文旅项目如何穿越周期，操盘手们带来一手经验
作者：葛怡婷
第六届长三角文博会期间，一场名为“文旅操盘手”的论坛格外务实而坦诚。来自乌镇、阿那亚、拈花湾、陶溪川等标杆项目的实践者们，抛开空泛理论，带来了一线的真实故事。
这些横跨十年、二十年的经历，勾勒出中国文旅产业的真实样貌。那些能够穿越周期、抵御内卷的项目，往往不是资本催熟的网红地标，而是从土地深处生长出来，与人的情感产生共鸣的美好生活样本。
古镇新生，在地文化的觉醒
在中国文旅版图上，古镇、古城是绕不开的一章。当千镇一面的批评不绝于耳，如何让古老空间焕发新生，成为操盘手必须面对的课题。
顶度集团董事长陈向宏在乌镇深耕二十余年。1999年起步时，他抱着“用出世的心，做入世的事”的理念，顶着股东质疑打造木心美术馆、创办乌镇戏剧节。“我当时理直气壮地说，这是为十年后的乌镇做的。”今年乌镇戏剧节线上点击量突破10亿，几乎提前完成全年营销任务，这是人文艺术带来的附加值。
婺源篁岭用十余年时间，从破败古村蜕变为徽州“顶流”。2009年，婺源篁岭文旅董事长吴向阳初到篁岭时，这里还是一座挂在半山腰、近乎空心的破败古村。与众不同的是，村庄呈现出独特的视觉冲击：“百余栋民居错落分布于山地，特别是村民在屋顶晾晒农作物的场景，犹如天然调色板。”团队将这一场景命名为“晒秋”。
从这个朴素的农耕习俗出发，篁岭逐步建立起完整的“晒秋”产业生态：推出融合农产品的晒秋宴，打造推窗见景的民宿，开发契合田园气息的旅拍，成立农产品公司销售酒糟鱼、米酒等特产。
“晒秋”出圈后，为解决“一季火、三季淡”的困境，篁岭开垦梯田种植油菜花，打造夏季夜游，策划冬季民俗，实现四季有景。这个曾经的破败村庄已成为国家5A级旅游景区，去年游客量超300万。在吴向阳看来，每个古村镇都有独特底蕴，篁岭的密码在于挖掘自身文化基因，实现从“网红”到“长红”的跨越。
陈向宏操盘的濮院古镇也在探索新的可能，依托周边庞大的毛衫产业，他希望让时尚成为古镇的生活方式，吸引设计师和品牌聚集；而在海宁盐官，他用八年打造潮乐之城，成立具备国际水准的交响乐团。在他看来，做景区，就是营造理想化的烟火生活与人文艺术的未来。
边界消融，从居住空间到精神家园
当旅游从走马观花转向深度体验，景区的边界开始模糊。阿那亚、陶溪川、正佳广场的操盘手们以跨界思维重新定义空间价值，将地产项目、老厂房、购物中心转化为容纳社交、艺术与消费的多元生活场所。
“阿那亚究竟是景区还是社区？”创始人马寅自己也无法给出答案。十多年前，作为地产开发商，他因市场低迷被迫转型运营，却意外开辟出新路径。
马寅怀念儿时胡同里的邻里温情，希望在阿那亚重建人际联结。他把礼堂、图书馆、音乐厅建在海边，让人们自然相遇；让剧场毗邻住宅，幕间休息可回家小憩；受乌镇戏剧节启发，他在阿那亚创办戏剧节、音乐节、文学节，让艺术融入日常；孵化近百个兴趣社群，让居民和游客成为社区共建者。
如今，这里已经成为都市人群的精神家园，2025年运营收入突破30亿元，年接待游客480万人次。“真正的文化艺术内容必须从社区生长出来，不能只做搬运工。”马寅的实践证明，当空间能够安放人们的情感与精神，便超越了单一业态的定义。
陶溪川的蜕变是另一个重生故事。2012年，景德镇陶文旅集团董事长刘子力接手时，面对的是破败厂房、污水横流和下岗职工安置问题。尽管卖地可获2亿元收益，他选择坚守：“要保护每一栋老厂房，不砍一棵树，不卖一块铁。”在考察国内外标杆项目后，他选择深耕文化创意产业。
