当前，我国居民健康素养水平大幅提升，健康产业市场规模不断扩大，健康消费发展潜力得到持续释放。相关监测结果显示，2024年我国居民健康素养水平达31.87%，较2012年提高了23.07个百分点。2024年我国大健康产业总收入规模有望达9万亿元。今年3月，《提振消费专项行动方案》出台，强调支持新型消费加快发展，并作出相关部署；4月，《促进健康消费专项行动方案》出台，从10个方面细化主要任务，一系列政策有力支持健康消费快速发展。那么，什么是健康消费？健康消费何以成为新趋势？
健康消费，是指消费者以维护、改善或促进个人身心健康为目标，将健康理念融入消费决策，选择相关产品和服务，满足健康需求的消费行为，本质是追求生活质量与长期福祉的提升。健康消费涵盖健康食品、健康服务、健康产品、健康生活方式等方面，涉及面广、关联领域多、影响范围大，正不断开拓消费新蓝海。健康消费受欢迎，是社会、经济和科技等因素共同作用的结果。
其一，健康理念逐渐转变，全民健康意识显著增强。一方面，银发经济正不断催生新的养老需求。医疗技术的进步和健康知识的普及，使中老年人的寿命得到延长，他们拥有更多时间和资源去享受生活，开始崇尚积极的、全面的健康管理和生活方式，追求智慧养老、康养旅居等新型养老服务。数据显示，当前我国康养旅居消费超2万亿元，占银发经济规模总量近20%，增速显著高于传统旅游业。另一方面，年轻人也偏爱健康管理，并成长为健康消费主力军。与老一代人热衷于“囤东西”不同，以Z世代为代表的年轻群体更愿意“囤健康”，普遍将健康消费视为“爱自己”的方式，以防患于未然为主要目的的消费成为主流趋势。此外，部分年轻人生活节奏快、工作压力较大，受到亚健康、慢性病年轻化等问题困扰，“主动管理”的健康意识与健康需求同步提升。
其二，居民收入水平提高，带动消费结构升级。收入是消费的基础和前提。随着我国人均收入水平不断提升，中等收入群体规模持续扩大，人们更舍得在健康上花钱，消费方式正从“治病”到“防病”、从“延长寿命”到“提升生命质量”转变。2024年我国居民人均医疗保健消费支出2547元，增长3.6%，占人均消费支出的比重为9.0%。健康消费不再只是人们改善型的短期消费，也变成了对人力资本的长期投资。
其三，数字技术加速赋能，更好满足健康需求。如今，线上问诊、送药上门等方式让个人健康管理变得简便高效，远程医疗、电子处方流转等服务能够提升服务可及性，基因检测、肠道菌群分析等技术提高了健康管理精准度，以智能健康监测设备、便携式心电图机和呼吸机等为代表的健康产品受到消费者青睐。并且，数据本身也在驱动消费。例如，智能手环、健康APP等智能产品将睡眠、心率等数据可视化，促使越来越多的消费者为“优化健康指标”买单。
健康消费不仅满足了人们的健康需求，更是促消费、扩内需的重要抓手。健康消费激活了银发和母婴等市场，直接拉动消费增长。数据显示，今年一季度，老年人养护服务销售收入同比增长65.5%，老年人护理机构服务业销售收入同比增长23.9%，托儿所服务销售收入同比增长12.2%。同时，健康消费带动体育、文旅等产业跨界融合，形成“健康+”产业链，推动传统产业向高附加值、高技术含量转型，不断打造消费新业态、新模式、新场景，满足多元消费需求。
也要看到，健康消费作为新兴领域，还存在虚假宣传、过度营销、“伪健康”产品泛滥等问题，这破坏了市场生态环境。要想更好提升健康产品和服务供给质量，需综合施策，在完善政策支持、优化产业结构等基础上着重从以下两方面发力。一方面，强化监管机制。完善法律法规，制定健康产品和服务的标准，明确宣传规范，打击“伪健康”产品与虚假宣传。加强医药卫生和市场监管部门协同监管、联合开展专项行动，整治欺诈销售、过度营销等乱象。另一方面，加强科普教育。实施全民健康素养提升行动，通过科普大赛、健康社区建设等方式普及健康知识，引导理性消费。借助短视频、小程序等新媒体传播权威信息，提高公众识假、辨假能力。（段云鹏）
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