“跟着微短剧去旅行”创作计划年初发布之后，文旅微短剧被寄予厚望，业界纷纷期待其成为下一个内容风口。然而，作为当下最火热的两大赛道——“文旅”和“微短剧”结合的产物，从播放量、互动量、热度等数据表现来看，“出圈”剧作屈指可数，播放量破亿的只有《我的归途有风》和《我等海风拥抱你》，在抖（音）快（手）这种破亿微短剧多达几百部的短视频平台上，只能说表现平平。
文旅微短剧的破局之路，任重道远。
观局：多方“联手”，潜力有待释放
一座城成就一部剧，一部剧带火一座城。近年来，“影视+文旅”的推广模式逐渐为市场所认可，如《去有风的地方》《繁花》《狂飙》《我的阿勒泰》等影视剧捧红了取景地，有力证明了影像媒介助力文旅的可行性。
“微短剧+文旅”是“影视剧+文旅”的轻量版，适应现代人碎片化的信息消费习惯和快节奏的生活方式，是一步具有容错空间的“先手棋”，具备以下三个发展红利。
一是官方扶持，激发行业活力。根据国家广电总局年初发布的《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》（以下简称《通知》），2024年将创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。截至目前，广电总局已陆续发布三批“跟着微短剧去旅行”创作计划推荐目录，共59部剧目入选。
作为推动微短剧精品化发展、赋能文旅产业的极好契机，《通知》发布后，引领了全国广电行业积极推进文旅微短剧的创作工作，如北京市建立了广电、文旅、文物等部门对接机制；上海市鼓励微短剧企业与都市文旅资源深度融合开展创作；江苏局联合省文旅厅，制定并发布“一市一剧”的创作计划的实施方案；广东局拨出专项资金，设立“跟着微短剧游广东”专项征集评选活动，展现岭南人文风貌；不论是香港、新疆等热门旅游目的地，还是张家口等相对冷门的城市，都在积极抢抓这一新赛道等。
二是市场加持，拓展行业空间。预计到2027年，我国微短剧市场规模将超1000亿元。文旅赛道具备流量潜力，决定了文旅微短剧的价值和市场。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年，44.4%的用户经常收看旅游/风景类短视频，较2022年提升了16.3%，从第十名跃升至第四名；27.9%的用户“会因为看短视频或直播去某地旅游”。文旅微短剧应时而生，为文旅市场的兴盛提供媒介技术支撑，将位于未来一段时间内新媒体行业的上风口。
三是文化支撑，稳固行业内核。市场、技术瞬息万变，但源远流长的中华优秀传统文化不变，挖掘、传承、发展地域文化的使命不变，人们日益增长的精神文化追求不变。我国幅员辽阔，大到省、市，小到一村一镇，都有着独特的地域风情和历史文化底蕴，为文旅微短剧提供了庞大的灵感与素材来源。例如，去年的爆款《逃出大英博物馆》以文物拟人的创新性表现手法，讲述了一盏从大英博物馆出逃的中华缠枝纹薄胎玉壶，偶遇一名在海外工作的中国媒体人，随后共同踏上归家之路的故事。这部由两位90后自媒体人自发创作的小成本短剧，没有大制作、高投入、流量明星等，却收获了现象级好评。它的出圈揭示了中华优秀传统文化是文旅微短剧强有力的精神内核，经由主题创新和共情传播，将创造突出的时代价值和广泛的社会影响力。
入局：市场“风起云涌”，跟风需谨慎
尽管文旅市场持续火热，微短剧风头正劲，但文旅微短剧难出爆款，未达到多方联手推动的预期效果。分析“微短剧+文旅”市场破局难的原因，可从推动、创作和传播这三方面入手。