2015年3月，首场“宇宙瓷厂集市”仅邀得55位年轻人摆摊。刘子力对他们承诺：“从今天起，你们就是这里的主人，每周末不见不散。”十年间，陶溪川创客从55人发展至超三万人，带动12万人就业，吸引56国4600多位陶艺家常驻。“陶溪川最美的风景，是创客为生活奔波的背影。”刘子力深谙年轻人既要物质保障，也渴望价值认同。他坚持陶溪川的“不完美”与“未完成”哲学：“残墙旧厂保持原样，这种不完美本身就是美；陶溪川永远在生长中，这才是最美的状态。”
正佳广场的转型则是商业空间的绝处逢生。这个2005年开业的广州著名商圈，十年后遭遇传统百货瓶颈。正佳集团CEO谢萌在互联网投资受挫后，走访巴黎歌剧院和英国皇家植物园时感悟：“这些场所带来的精神愉悦，远胜购买奢侈品的短暂快乐。我隐约意识到，城市的新增长点或许就在文旅，游客可能成为新的流量入口。”
他在30万平米商场内布局文旅业态，先后打造极地海洋世界、自然科学博物馆、雨林馆。如今游客平均停留时间从119分钟延长至171分钟，实现“两个半小时微度假”。谢萌认为，用“好玩”和“科普”与用户对话才是长远之道。“从物质供给转向精神供给，连接方式从商品扩展到故事，收入模式从单一租金变为票房、衍生品等多元结构。用想象力、创造力和陪伴与用户联结。”
唐山宴的起点是一场烂尾楼盘活的冒险。2017年，创始人邱凯接手一栋闲置商业体。凭借早年经营农家乐、文化博览园的经验，他始终相信文化自有力量。
初期打造网红饭店遇冷，游客“只拍照不吃饭”。招商受挫后，他决定自主经营：将包间改为小吃档口，自建中央厨房，邀请四十多位非遗传承人入驻。“光好吃不够，必须有文化底蕴。”疫情期间他主动闭店改造，压缩商业面积，增设茶馆、演艺、图书馆，最终将烂尾楼转化为有温度的城市客厅。
穿越周期，变革中寻找真理
在分享成功经验的同时，操盘手们也不回避当下的困境。大家普遍感到，如今文旅行业同质化越来越严重，流量来得快、去得更快，游客需求更加多元，人口结构也在悄然变化。市场看似热闹，转型却迫在眉睫。
无锡拈花湾董事长吴国平在行业深耕数十年，操盘项目遍布全国各地。他用“内卷成势、跨界成风、情绪成瘾”来概括当前的行业态势。走过全国多个项目后，他既感受到压力，也看到了新的可能性。
谈到“内卷”，他举了开封万岁山的例子：“60块钱玩三天，节目看不完。游客在这里被充分‘看见’和‘回应’，获得了解压的快感，甚至一种当‘英雄’的体验，还积累了社交谈资。这种模式值得我们学习，但不能照搬，一定要结合自己的特色来做。”
在他看来，现在景区的边界越来越模糊。“旅游已经泛化了，高速公路服务区变成旅游区，博物馆里开美食城，只要是有生活气息、内容丰富的空间，都在创新，都和文旅产生了交集。”
关于“情绪成瘾”，他观察到：“年轻人更愿意为情感共鸣买单。他们不再仅仅为了看风景而来，更多是为人、为事、为能打动自己的内容。他们可以花大钱追星，却在住宿上能省则省。这种消费观念的变化，我们必须重视。”
面对文旅行业投资大、周期长、回报难的特点，吴国平认为关键要从“造景”转向“造魂”，聚焦情感需求，打造有共鸣、能治愈的内容产品。他强调品牌建设的重要性：“一个好品牌才是穿越行业周期的关键。它代表着信任和辨识度，让人一眼就能认出你，并且愿意再次来访。”
“服务也要升级，从标准化走向有温度。”吴国平说，“人心才是最大的市场，真诚是最好的品牌。”现在流行的“平替旅游”，背后不单纯是省钱，更反映了旅行观念的变化。“游客的要求不再是有没有，而是美不美、值不值、爽不爽，这是我们最需要关注的事。”
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