习近平总书记指出：“要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”。党的二十届四中全会《建议》提出：“深化主流媒体系统性变革，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理，提高主流舆论引导能力。”新时代以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，我国媒体融合深入发展，主流媒体变革已进入以“系统性”为特征的关键期。这一变革绝非零敲碎打的修补，而是涉及创作理念、生产流程、评价体系、组织架构等方面的全方位、系统性变革。“十五五”开局之年，主流媒体需要在传播思维、传播阵地、传播功能3方面着力，加快建设全媒体传播体系，加快推进主流媒体系统性变革，在新形势下巩固壮大自信自强、团结奋进的主流思想舆论，为推进中国式现代化提供强大精神力量和舆论支持。
推动实现从“供给导向”到“效果导向”的传播思维转变。在当前用户需求不断增长的形势下，主流媒体只有清楚掌握“用户需要什么内容”以及“传播效果如何”，才能把握现代新闻传播规律，落实党的二十届四中全会《建议》对于“深化主流媒体系统性变革”的重要部署，更好服务“扎实推进文化强国建设”战略任务。在内容生产端，要充分运用大数据分析用户画像，根据用户需求来倒推内容生产需求，实现精准策划与精准推送，提升内容与用户的匹配度。例如，人民日报新媒体创新运用算法，推动海量内容与用户个性化需求精准匹配，在传递主流价值的同时实现分众化、精准化传播。在评价体系方面，要构建适应全媒体生产传播的评价体系。全媒体时代的传播效果评价不能仅看传统的发稿量、版面数、发行量、收视率等指标，而是要坚持效果导向，探索构建导向正确、标准科学、数据真实的评价体系。例如，上海报业集团、四川广播电视台等多家主流媒体在加快推进系统性变革中进一步优化评价体系，坚持传播广度和传播深度并重，以高质量内容传播正能量、赢得大流量。
推动实现从“传统主场”到“互联网主战场”的传播阵地转移。习近平总书记强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。这要求主流媒体的资源、力量、重心转向互联网，特别是向移动端倾斜，这不是简单“搬家”，而是主力军对主战场的“占领”和“深耕”。在生产传播工作机制方面，主流媒体要把握互联网传播规律，把适应传统媒体生产传播的采编流程创新再造，形成适应互联网传播的一体化生产传播工作机制，解决传统生产流程不适配互联网节奏的矛盾，更好适应互联网非线性、实时性、互动性的传播特点。在资源配置上，要将优秀人才、最新技术、更大投入集中于新媒体平台，大力打造优质平台。例如，中央媒体成功打造人民日报客户端、中央广播电视总台“央视频”等新媒体平台，地方媒体持续孵化“南方+”“潮新闻”等多个新媒体平台。主流媒体全力打造自主可控新媒体平台，有助于直接掌握核心用户数据与传播节点，摆脱对商业平台的过度依赖，扩大主流媒体传播力与影响力。在话语体系转变上，主流媒体要适应互联网的话语体系和受众新需求，向“用户导向”转变。主力军不能仅生产传统的图文报道，而是要积极运用短视频、直播新媒体手段，结合5G、人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术生产融媒体产品，用网言网语吸引年轻受众。例如，人民日报抖音号用轻松活泼的叙事语态和年轻化的视觉表达传递正能量，借助短视频的感染力和社交影响力，在与受众的互动中构建起情感认同，实现主流价值破圈传播。
推动实现从“单一宣传功能”到“综合服务平台”的传播功能拓展。习近平总书记指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”主流媒体不仅是信息的提供者，更是连接党和政府与人民群众的枢纽，必须在推进国家治理体系和治理能力现代化中发挥有效作用。通过服务凝聚用户，巩固壮大主流舆论阵地，是走好网上群众路线的内在要求。在新闻服务方面，强化本地新闻服务能力。当前，部分主流媒体存在盲目追热点、生产同质化等问题，而为当地群众服务的本地新闻相对不足。对于地方主流媒体来说，应把更多精力放在提供本地新闻服务上，打通新闻服务的“最后一公里”。在综合服务平台建设方面，要在提供新闻资讯的同时，深度嵌入民生服务、政务服务、商务服务和智慧城市运营等。例如，人民网建设“领导留言板”等网上群众工作平台，为群众反映诉求、政府了解民意搭建桥梁，助力社会治理效能提升。
（作者为中央民族大学新闻与传播学院教授）
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