中新经纬3月4日电 (宋亚芬)4日，中新经纬研究院与国家广告研究院联合发布报告《从央视春晚看Z世代消费》。《报告》指出，从白酒、家电等传统消费品长年霸屏，到互联网巨头豪掷十亿级红包争夺流量入口，春晚的赞助商名录，记录了中国经济结构的转型与消费风尚的更迭。
《报告》分析了春晚近12年来的营销演变，指出2026年马年春晚“新四样”耀眼，即机器人全面加入、AI深度赋能、新消费品牌破圈、弹幕互动成为标配。
国家广告研究院副院长、中国传媒大学教授王昕表示，随着更多科技创新类品牌和行业与春晚形成文化绑定，春晚正在逐渐成为新兴产业展示和行业勃兴的重要窗口。
《报告》认为，马年央视春晚舞台“新四样”的登场，并非简单的品牌替换，而是对晚会内容形态与互动模式的根本性重塑。而链接“新四样”的精神内核，则在于精准切中Z世代的核心精神需求与生活方式。
在王昕看来，这种变化不仅提升了观众的参与感和在场感，而且在很大程度上强化了春晚这一现象级文化产品与年轻群体之间的文化认同。
而依托春晚的强大国民级影响力，赞助品牌也可以实现战略级品牌破圈。《报告》以卡游为例分析指出，借助春晚舞台，卡游全方位触达手握家庭消费决策权的父母与长辈，成功实现“全民家庭场景”的关键跨越。通过与春晚深度绑定，卡游成功将产
品属性从单纯的“潮玩”，转换为兼具观赏性、收藏性与互动性的“国民级文化年礼”。而这种对文化消费场景的深度创造，在潜移默化中打造属于这个时代的春节“新年俗”。
《报告》认为，春晚营销场景的转换背后，是传统消费与新消费的悄然转换，新消费场景已全面到来。《报告》在微博发起的投票热门话题也显示，新科技势力崛起，成为网友感知行业更迭最明显的转变；有28.6%的网友认为，新消费产品最能反映经济趋势。
展望未来，《报告》认为，Z世代消费与春晚营销将呈现四大趋势。第一，AI深度融合，从“互动工具”到“内容共创”。第二，年轻化叙事，从“吸引”到“融入”。第三，IP实体化，从“看到”到“拥有”。第四，品效协同，从“短期曝光”到“长期经营”。
《报告》总结，春晚风向标为我们提供了一个观察经济与社会变迁的独特窗口。对于传统消费行业而言，行业已全面进入“存量博弈”时代，高速增长的红利期已经过去，未来的竞争将围绕品牌护城河、渠道掌控力与文化底蕴展开。对于硬核科技行业而言，行业正从“技术叙事”强制切换至“经济叙事”，2026年将是商业化落地的关键之年，能否跑通商业闭环、实现自我造血，将成为决定企业生死的关键。对于新消费行业而言，IP化、圈层化、情绪化是赢得未来的三大法宝；品牌的核心竞争力，不再是渠道或价格，而是能否创造出独特的文化IP，并围绕其构建起高黏性的用户社群，持续提供情绪价值。(中新经纬APP)
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责任编辑：袁媛 贾亦夫
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