推动上，一哄而起的“盲动”心态。正如前文所言，政策扶持，市场加持，加上制作周期短、成本少、门槛低等优势，文旅微短剧吸引了不少文旅部门、影视企业、景区景点等纷纷入局，各大城市纷纷争做“微短剧名城”、打造“微短剧之都”。据悉，有的文旅部门还未拉来投资、未敲定宣传景点，便开始匆忙筹备短剧剧组；横店半傍山小区的青芒果片场，自2023年9月开放以来，平均每月接待100多个微短剧剧组；除了横店等大型影视基地，小体量的影视城同样受青睐，如胤秀文化温州影视城正式开园当天，就有八个微短剧剧组扎堆开机。这种盲目跟风的结果是真正“出圈”的作品少之又少，在缺乏深入了解的情况下，仅仅因看到一两部“爆款”就匆忙跟进，易陷入“赔本也不赚吆喝”的僵局。
创作上，一蹴而就的“冲动”心态。相对于长视频和电影，微短剧在策划、创作、拍摄、制作等方面似乎需要较少精力。但事实是，文旅微短剧只是看上去短，对节奏的把控却要以秒计、以帧计，在短短数分钟内建构全新的地方感，让观众产生更多的移情和沉浸。想要打造精品，投入的时间和精力不亚于一部长剧。被“冲动”催生出的“速成品”，往往是生搬硬套、内容雷同、画面堆砌的流水线产品，更有甚者在剧情中突然插入文旅景区、特产等介绍，导致剧情不衔接，画面割裂感严重。
传播上，一炮打响的“轰动”心态。根据拉斯韦尔提出的“5W”模式，传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果等五种基本要素构成了传播过程。官方主导的文旅微短剧，相较于盈利，更看重在主流媒体上的亮相，追求“有没有”而不在乎“优不优”，因此在传播渠道上，往往选择国家级或地方广电平台等主流平台，在爱优腾和抖快等传统微短剧平台投放较少；在内容上则介于文旅宣传片和商业短剧之间，难以避免“外行指导内行”、剧本创作不接地气等问题。由于没有遵循传播规律，导致文旅微短剧的品牌传播未能达到预期效果。
破局：把握“跨界融合”逻辑，在守正中创新
微短剧与文旅，二者看似“跨界”，实则在“人、货、场”逻辑上是相通的。即，微短剧用户与游客形成部分重叠，微短剧内容与旅游地的美景美食等风土人情部分重叠，线上观看短剧与线下体验旅游相辅相成。文旅微短剧实现破局，需要政府、创作人员、平台的共同努力，遵循“跨界融合”逻辑，打通“人、货、场”。
一是从底层生长到顶层把控的管理逻辑。《逃出大英博物馆》爆红，是变局中行业转身谋求类型多元化与精品化的缩影，其爆款效应加速了微短剧的上行进程。年初的《通知》，规划了文旅微短剧八个创作方向，涵盖古与今、城与乡、家与国、自然与人文等主题，系统布局选题思路与创意，为微短剧行业精品化发展做好顶层设计。目前，文旅微短剧尚处在初级发展阶段，政府可通过明确相关机制、提供资金扶持、开设专题、专区、话题等方式重点推荐优秀微短剧、建立相关行业协会、加强全流程指导等方式，一手抓规范管理、一手抓创作提升，让文旅微短剧在良性轨道上行稳致远。
二是从宣传短片到艺术精品的创作逻辑。有业内人士指出，目前大部分文旅微短剧不接地气、故事性较弱，只是一味宣传本地旅游资源，致使文旅沦为背景板。优秀的文旅微短剧，不仅是一部展现自然风光、历史人文的宣传短片，还应是一部观照现实、传递思想的艺术精品，让作品达成从浅层娱乐到深层文化感知的跨越。制作优秀的文旅微短剧，创作人员要灵活融入当地风貌、地域文化、非遗等元素，运用细腻的镜头语言、丰富的色彩、优美的配乐、扣人心弦的情节等，让观众产生更多的移情和沉浸，与取景地建立亲密的联接，从而亲自踏足寻求“诗意栖居的远方”。如国产3A单机游戏《黑神话：悟空》，其主创团队跑遍大江南北，历经四年打磨，在游戏中高度还原古刹、牌楼、石窟、雕塑等文化古迹，呈现出恢弘的中式美学和深厚的文化内涵。正因如此，游戏一经上线就在全球“圈粉”，中国各地文旅借势发声“跟着悟空来旅游”，山西玉皇庙、安徽天柱山、西藏日喀则、江苏花果山等多个取景地的门票销售火爆。
