田”，业内褒贬不一。杨宏浩认为此模式有利于盘活存量市场，毕竟这种风险共担利益共享的模式，提高了投资人信心，加速释放出一些存量物业，但他不认为所有酒店都能运用该模式获得成功，而且该模式也并不适合全行业推行，一旦大量物业加入市场供给，破坏价格体系后也无法支撑业绩承诺，竞争很可能会更激烈，不一定有利于市场发展。
厉新建指出，“对赌”的是营收还是利润也很重要，否则营收很高利润却很低对业主未必是好事，而且酒店经营强调长期主义和持续发展，如果为了完成业绩对赌，涸泽而渔，酒店损耗很大，降低设备使用寿命甚至酒店形象，那就得不偿失了。
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