被称为“疯狂星期六”的外卖补贴大战要“刹车”了。
过去一个月，消费者已经习惯了在周五关注外卖平台预告，周六迎接新一轮红包雨。但在这个周五，美团、淘宝联合饿了么、京东接连发声，表示将规范补贴行为，抵制不正当竞争。
此前，经过约谈之后平台的营销均有不同程度地收缩，但包括零元购、1分购、免单券等大额补贴的变体仍在持续进行。这次，能刹住吗?
平台接连发声 但细节有差别
美团、淘宝联合饿了么、京东接连发文，有意思的是，美团将过去一个月的外卖大战描述为“无序竞争”，淘宝、饿了么和京东则称其为“恶性竞争”。
多家平台在声明中直指“0元购”补贴，并表态不强制或变相强制商家参加补贴活动，保障商家自主定价权，以及保障骑手权益。
记者留意到，针对争议最大的0元购，三家的说法并不全然相同。淘宝、饿了么的说法是，不做大规模“0元购”等非理性促销活动;美团则表示，不以显著低于成本的价格销售商品和服务，严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序，京东直接表态抵制“0元购”等恶性补贴，绝不以冲单量体现市场地位、制造市场泡沫。
在保障商家权益方面，美团重点关注商家自主权和中小商家的利益。美团表示，不强制或变相强制商家参加补贴活动，切实保障商家自主定价权。同时对商家和消费者遵循无歧视原则，确保促销补贴活动公平性，不通过选择性补贴伤害中小商户利益。京东提及要搭建简单透明的补贴机制，依法向商家和消费者公示营销活动信息，商家可自主经营和参与促销活动。
在提升行业健康发展上，美团提出要降低商户经营成本，从“比价格”回归“比品质”“比服务”，促进外卖和堂食平衡发展，构建理性可持续的商业环境。饿了么表示要将持续提供多元化的消费场景，更丰富的品类，将不断升级配送体系的网络效率。京东则提出要坚守食品安全底线，坚守诚信经营底线，持续打造品质消费体验。
骑手也是补贴大战中的重要一环，对于骑手权益的保障，美团提出要努力提高骑手权益保障水平，避免骑手收入大起大落，就业大进大出。京东表示要优化骑手保障，提升外卖骑手职业尊严感和获得感。
此外，在之前的外卖大战，“0元购”等优惠也催生了外卖无人取、奶茶被扔掉的浪费情况。对此，京东表示要积极推动反食品浪费工作，门店首页公告嵌入“请适量点餐，环保又健康”宣传语，同时在点餐、结算、订单页面加入“适量点餐”提示，形成全链路提醒，杜绝诱导过量点餐。淘宝、饿了么表示要倡导并践行绿色消费理念，引导消费者理性消费，不浪费一粒米、一瓶水。
“外卖大战”何以发生?商家担心“秋后算账”
事实上，外卖平台的新一轮竞争起于今年2月，当时，京东以“0佣金+百亿补贴”策略高调进军外卖市场，一举打破美团和饿了么长期主导的行业格局，这个电商巨头的入场像一颗投入平静湖面的巨石，激起千层浪。
随即，饿了么联合淘宝闪购投入500亿元补贴迎战，美团也跟进“0元购”等促销活动，一场“史诗级补贴大战”就此爆发。
短短数月内，外卖行业出现前所未有的奇观：0.01元的奶茶、3.9元的咖啡充斥平台页面。消费者疯狂下单，平台订单量飙升至历史峰值——美团单日订单突破1.5亿单，淘宝闪购也达到惊人的8000万单。
但是“补贴大战”的背后，商家却为商品“埋单”。连锁餐饮品牌嘉和一品总经理刘京京称，外卖大战最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，大头都是商家出的。商家如果不参加补贴活动，就没有流量，也不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔本了。
商家也在担心外卖大战结束后行业能否回归常态。外卖商家陈晨(化名)表示，“短期内对订单的刺激很明显，长期看很难持续”，陈晨如此评价当下的补贴大战。他担心，停止补贴就是“秋后算账”的时候，订单会下滑得比较快。
此外，表面上，低价商品让消费者似乎获得了短期优惠，能够以极低的价格享受美食，但实际上，这种行为严重扰乱了市场价格形成机制。某第三方检测机构数据显示，近半年外卖食品抽检不合格率同比上升12%，其中超七成问题与低价竞争导致的原料降级直接相关。
清华大学国家金融研究院院长田轩表示，三大平台为抢“闪购”市场纷纷发放大额补贴，从事件特征来看，参与竞争的各方过度投入资源以获取竞争优势，形成了一种互相攀比加码的局面，的确已经形成了“内卷式”竞争态势。短期内消费者可能会受益，但长期看可能扭曲市场机制，导致平台的运营成本大幅增加，行业利润空间压缩，并引发产品质量和服务质量下降，最终损害消费者利益。
面对严峻的市场形势，7月18日，市场监管总局约谈了饿了么、美团、京东三家外卖平台企业，要求它们遵守《中华人民共和国电子商务法》等法律法规，落实主体责任，规范促销行为，理性竞争，以构建多方共赢的良好生态，推动餐饮服务行业规范健康持续发展。
其实早在5月13日，五部门就曾约谈京东、美团和饿了么等平台，要求规范经营行为。分析称，在“外卖大战”最激烈之际再次出手，彰显监管治理决心。
恐依旧暗流涌动破“卷”需以创新制胜
对于平台企业的最新表态，高盛报告指出，外卖行业将迎来深度重构，消费者熟悉的“0元购”“满25减21”等极端优惠将减少，部分商品价格回升。行业将进入效率竞争新阶段，即从资本驱动转向技术创新驱动，竞争焦点也转向配送效率提升、食品安全保障等实质服务领域。
报告还预测，长期看，市场格局将重新洗牌，到2025年年底，美团将占据50%-55%市场份额，饿了么占15%-18%，京东占12%-15%，其他区域性外卖平台企业将面临“清洗”整合，退出历史舞台。
不过，也有分析人士指出，“巨头”企业平台的集体发声，彰显了有效监管的阶段性成果，但是也不能太乐观，外卖市场的竞争形势依旧严峻，大企业之间的“零和博弈”在未来很长时间内依旧暗流涌动。
国务院反垄断委员会专家咨询组成员，北京师范大学经济与工商管理学院院长戚聿东认为，要落实平台的主体责任，包括法律合规责任、消费者权益保护责任、公平竞争责任等。同时，强化平台社会责任意识，自觉遵循“规则向善”，充分考量商户、供应商、消费者等多方利益诉求，建立可持续的价值共创机制和健康良性的数字生态。
此外，戚聿东强调，平台自身发展要以创新制胜为导向，从价格内卷式的恶性竞争转向产品迭代化的良性竞争。同时，鼓励平台积极探索商业模式创新，推动数智技术广泛应用，以错位化差异化竞争摆脱价格恶性竞争的困境。
(据第一财经、界面新闻、经济观察报等)
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