三是从单向发力到互动有序的传播逻辑。智媒时代，应通过强化参与性和互动性，促进微短剧与传统文化、旅游资源、线下经济交融交汇。文旅微短剧投放到平台后，除了数据监测、内容更新、跨平台推广、联合宣发等常规运营手段，还应重视参与式生产和互动性传播。例如，可引入“观剧+旅游”套餐，平台用户通过完成任务、参与互动等方式获得权益或积分来购买相关联名旅游产品；综合考量微短剧上线时间，完播时间能够与目的地的最佳旅游时间吻合，设计“微短剧主题游”，鼓励游客打卡剧中地点，梳理旅游路线，分享游玩体验；做强线下文旅资源，开发与微短剧相关的互动活动，通过剧情设计、场景布置等手段营造沉浸式体验，以新技术、新业态打通和创新消费场景。
在体验经济时代，旅游从过去“以景点为中心”已经转向“以人和事件为中心”，好内容不仅是旅游的附加值，更成为旅游产品的核心内容。文旅与微短剧只有跨界深度融合，以中华优秀传统文化为内核，深入挖掘和展现地域文化，才能以正能量取得大流量，进一步推动文化传承和经济社会发展，更好满足人民群众精神文化需求。
作者：孙芊芊 中国传媒大学文化产业管理学院副教授 艺术管理系副主任
“跟着微短剧去旅行”创作计划年初发布之后，文旅微短剧被寄予厚望，业界纷纷期待其成为下一个内容风口。然而，作为当下最火热的两大赛道——“文旅”和“微短剧”结合的产物，从播放量、互动量、热度等数据表现来看，“出圈”剧作屈指可数，播放量破亿的只有《我的归途有风》和《我等海风拥抱你》，在抖（音）快（手）这种破亿微短剧多达几百部的短视频平台上，只能说表现平平。
文旅微短剧的破局之路，任重道远。
观局：多方“联手”，潜力有待释放
一座城成就一部剧，一部剧带火一座城。近年来，“影视+文旅”的推广模式逐渐为市场所认可，如《去有风的地方》《繁花》《狂飙》《我的阿勒泰》等影视剧捧红了取景地，有力证明了影像媒介助力文旅的可行性。
“微短剧+文旅”是“影视剧+文旅”的轻量版，适应现代人碎片化的信息消费习惯和快节奏的生活方式，是一步具有容错空间的“先手棋”，具备以下三个发展红利。
一是官方扶持，激发行业活力。根据国家广电总局年初发布的《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》（以下简称《通知》），2024年将创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。截至目前，广电总局已陆续发布三批“跟着微短剧去旅行”创作计划推荐目录，共59部剧目入选。
作为推动微短剧精品化发展、赋能文旅产业的极好契机，《通知》发布后，引领了全国广电行业积极推进文旅微短剧的创作工作，如北京市建立了广电、文旅、文物等部门对接机制；上海市鼓励微短剧企业与都市文旅资源深度融合开展创作；江苏局联合省文旅厅，制定并发布“一市一剧”的创作计划的实施方案；广东局拨出专项资金，设立“跟着微短剧游广东”专项征集评选活动，展现岭南人文风貌；不论是香港、新疆等热门旅游目的地，还是张家口等相对冷门的城市，都在积极抢抓这一新赛道等。
二是市场加持，拓展行业空间。预计到2027年，我国微短剧市场规模将超1000亿元。文旅赛道具备流量潜力，决定了文旅微短剧的价值和市场。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年，44.4%的用户经常收看旅游/风景类短视频，较2022年提升了16.3%，从第十名跃升至第四名；27.9%的用户“会因为看短视频或直播去某地旅游”。文旅微短剧应时而生，为文旅市场的兴盛提供媒介技术支撑，将位于未来一段时间内新媒体行业的上风口。
