海外电商巨头等来春天 面对隐忧策略不同
21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
日前，海外电商平台陆续发布2023年第四季度及全年财报业绩。
回望第四季度，全球电商行业度过了一个充满活力的假日季，其中，亚马逊的表现尤为引人注目。根据最新财报数据，亚马逊第四季度的营收同比增长14%，达到了1699.61亿美元，电商业务营收同比增长8%至705.43亿美元。
在“黑色星期五”和“网络星期一”的推动下，各平台第四季度表现优异，进一步带动全年业绩增长回温。在经历过2022年、2023年的连续亏损、降本增效之后，电商平台逐渐在疫情之后找回了自己的节奏。
但这显然不是终点。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林向21世纪经济报道记者表示，一方面，宏观经济潜在的波动和全球经济增长动力有限，给电商平台带来了不确定性；另一方面，新兴平台的崛起也在逐渐侵蚀着老牌电商的市场份额。
寻找新的竞争优势正在成为各大平台的共同追求，老牌电商巨头们不得不在维持自身优势的同时，探索新的增长路径。
假日季超预期表现
第四季度，在“黑色星期五”和“网络星期一”假日季的催化下，各电商平台均收获了不俗的成绩。
亚马逊2023年第四季度的电商业务业绩表现强劲。根据财报数据，亚马逊四季度营收同比增长14%至1699.61亿美元，高于市场预期的1663亿美元；净利润106.24亿美元，与上年同期的2.78亿美元相比大幅增长超37倍。
其中，亚马逊的核心电商业务发展态势良好，财报显示，2023年第四季度，亚马逊电商业务营收同比增长8%至705.43亿美元。
2023年的黑色星期五，亚马逊首次拉长活动时间，从5天延长至11天，成为其有史以来规模最大的活动。
另一电商平台eBay的业绩虽没有亚马逊的强劲，但也实现了超预期的增长。财报数据显示，eBay第四季度营收为25.6亿美元，同比增长2%，好于市场预期的25.1亿美元；商品交易总额为186亿美元，同比增长2%，超过市场预期的182亿美元。
全球电商SaaS平台Shopify财报则显示，四季度，该公司收入同比增长23.58%至21.44亿美元，GMV(商品交易总额)同比增长23%至751亿美元。这是Shopify自2021年疫情暴发以来出现的最高季度GMV增长率。
Shopify透露，从黑色星期五到网络星期一，Shopify商家共创造了93亿美元的销售额，同比增长24%，通过Shop Pay产生的销售额较去年增长了60%。
Adobe Analytics数据显示，2023年11月1日至12月31日，消费者在线消费额达2221亿美元，同比增长4.9%，创下电子商务新纪录。
推动业绩增长的是更多的采购，而不是更高的价格。例如，电子产品类别的折扣最高为标价的31%，而2022年同期为25%。服装的折扣最高为标价的24%，而2022年同期为19%。
Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya表示：“在需求不确定的环境下，零售商在这个假日季依靠折扣和灵活的支付方式来吸引购物者。这一策略非常有效，在网络星期一等重要日子推动了创纪录的在线支出和黑色星期五，并且本季有11天日均消费额超过40亿美元，创历史新高。”
亚马逊透露，在11月17日至27日的活动期间，全球消费者在亚马逊商城里购买了超过10亿件商品，其中美国站第三方卖家贡献5亿多件商品。Shopify则宣布，在此期间，超过55000名商家在Shopify上创下了有史以来最高的销售额，流量峰值较比两年前高出近80%。
“虽然高通胀，但2023年欧美的失业率并不高，且存在一定的科技产业支撑，这种情况下，欧美宏观经济并不算差，消费者信心提高造就了第四季度良好的电商业绩，而通胀率升高的预期也促使消费者提前将手上的钱花掉。”盘和林向21世纪经济报道记者表示，“海外电商平台也处在增长期，海外电商占整个零售的比重还没有触及天花板，还有空间。”
降本增效显成效
假日季高调收尾，各电商平台在2023年一整年的业绩增速都出现回暖，尤其在利润层面更为显著，实现了扭亏为盈。
2023年，亚马逊净利润为304.25亿美元，同比增加1217.74%，2022年为净亏损27.22亿美元；eBay全年净利润同比增长317.82%至27.75亿美元，上年净亏损12.74亿美元；Shopify净利润同比增长103.84%至1.33亿美元，上年为亏损34.6亿美元。
2020年以来，电商巨头都有着相似的发展路径。宅经济带来的电商红利扭转了各电商平台的业绩表现，在发展的快车道上加速扩张，例如亚马逊在疫情期间宣布大规模扩招，员工总数几乎翻了一番；Shopify由“轻”转“重”，在疫情期间斥资数十亿美元搭建物流体系。而当宅经济降温，全球经济也进入下行周期，过去的高增长业绩则变成了电商平台们沉重的负担。
