21世纪经济报道记者 吴抒颖 广州报道
金价一飞涨，黄金饰品企业的业绩就不能看了。
周大福发布的今年第二季度经营数据显示，其二季度零售额同比大幅下降20%。其中，中国内地市场零售额下降18.6%，中国香港、澳门及其他市场下跌28.8%。更糟糕的是，周大福还在不断关店，仅第二季度它就净关闭了91家门店，今年上半年关闭的门店也已经有180家。
周生生的生存境况同样不容乐观。今年上半年，周生生归母净利润下跌36%至5.26亿港元，虽然新开出了25间分店，同期却关闭47间分店。
周大福、周生生的落寞和老铺黄金的欢喜并不相通。在周大福、周生生业绩一路下滑的当下，老铺黄金却逆势而上。今年上半年，老铺黄金录得营收35.2亿元，同比增加148.34%；归母净利润5.88亿元，同比增加198.75%。
老铺黄金风头一时无两，并非有何独门武功。老铺黄金自定义为“奢侈品”，主打古法黄金，以其工艺复杂、款式特别而受到消费者的追捧，传统黄金饰品企业早有此类产品，但在营销模式和开店策略上显然还要向老铺黄金“偷师”。
虽然老铺黄金暂时撑起了黄金饰品企业的颜面，但黄金饰品企业整体很难找到更多新鲜的玩法。没有新的消费需求激发，老铺黄金的辉煌会否昙花一现？
传统巨头滑落
周大福、周生生业绩的走低，始于黄金价格的上涨。
今年以来，黄金价格不断飙升。据《每日经济新闻》，9月6日，黄金基金ETF涨超0.3%，近10日净流入额超1.4亿元；当日盘中现货黄金站上2520美元/盎司，日内涨0.14%。今年年初，周大福、周生生等黄金价格在620元/克左右，但到了9月6日，这一价格已经到了749元/克。
黄金饰品与其他类别的饰品有别，虽然也有装饰佩戴的功能，但保值增值也是消费者购买的动机之一。随着金价飙涨，黄金饰品的投资属性减弱，消费者也趋于观望状态。在此背景之下，传统巨头业绩持续下滑。
据周大福发布的财务数据，今年第二季度，周大福在内地市场新开85家珠宝门店，但关闭176家，净减少91家，加上今年一季度的数据，周大福在内地的珠宝门店已减少180家。
截至2024年6月底，周大福在全球拥有7429家珠宝门店，其中中国内地7284家、中国香港、澳门地区87家、其他市场58家，而去年同期，周大福在全球的门店共有7740家，其中中国内地门店数量还有7364家。
随着门店数量下降，周大福的业绩也持续平淡。在今年第二季度，周大福珠宝在中国内地市场零售值同比下跌18.6%，中国香港、澳门及其他市场则同比下滑28.8%。
周大福的业绩表现，在周生生身上也在重演。
根据周生生此前公布的业绩，今年上半年，周生生营业额、净利润均录得双位数下滑，其中持续经营业务的综合营业额录得113.13亿港元，同比下降13%；归母净利润公司拥有人5.26亿港元，同比下降36%。
两家传统黄金饰品企业在解释原因时均指向了黄金价格的上涨。
周大福表示，今年第二季度（2025财年第一季度），由于宏观环境持续影响消费，中国内地以及香港及澳门的同店销售均有所下跌。加上黄金价格于高位徘徊，黄金首饰需求受到影响，这属于整体行业的现象。
在报告期内，周大福中国内地直营店及加盟店的同店销售分别同比下降26.4%及19.1%，中国香港及澳门的同店销售则同比减少30.8%，其中香港的同店销售下跌27.4%，而澳门同店销售则减少41.3%。
周生生董事会主席兼总经理周永成此前也曾表示，由于今年金价升势太急制约消费意欲，今年销售表现比预期差，目前难以估算金价走势，会谨慎管理好黄金买卖，以降低风险。
老铺的一片天
虽然消费者整体的消费需求不高，黄金饰品企业业绩表现也普遍不佳，但老铺黄金却是个特例。2024年上半年，老铺黄金录得收入35.20亿元，同比增长148.34%；归母净利润5.88亿元，同比增长198.75%。
收入和利润均录得三位数增长，这的确是惊人的表现。
老铺黄金表示，业绩上升是由于品牌影响力扩大，带来营收存量包括线上线下整体增长，此外产品的持续优化、推新、迭代也促进了营收的持续增长，以及市场消费观念改变、消费理念升级，消费者更偏爱更具显着经典文化内涵和产品价值的高品质古法黄金产品。最后一个原因，老铺黄金才指向了新增门店六家、扩容门店一家，产生增量营收。
老铺黄金此番解释，极尽笔墨指向了产品的“独特”上，这是其标榜的别于其他黄金饰品企业的特质所在。
一位热衷于购买黄金饰品的消费者告诉21世纪经济报道记者，“老铺有一些款式是很好看的，工艺也不错，点钻款式比其他品牌的更好看，而且古法黄金里面老铺不算最贵的，如果算上折扣这些，周大福的古法黄金还更贵，老铺都算有性价比了。”
老铺黄金，倾力打造“高端”的品牌形象。老铺黄金的单品价格，动辄过万。其经典的满钻蝴蝶款最低价格也需9600元，总共黄金重量是6.1克；而以老铺黄金开店的位置为例，截至今年6月底，老铺黄金在14个城市共开设33家自营门店，包括4家位于SKP、10家位于万象城系的门店，与重奢品牌的选址趋向一致。
从销售费用的占比来看，老铺黄金在这方面要比周大福、周生生更舍得“花钱”一点。周大福在2024财年共花出了95.13亿港元，占营收比例的约8%；而2023年，老铺黄金的销售费用是5.79亿元，占当年营收比例超过了18%。
这一切的努力，助推了老铺黄金的高毛利。今年上半年，老铺黄金的毛利率高达41.33%，反观周大福，其在2024财年的毛利率是20.5%，周生生今年上半年的毛利率则是28.3%。
老铺黄金似乎没有对手，但资本市场对之态度分化。不少投行机构给出了非常积极的业绩指引，例如信达证券就指，老铺黄金作为稀缺的高端古法金品牌，有望在未来3年兑现显著快于同业的业绩增长，享受一定估值溢价。
一些投资者则认为，作为黄金饰品企业，老铺黄金始终要与市场的大环境拉平，它的黄金时代不会太长。
一位长期跟踪消费品牌的私募机构投资者告诉21世纪经济报道记者，“很多黄金饰品这几年都在对标奢侈品提高溢价，周大福也有传承系列，老铺是调子起得足够高。不过，古法黄金工艺是不是有很强的竞争力，消费者能不能持续为高溢价买单，个人要打个问号。”
这种担忧并非没有道理。老铺黄金的“高端”模式如果要继续向上突破，则只能够押注海外市场。但黄金饰品在全球的受众并不十分广泛，多数普通消费者更倾向于K金和钻石类饰品，老铺黄金能否持续改变其他市场消费者的习惯，仍然充满挑战。
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