三是文化支撑，稳固行业内核。市场、技术瞬息万变，但源远流长的中华优秀传统文化不变，挖掘、传承、发展地域文化的使命不变，人们日益增长的精神文化追求不变。我国幅员辽阔，大到省、市，小到一村一镇，都有着独特的地域风情和历史文化底蕴，为文旅微短剧提供了庞大的灵感与素材来源。例如，去年的爆款《逃出大英博物馆》以文物拟人的创新性表现手法，讲述了一盏从大英博物馆出逃的中华缠枝纹薄胎玉壶，偶遇一名在海外工作的中国媒体人，随后共同踏上归家之路的故事。这部由两位90后自媒体人自发创作的小成本短剧，没有大制作、高投入、流量明星等，却收获了现象级好评。它的出圈揭示了中华优秀传统文化是文旅微短剧强有力的精神内核，经由主题创新和共情传播，将创造突出的时代价值和广泛的社会影响力。
入局：市场“风起云涌”，跟风需谨慎
尽管文旅市场持续火热，微短剧风头正劲，但文旅微短剧难出爆款，未达到多方联手推动的预期效果。分析“微短剧+文旅”市场破局难的原因，可从推动、创作和传播这三方面入手。
推动上，一哄而起的“盲动”心态。正如前文所言，政策扶持，市场加持，加上制作周期短、成本少、门槛低等优势，文旅微短剧吸引了不少文旅部门、影视企业、景区景点等纷纷入局，各大城市纷纷争做“微短剧名城”、打造“微短剧之都”。据悉，有的文旅部门还未拉来投资、未敲定宣传景点，便开始匆忙筹备短剧剧组；横店半傍山小区的青芒果片场，自2023年9月开放以来，平均每月接待100多个微短剧剧组；除了横店等大型影视基地，小体量的影视城同样受青睐，如胤秀文化温州影视城正式开园当天，就有八个微短剧剧组扎堆开机。这种盲目跟风的结果是真正“出圈”的作品少之又少，在缺乏深入了解的情况下，仅仅因看到一两部“爆款”就匆忙跟进，易陷入“赔本也不赚吆喝”的僵局。
创作上，一蹴而就的“冲动”心态。相对于长视频和电影，微短剧在策划、创作、拍摄、制作等方面似乎需要较少精力。但事实是，文旅微短剧只是看上去短，对节奏的把控却要以秒计、以帧计，在短短数分钟内建构全新的地方感，让观众产生更多的移情和沉浸。想要打造精品，投入的时间和精力不亚于一部长剧。被“冲动”催生出的“速成品”，往往是生搬硬套、内容雷同、画面堆砌的流水线产品，更有甚者在剧情中突然插入文旅景区、特产等介绍，导致剧情不衔接，画面割裂感严重。
传播上，一炮打响的“轰动”心态。根据拉斯韦尔提出的“5W”模式，传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果等五种基本要素构成了传播过程。官方主导的文旅微短剧，相较于盈利，更看重在主流媒体上的亮相，追求“有没有”而不在乎“优不优”，因此在传播渠道上，往往选择国家级或地方广电平台等主流平台，在爱优腾和抖快等传统微短剧平台投放较少；在内容上则介于文旅宣传片和商业短剧之间，难以避免“外行指导内行”、剧本创作不接地气等问题。由于没有遵循传播规律，导致文旅微短剧的品牌传播未能达到预期效果。
破局：把握“跨界融合”逻辑，在守正中创新
微短剧与文旅，二者看似“跨界”，实则在“人、货、场”逻辑上是相通的。即，微短剧用户与游客形成部分重叠，微短剧内容与旅游地的美景美食等风土人情部分重叠，线上观看短剧与线下体验旅游相辅相成。文旅微短剧实现破局，需要政府、创作人员、平台的共同努力，遵循“跨界融合”逻辑，打通“人、货、场”。
一是从底层生长到顶层把控的管理逻辑。《逃出大英博物馆》爆红，是变局中行业转身谋求类型多元化与精品化的缩影，其爆款效应加速了微短剧的上行进程。年初的《通知》，规划了文旅微短剧八个创作方向，涵盖古与今、城与乡、家与国、自然与人文等主题，系统布局选题思路与创意，为微短剧行业精品化发展做好顶层设计。目前，文旅微短剧尚处在初级发展阶段，政府可通过明确相关机制、提供资金扶持、开设专题、专区、话题等方式重点推荐优秀微短剧、建立相关行业协会、加强全流程指导等方式，一手抓规范管理、一手抓创作提升，让文旅微短剧在良性轨道上行稳致远。
