宝宝巴士擦边广告背后隐形的第三方
儿童启蒙领域知名品牌“宝宝巴士”近日陷入舆论风波，原因是有消费者在打开宝宝巴士旗下一款“宝宝巴士儿歌”App时，开屏跳转到低俗擦边直播等不适合儿童观看的第三方广告，引发社会关注。这场看似偶然的“翻车”，实则是目前平台广告生态中多方利益交织、监管空档的必然结果，其背后牵扯的用户、平台、广告商之间的利益链条，远比想象中更为复杂。
广告分成占收入大头
关于出现不良广告一事，宝宝巴士客服称，非会员会展示第三方广告且平台会审核，但审核或有疏漏，低俗广告属“异常情况”，将反馈技术部门排查。宝宝巴士公司还发声明称，对App跳转不良广告高度重视并致歉，已下线相关广告、停止合作，且开展全面自查自纠。
公开资料显示，作为儿童启蒙数字内容提供商的宝宝巴士，目标用户是0―8岁儿童及其家长，旗下的启蒙品牌“宝宝巴士”在全球拥有众多用户，同时“奇奇”“妙妙”“超级宝贝JoJo”“猴子警长”等IP形象被国内外儿童所熟知。
值得注意的是，作为一家内容向的公司，宝宝巴士大部分收入来自广告合作。2021年宝宝巴士上市时递交的招股书显示，2020年，宝宝巴士音视频授权分成收入仅1.3亿元，占比20.04%；而App合作推广收入高达4.98亿元，占比76.76%。
招股书还显示，宝宝巴士前五大广告客户分别为百度、谷歌、腾讯、北京万裕久鑫科技有限公司(花生头条App母公司)、字节跳动。2018―2020年，来自前五大客户的总营业收入占比分别为89.39%、90.29%、88.98%。
对于近几年收入以及结构变化情况，北京商报记者联系宝宝巴士方面，但截至发稿未收到回复。晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶指出，当内容类应用以广告为盈利手段之一，“内容安全”与“商业收益”之间的张力就容易引发公信危机。真正的考验，不在于危机应对的速度，而在于能否完成从“流量变现”到“价值变现”的结构性转型。
第三方打包资源
事实上，每个用户在日常使用App中都逃不过各类广告，比如开屏广告、“看广告复活”、“看广告换道具”等。业内人士认为，这种“免费内容+广告变现”的模式，使得平台为追求营收增长，对第三方广告的审核睁一只眼闭一只眼。
一位曾在互联网从事相关业务的人士对北京商报记者表示，一般App接入广告分为两种，一种是直接对接广告商，也叫“直客”；另一种则是通过第三方广告联盟接入广告。而第三方广告又分两种，一种是广告商提供内容，再由平台自己制作显示；另一种则是通过插件直接嵌入链接。“只要广告有一定的点击量、浏览量、展示量，App运营方就会获得广告收益。”
在商业模式和产业链条逐渐成熟的驱动下，一些聚合型广告平台逐渐成为绝大多数App的首选。
由于大平台拥有巨大流量，可以将市面上一些零星的中小微流量的App融合到平台中，通过巨量广告平台，进行智能分配提升广告的填充率和收益水平，并统一将流量卖给广告主和商家，达到帮助广告主买量和帮助App完成变现的目的。而开屏跳转、摇一摇跳转广告等方式也主要由聚合广告联盟平台来掌控。
这些联盟平台如同双向对接的“广告中介”，一边大量“打包”来自各类广告主的资源，小到电商促销，大到直播引流，甚至不乏游走在合规边缘的低俗内容；另一边则通过提供标准化的广告SDK(软件开发工具包)，将这些广告资源批量嵌入到宝宝巴士这类App中，从广告的推送时机、内容类型到跳转方式，均由联盟平台通过后台算法统一操盘。
而对于中小平台而言，广告SDK几乎是实现商业化变现的“捷径”。因为这类团队往往缺乏自主整合广告资源的能力，若自行对接广告主，不仅需要投入大量人力洽谈合作、物力搭建投放系统，还可能因资源有限导致广告填充率低、收益不稳定。而接入聚合广告联盟提供的SDK后，只需完成简单的技术对接，短短几天内就能获得来自数十家广告主、多个平台的丰富广告资源，轻松开启“流量换收益”模式。
平台是第一责任人
但在广告商―第三方―平台这一环节中，广告的审核与监管成了空白地带。关于低俗广告链接屡禁不止的原因，上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭认为，核心在于利益驱动，同时存在一定的监管盲区。应用运营方通常认为，接入第三方广告平台即可获得合规的广告内容，但若平台审核出现疏漏，而应用运营方又未加以管控，低俗内容便可能最终呈现在用户面前。因此，现行监管体系仍需进一步明确相关责任主体。
在此次事件中，游云庭表示，应用平台应作为“第一责任人”。作为广告发布者，其过于依赖广告服务商，未能履行自身审核义务。同时，第三方广告商也须承担相应责任。尽管现行法规已较为完善，对违规行为设有经济处罚，并可能影响企业后续经营――例如导致用户流失与信任危机，但落实监管与压实主体责任仍是关键。只有各方协同发力，才能从根本上规范广告推送行为，净化网络环境。
盘古智库高级研究员江瀚表示，宝宝巴士广告翻车事件暴露了数字内容平台在“免费+广告”商业模式下的结构性风险。宝宝巴士自称累计服务全球7亿家庭，其App通过免费下载和内容吸引海量用户，再以广告变现形成盈利闭环。然而，这种模式在流量分发链条中引入了第三方广告代理或程序化投放平台，导致内容控制权外移。当平台对广告源缺乏实质性审核能力时，低俗、擦边广告便可能乘虚而入，严重违背这类产品的社会责任底线。
北京商报记者 赵天舒
图片来源：宝宝巴士官网
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