三季度止跌 LVMH集团艰难前行
记者 张君花
连续多季度收入下滑后，LVMH集团终于在今年三季度缓了口气。LVMH集团近日发布的财报显示，今年三季度收入有机增长1%，终结连续两个季度下滑的局面。LVMH集团管理层对此给予肯定的同时也坦言未来将面临不小的挑战。业界也同样表示担忧，随着LVMH集团旗下多品牌客户信息泄露引发的信任危机不断扩大以及奢侈品降温等影响，LVMH集团能否维系增长存在一定的不确定性。
业绩回暖
根据财报数据，今年前三季度，LVMH集团营收约580亿欧元，有机增长同比下降2%，若计入2%的汇率折算影响则环比下降4%。今年三季度，营收182亿欧元，实现1%的有机增长，但若计入5%的汇率折算影响则环比下降4%。
LVMH集团相关人士向北京商报记者透露，LVMH集团管理层对于此季度的表现给予肯定。根据该人士提供的信息，LVMH集团首席财务官塞西尔・卡巴尼斯在财报电话会议上表示：“LVMH集团在今年前三季度表现出良好的韧性，三季度所有业务部门的趋势都有所改善。”
从各业务来看，今年三季度，LVMH集团葡萄酒与烈酒业务实现有机收入1%的增长，时尚皮革制品业务有机收入下滑2%，香水化妆品业务实现2%的有机增长，选择性零售实现7%的有机增长。值得注意的是，LVMH集团方面还特意提及丝芙兰的亮眼表现。从各地区来看，LVMH集团方面在财报中表示：“除欧洲外，所有业务集团和所有地区的业绩都有所改善。在亚洲市场，除日本市场外，其他地区相较去年呈现明显回暖态势。”与此同时，LVMH集团也多次提及中国市场恢复增长。
值得一提的是，LVMH集团三季度收入的增长，终结连续两季度收入下滑的局面。根据财报数据，LVMH集团二季度营收195亿欧元，有机下降约7%；一季度有机收入下降3%。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，LVMH集团在中国市场的增长应与企业的营销相关性很大。毕竟奢侈品不比普通消费品，有其特定人群，企业加大营销力度，可以获得消费者的追捧。
“LVMH在中国恢复增长，与LV在中国的营销策略有很大关系，‘路易号’大船是对LVMH各品牌，特别是LV业绩回暖贡献最大的因素之一。”要客研究院院长周婷给出自己的观点。
多线寻增
在奢侈品降温的大环境下，包括LVMH集团在内的奢侈品集团表现均不太乐观。
根据财报数据，今年上半年，LVMH集团营收398.1亿欧元，同比下降4%；营业利润90.1亿欧元。同比下降15%；净利润56.9亿欧元，同比下降22%.再看开云集团，今年上半年，营收75.87亿欧元，同比下降16%；营业利润9.69亿欧元，同比下降38.7%；净利润4.74亿欧元，同比下降46%。
奢侈品集团业绩集体承压，如何营销布局成为重点。或许基于业绩压力，今年上半年甚至近一年以来，LVMH集团旗下众多奢侈品牌动作频频，尤其在中国市场。今年6月，LVMH集团旗下LV品牌在上海推出LV全新概念地标――“路易号”大船,集展览、零售、餐饮等要素为一身。LV正尝试用沉浸式场景重构人货场关系。
在周婷看来，“LV大船让LV在众多品牌普遍低迷的市场状态下脱颖而出，不仅收获流量也收获销量”。根据要客研究院预测，LV大船两年内销售额将突破30亿元，大概相当于5家常规门店年消费总额。“LVMH的门店改进计划、开大店关小店，以及通过各种活动营销活动对接高端圈层等策略，也都对LVMH旗下品牌有一定促进。”周婷补充道。
LVMH集团管理层在财报会上特别提到：“路易威登上海旗舰店开业后，不仅吸引大量关注与客流，同时也成为箱包最畅销的门店之一。”
除LV品牌外，LVMH集团旗下Dior品牌在乔纳森・安德森这位新任创意总监的带领下推出男女装新系列，并在美国纽约及比佛利山庄开设两家高端体验店，珠宝线以折纸艺术为灵感，强化品牌文化溢价。此外，LV品牌还在上半年推出彩妆系列业务。不难看出，LVMH集团正在多线寻增。
挑战重重
虽然对此季度表现给予肯定，但对于未来发展，LVMH集团方面也清楚将面临不少挑战，尤其是在奢侈品市场降温的当下，旗下多品牌客户信息泄露事件又引发信任危机。
根据公开数据，奢侈品消费群体对奢侈品的消费支出在近两年开始压缩。贝恩数据显示，去年“Z世代”奢侈品消费骤降7%，相当于市场蒸发57亿美元。另根据弗若斯特沙利文调研资料，在中国市场，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品品牌的消费者平均重合率高达77.3%。也就是说，奢侈品集团的竞争对手不只是同行的奢侈品品牌，还有黄金。
不过LVMH集团方面也表示这些挑战并不是不可战胜的。塞西尔・卡巴尼斯对外透露：“展望明年，虽然同比数据会相对平稳，但我们正在稳步构建自助服务系统。总体而言，尽管宏观经济环境依然充满挑战且波动较大，但我们保持坚定信心。”
同时，LVMH集团在财报中提及：“未来将继续专注于提升品牌吸引力、产品真实性和零售执行力，并依靠全球品牌组合和人才优势巩固奢侈品市场领导地位。今年三季度数据表明，虽然整体市场环境仍有不确定性，但通过创意力、零售优化和精选产品组合，LVMH正实现稳健复苏，为下半年及2026年的增长奠定基础。”
据了解，LVMH集团对旗下多品牌的发展计划已在进行中。如Lady Dior系列已启动与乔纳森・安德森的“焕新”合作项目，Celine的新包款将在11月上架，Dior男装将于明年1月登陆门店，女装预计明年二季度亮相。
在周婷看来，当下的奢侈品市场正在由寡头化向多极化转变，虽然很多头部奢侈品集团和品牌仍占据奢侈品市场最主要地位，但其价值和影响力正被无数高端小众品牌和定制服务品牌所稀释。此外，随着消费者越来越聪明和理性，对品牌溢价的支付欲望正在快速降低，奢侈品牌的竞争也在由品牌的竞争，逐步转向产品和服务的竞争，产品创新和服务体验改善是很多奢侈品牌未来发力的重点。
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