“统补”变“券补”，国补调整引发家电厂商618策略转向
记者 吴立洋
正值618大促期间，多地以旧换新国补出现暂停或调整，对家电、家装消费的统一补贴转为抢券补贴的形式，为竞争渐趋白热化的家电市场带来了新的变数。
从5月以来主要家电品类的销售数据来看，今年618家电销售尤其是线上渠道的均价同比降低，品牌间的价格战趋势愈加激烈；另一方面，在国补政策带动下，虽然整体均价下降，但消费者选择节能化、智能化产品的比例显著提高，消费结构升级成为今年大促的主要特征。
多位家电行业从业者与分析人士在与记者交流时指出，618促销将进一步消耗国补资金池，在部分地区短期补贴暂停或调整后，国补政策或许也将迎来进一步细化与完善。这也将促使厂商调整生产备货计划，尤其是调整依赖于国补的中低端产品，进而推动其向高性价比与高附加值并重的产品策略转型。
多地国补调整
近日，多地发布公告，宣布以旧换新补贴阶段性暂停或限额管理。
例如，河南郑州公告称自6月11日12:00起暂停家电产品补贴资格券申领；重庆6月3 日起暂停家电补贴，手机数码类改为每日限量发券。
补贴调整的原因，或与各地补贴资金额度告急有关：郑州就表示本轮家电产品补贴资金已使用完毕，重庆同样表示12亿资金已提前耗尽。
国补资金消耗速度高于预期，则与今年以来以旧换新持续高涨的消费热度息息相关。
据商务部数据，今年以来消费品以旧换新销售额已突破1万亿元。截至5月底，全国范围内已有超1500亿资金被消耗，6月叠加促销活动，预计资金消耗将攀升，占3000亿国补资金池的70%。
需要指出的是，2025年以旧换新补贴资金是分批次落实到位的：1月6日，国家发展改革委、财政部向地方下达首批资金810亿元；4月29日，国家发展改革委会同财政部向地方追加下达今年第二批810亿元超长期特别国债资金。
简单计算后即可发现，目前共有1620亿元补贴资金下达，而5月底全国已消耗超1500亿元资金，这势必会导致部分换新热度更高的地区更快面临资金池见底的情况。
此前，发展改革委与商务部发布的《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》(以下简称《通知》)中提到，若某地区用完中央下达的消费品以旧换新资金额度，则超出部分由该地区通过地方资金支持，中央不再负担。截至2025年12月31日未用完的中央下达消费品以旧换新资金额度收回中央。
换言之，在中央下达的该轮资金额度下，各地被分配的补贴资金与地方资金共同构成的资金池耗尽后，在下一轮中央资金下达前，要维持补贴就需要地方全额承担补贴资金。
值得注意的是，《通知》中曾指出，2025年消费品以旧换新资金分配将向2024年工作成效较好的地区适度倾斜。在这一根据资金需求调整分配方式的补贴政策下，当前已耗尽补贴资金的地区，或许也将在下轮资金分配中获得更高的补贴额度。
竞争格局生变
面对资金缺口，很多地区都采取了限额发券的形式调整补贴方式，在618大促家电厂商竞争渐趋白热化之际，政策调整的影响也很快传导至各大销售平台和家电厂商。
“目前主要的措施就是紧密联系电商平台、线下渠道和有关部门，及时为消费者推动获取补贴的信息，同时针对一些重点品类开展品牌促销补贴活动。”浙江某家电品牌销售负责人向南方财经记者表示。
需要指出的是，在2024年国补政策落地后，平台、厂商、经销商也同步推出了各类补贴和促销活动，使得诸多家电品类价格在品牌价格战中持续下探。
多位受访者在与记者交流时提到，国补政策落地后，一方面消费者对新技术、节能型、大尺寸家电的消费确实有显著提升，另一方面价格层面尤其是低价产品的竞争也愈加激烈。当前，部分低价产品实际上需要依赖国补才能保证利润。