二是从宣传短片到艺术精品的创作逻辑。有业内人士指出，目前大部分文旅微短剧不接地气、故事性较弱，只是一味宣传本地旅游资源，致使文旅沦为背景板。优秀的文旅微短剧，不仅是一部展现自然风光、历史人文的宣传短片，还应是一部观照现实、传递思想的艺术精品，让作品达成从浅层娱乐到深层文化感知的跨越。制作优秀的文旅微短剧，创作人员要灵活融入当地风貌、地域文化、非遗等元素，运用细腻的镜头语言、丰富的色彩、优美的配乐、扣人心弦的情节等，让观众产生更多的移情和沉浸，与取景地建立亲密的联接，从而亲自踏足寻求“诗意栖居的远方”。如国产3A单机游戏《黑神话：悟空》，其主创团队跑遍大江南北，历经四年打磨，在游戏中高度还原古刹、牌楼、石窟、雕塑等文化古迹，呈现出恢弘的中式美学和深厚的文化内涵。正因如此，游戏一经上线就在全球“圈粉”，中国各地文旅借势发声“跟着悟空来旅游”，山西玉皇庙、安徽天柱山、西藏日喀则、江苏花果山等多个取景地的门票销售火爆。
三是从单向发力到互动有序的传播逻辑。智媒时代，应通过强化参与性和互动性，促进微短剧与传统文化、旅游资源、线下经济交融交汇。文旅微短剧投放到平台后，除了数据监测、内容更新、跨平台推广、联合宣发等常规运营手段，还应重视参与式生产和互动性传播。例如，可引入“观剧+旅游”套餐，平台用户通过完成任务、参与互动等方式获得权益或积分来购买相关联名旅游产品；综合考量微短剧上线时间，完播时间能够与目的地的最佳旅游时间吻合，设计“微短剧主题游”，鼓励游客打卡剧中地点，梳理旅游路线，分享游玩体验；做强线下文旅资源，开发与微短剧相关的互动活动，通过剧情设计、场景布置等手段营造沉浸式体验，以新技术、新业态打通和创新消费场景。
在体验经济时代，旅游从过去“以景点为中心”已经转向“以人和事件为中心”，好内容不仅是旅游的附加值，更成为旅游产品的核心内容。文旅与微短剧只有跨界深度融合，以中华优秀传统文化为内核，深入挖掘和展现地域文化，才能以正能量取得大流量，进一步推动文化传承和经济社会发展，更好满足人民群众精神文化需求。
作者：孙芊芊 中国传媒大学文化产业管理学院副教授 艺术管理系副主任
近日，2024上海（国际）花展盛大开幕。此次花展选取的主题花是被誉为“花中皇后”的月季。原产自中国，寻常可见的月季为何能成为“花中皇后”？它的身上其实有着一本厚厚的神奇“履历”。过去的数千年 近日，东莞市安居建设投资有限公司与广东中天产城集团有限公司签署项目托管运营协议。根据协议，位于东莞松山湖的莞寓·中天国际金融园即将入市，可提供优质房源470套，租金1000元/月起，预计5月面市招租。 据悉，该项目 4月28日，曲江文旅发布2024年第一季度财报。报告显示，曲江文旅2024年一季度实现营业收入4.01亿元，同比增长22.74%;归属于上市公司股东的净利润为211.51万元，同比大幅减少76.82%;经营活动产生的现金流量净额为2706.91万 从携程等线上旅游平台发布的预定数据来看，今年“五一”期间的热门旅游县域中，既包括甘肃敦煌等历来较火的旅游目的地，也有江浙沪、京津冀等周边城市的县城，还有相对小众的县城，如浙江德清、福建平 21世纪经济报道记者 高江虹 北京报道“五一”假期首日，国内铁路、民航迎来客流高峰，各大景区进入“人海模式”。中国国家铁路集团有限公司（下称“国铁集团”）预计， 5月1日，全国铁路将发送 今年“五一”小长假，再次接棒去年“五一”，成为“史上最热门五一”假期。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%;国内游客出游总花费1668.9亿元，同 。本文链接：文旅微短剧的困境与破局http://www.sushuapos.com/show-6-10867-0.html
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。
上一篇： 都市生活剧如何重塑“罗子君们”