2022年末到2023年一整年，是各家平台大刀阔裤的改革之年。首当其冲的轰轰烈烈的裁员，在硅谷裁员潮中，亚马逊一共裁员2.7万人，是亚马逊历史上最大规模的裁员，也是同期裁员最多的科技巨头；eBay则宣布裁员500人，约占员工总数4%。从人头上开始降本，疫情期间的扩招的人数基本又在这一阶段重新流回市场。
也有企业开始了业务方面的调整。去年5月，亚马逊表示其已经全面改革物流网络，将缩短货物在美国的运输距离。这在缩减成本的同时，也提高了配送速度。
亚马逊CEO Andy Jassy在财报会议上透露，2023年是2018年后亚马逊首次在全球降低了单位服务成本，仅在美国每单位服务成本就较上一年降低了0.45美元以上。“降低服务成本不仅使我们能够进一步改进配送速度，而且还能够以较低的平均销售价格或平均售价增加更多选择，并实现盈利。”他进一步指出，2024年服务成本仍有很大的优化空间，重点将是改善入库履行程序、并优化库存。
而物流却是Shopify的拖累。去年5月，一直企图建立物流版图的Shopify宣布将平台物流业务Shopify Logistics出售给物流公司Flexport，同时将裁员20%(近2000名员工)。不堪重负的Shopify在明确了电商是其主要任务后，决定剥离支线任务重回增长曲线。
这也为业绩带来了改变。2023年第四季度，Shopify去物流业务带来的收入增长率高达30%。Shopify首席财务官Jeff Hoffmeister指出，这是Shopify连续第三个季度(不计入物流业务)营收增长超过25%。
“降本增效能够减少平台的运行成本，无论是提高电商平台的利润率，还是将利润转移给商家，降低平台交易佣金，促进电商线上份额增加，都能为海外电商发展提供动力。”盘和林向记者表示。对于平台来说，2024年是重启之年，降本增效的策略会先告一段落，增长正在回归疫情前。
各谋出路
降本之外，找到新的竞争力也是各电商平台2023年的发力重点。
“毋庸置疑，当前各大电商平台的竞争愈演愈烈，主要挑战包括：一是经营方面。在业绩普遍回暖后，如何让公司保持持续稳定的业绩增长。二是竞争方面。各大平台角逐市场，如何吸引优质的卖家，如何打造出平台的特色，如何提供更好的服务，都是平台面对的问题。”知名跨境电商专家张周平向21世纪经济报道记者表示，各大电商平台之间的竞争，还是要打造出平台特色，以及围绕着深度服务为平台上的企业提供更优质的服务。
去年以来，这些老牌电商持续面临新兴平台的竞争。SensorTower数据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2014年5月至今，SHEIN累计下载量达8.3亿次，拉美和欧洲分别贡献了31%和25%的总下载量。新平台带来的更丰富的品类、更低的价格开始侵占老牌电商的市场份额。
目前来看，低价策略似乎仍不足以成为大型平台的选择，但各平台已经加大了在自身擅长方向的投入。
物流本就是亚马逊的护城河，在物流上的持续加码也是亚马逊“守江山”的重要举措。2023年，亚马逊采取了一系列措施比如：缩短配送距离、改善库存布局、提升“当日达”服务，实现了全球范围内运输和配送速度的空前提升。
Andy Jassy在财报会议上透露，2023年，亚马逊以有史以来最快的速度向Prime会员交付超过70亿件商品，其中超过40亿件在美国，超过20亿件在欧洲。
2024年，物流仍是亚马逊的投入重点。亚马逊首席财务官Brian Olsavsky表示，履行中心和物流业务上，新增的支出更多的是为了扩容，部分用于建设当天送达的站点，自动化和机器人技术，大部分支出继续投资于基础设施。
对于eBay来说，寻求差异化发展则是当前的首要任务。在吸引流量方面，eBay不如亚马逊、沃尔玛和Target等零售商，市场份额一直在下降，为了守住城池，eBay重新专注其核心业务――二手产品销售。有数据显示，从2023年至2031年，全球二手商品市场规模将持续增长，有望达到1.3万亿美元。
根据eBay财报数据，eBay平台上的收藏品交易额在过去一年中表现出强劲的增长势头，GMV已超过100亿美元。为此，eBay还推出了奢侈品寄售服务、改进了平台商品的正品鉴定流程等。eBay首席执行官Jamie Iannone在声明中表示，eBay正在加快创新步伐，正在努力从根本上提高eBay的客户体验。
另一方面，发力人工智能是跨境电商平台的共同举措。过去一年，电商平台纷纷推出多款人工智能工具，帮助商家团队节省时间、提高效率，同时为消费者提供购物指导。
张周平向记者表示，跨境电商平台纷纷探索并布局AI是迎合当下需求，也是发展的大势所趋。对于跨境电商平台而言，AI技术的应用可以帮助它们更好了解用户和市场需求，提高自身的运营效率和效果，拓展业务领域并实现商业价值最大化。
2024年仍然是充满挑战和变革的一年，在技术创新和服务升级中寻找新的增长点，电商平台自身也将焕发新的生命力。
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