产业在线高级分析师王娟在接受南方财经记者采访时表示，目前家电消费分层加剧，总体呈现高端化和性价比并行的趋势。受政策驱动，绿色节能高效健康类产品更受青睐，场景化和套细化产品需求增强；另一方面，价格战可能会在一定程度上影响产品的质量、影响品牌口碑、削弱企业的长期技术投资布局。
据国家家电市场监测中心数据显示，2024年第四季度至2025年第一季度，电视平均售价同比下降37%，其中55英寸及以上大尺寸电视价格跌幅最为明显，已连续18个月呈现下滑趋势；奥维云网数据显示，今年4月厨卫家电品类中，线上渠道均价仅有油烟机同比增长4.8%，燃气灶、洗碗机、集成灶、热水器均价均同比下滑。
“技术创新与价格竞争的双重压力，给家电企业带来严峻挑战。” 天使投资人，资深人工智能专家郭涛也在接受南方财经全媒体记者采访时指出，为应对价格战，企业短期内可能压缩研发投入，缩短新品周期，通过零部件标准化、供应链优化等方式降低成本，甚至推出参数微调的“伪创新”产品维持价格优势。但从长期来看，过度“内卷”将压缩行业利润空间，阻碍技术创新进程。
今年5月，市场监管总局推出十项措施整治“内卷式”竞争，包含严厉查处不正当竞争违法行为，依法加强重点行业和领域价格监督，切实加大质量监督检查力度，坚决打击侵权假冒、制假售假违法行为等措施。
除了监管层面的指引外，随着多地补贴资金出现缺口，后续以旧换新资金下达后，补贴细则或许也将迎来进一步优化，依靠补贴维持低价策略的产品恐难以维系。王娟表示，部分家电企业可能调整生产备货计划，尤其是依赖补贴的中低端产品线；兼顾产品质量与成本，成为当前618家电市场竞争的关键。
“这种趋势将会促使家电生产企业加强供应链和成本控制并调整产品结构，形成高性价比和高附加值并行的产品策略，对企业的营销和价格策略要求更为灵活，同时对品牌形象建设形成挑战。”王娟说。
倒逼产业转型
回顾本轮以旧换新政策的相关要点可以发现，推动家电产业绿色化、智能化转型升级，就是其政策出台的初衷之一。提升对绿色节能电器的补贴比例、将净水器与净水器等新品类纳入补贴范围，一定程度上都起到了对家电消费结构转型的引导作用。
郭涛表示，当前家电消费呈现明显特征：在产品结构上，刚需类小家电倾向平价消费，改善型家电如大屏电视、热泵空调则追求技术升级，高端市场"品质决定价值"的消费逻辑愈发清晰。
值得注意的是，这种消费升级的需求，同样反应在受价格战影响的渠道销售数据中――据奥维云网(AVC)数据罗盘显示，5月19日至5月25日，空调市场线上均价为2549元，同比下降2.22%；但线下均价为4207元，同比增长3.87%。
“线上线下价格走势的差异，体现了不同渠道在市场定位和目标客户群体上的差异化。”王娟指出，线上渠道侧重于价格优势和产品丰富度，吸引价格敏感型消费者，成为价格战的主要战场，竞争日益激烈；线下则侧重于品牌形象、产品体验和服务，推动产品高端化转型。
这也侧面反映出，家电品牌完全有能力借助以旧换新补贴推动中高端产品销售比例，关键在于如何通过更优质的产品和服务激发用户的消费欲望。
就当前的市场发展趋势来看，618大促一定程度上降低了渠道库存，为Q3排产减轻了部分压力，但政策叠加大促折上折短期效应后，仍要面对部分需求透支及放缓的局面，叠加监管整治“内卷式”竞争和后续可能的补贴资金使用方式优化，绿色化、智能化产业升级对每个家电品牌都势在必行。
郭涛表示，受618高基数以及补贴资金缺口影响，传统销售旺季“金九银十”的成色或将不足。面对这一挑战，厂商可在加快库存周转清理尾货的同时，主推高毛利产品提升利润空间；积极布局抖音、小红书等新兴平台渠道，激发碎片化需求；联合地方政府争取专项补贴，创新“厂商+平台+金融”协同让利模式，缓解国补退坡带来的冲击。
“核心在于通过产品结构升级对冲市场总量下滑，以差异化产品策略和多元化渠道布局应对市场周期波动。”郭涛说。
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