近期，泡泡玛特旗下的Labubu爆火，一娃难求，部分联名或限量款更是卖出了几千上万元的天价。Labubu的爆火，直接带动了泡泡玛特股价的上涨。6月8日，根据福布斯实时富豪榜，泡泡玛特创始人王宁目前身家为203亿美元，已成为河南新首富。那么，Labubu为何能成为“顶流”，又是谁在为IP情感消费埋单呢?
Labubu原本是生活在森林里的小精灵，由香港设计师创作。它毛茸茸的绒毛、尖尖的耳朵和小牙齿，显得十分古灵精怪。2019年，泡泡玛特获得了该形象的商业授权，并将其打造成“盲盒”收藏品系列，从此迅速走红。今年4月底，第三代Labubu发布以后，其爆红势头更盛，成为了“潮玩圈顶流”。在小红书上，它拥有13亿浏览量、1311.1万讨论度，而和其相关的如“Labubu搪胶”“Labubu坐坐派对”等话题，都有超6000万乃至过亿的浏览量。不仅在中国，在全球，Labubu都掀起热潮。泰国国家旅游局推出“Labubu奇遇泰国项目”、北美泡泡玛特直播间高达12万人抢购，多国明星齐齐晒出Labubu相关。从去年到今年，其热度一波更比一波高。
许多人对Labubu的喜爱，一部分源于它带来的心理慰藉与陪伴感。在快节奏的现代生活中，年轻人面临着各种压力，而Labubu这样的潮玩成为了他们缓解压力、获得“低成本多巴胺”的精神疗愈方式。抽盲盒的过程充满了不确定性和惊喜，这种“减压仪式”让年轻人乐此不疲。同时，Labubu独特的“丑萌”设计，打破了传统玩具甜美的范式，满足了年轻一代追求个性化表达的需求。当年轻人把Labubu挂在身上，便可“以娃识人”，形成圈层身份认同，通过分享抽盒体验、交换隐藏款在社交媒体形成话题，满足了他们对社交归属感的需要。
Labubu爆火的背后，泡泡玛特的营销策略功不可没。首先，盲盒机制是其一大“法宝”。通过设置隐藏款与不透明包装机制，引导用户多次购买以获取稀有款式，极大地激发了消费者的购买欲望和收藏热情。有数据显示，Labubu马卡龙系列隐藏款在二级市场溢价达877%，Vans联名款更涨至原价1284%。其次，限量发售和饥饿营销手段，让每次新品发售都成为一场消费者的“狂欢”。登上泡泡玛特官网查看，目前相关产品已全部售罄。
在泡泡玛特POPMART济南万象城店，工作人员表示3.0版已售罄。在潮玩爱好者常使用的交易软件“千岛”上，原价594元的整盒3.0盲盒飙到1800元;单个99元的3.0搪胶盲盒，价格炒到250到460元不等;隐藏款“本我”更是高达2987元，价格翻了30倍。而如Labubuvans等联名款，价格更是惊人，Labubuvans原价599元，目前30日交易均价为13070.55元。此外，明星效应也起到了推波助澜的作用。Lisa、贝克汉姆、蕾哈娜等明星在社交媒体晒出Labubu挂饰，使其迅速成为Z世代的“潮流凭证”，吸引了大量粉丝跟风购买。
然而，Labubu爆火的背后也存在一些问题。一方面，市场乱象频出。货源的混乱使得黄牛收货后溢价卖给抖音的潮玩直播间，普通玩家购买体验糟糕。不少网友还指出Labubu的品控不稳定，小红书上一名网友发帖晒出自己购买的Labubu，指出“秃毛”“掉毛”“有多余的缝线、长长的线头”等问题。另一方面，消费者需要警惕被饥饿营销所影响，避免盲目跟风消费。“潮玩迭代非常快，到了后面，有新的一波出来，这一波就会慢慢下去。曾经有款价格上千元，但IP过时后，隐藏款都才卖到100元左右。”对于Labubu的价格飞涨，消费者刘女士说。
有专家表示，“潮玩经济”以盲盒+IP为核心的商业模式，精准击中了Z世代对情感联结、个性化表达和轻娱乐消费的需求。“潮玩经济”的本质是“为热爱付费”的体验经济进阶。这种消费已经从物质满足转向情感满足，体现了年轻人从“占有”到“感受”的消费范式迁移。而对于IP+盲盒的商业模式，短期内具备高复购、高黏性的优势，但长期是否可持续，则取决于是否能从“概率游戏”升级为“IP价值生态”。企业需打造具有生命力的IP矩阵、增强用户共创、拓展跨界联名，并通过动画、游戏等媒介拓宽IP变现渠道。
Labubu的爆火是多种因素共同作用的结果，它不仅满足了年轻人的文化需求，也反映了当下消费市场的新趋势。但在这场IP文化消费的热潮中，消费者应保持理性，企业也应注重可持续发展，避免市场乱象对行业造成负面影响。
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