李佳琦“门徒”拍短剧 一场流量买卖的赌局
美腕的主播们尝试跨界。4月17日，北京商报记者独家获悉，多位李佳琦的助播参演了一部名为《念念向云端》的短剧。据一位短剧资深人士透露，当前市场中，短剧演员日薪从2000元到上万元不等，最高能达8万元。短剧若是爆火，平台愿意花数十万元将其买下。然而，行业在今年急速降温，外部监管趋严，谦寻、三只羊、遥望科技等企业纷纷遭遇短剧触礁。主播转型演员，或许没有想象中那么容易。
一次尝试机会
李佳琦公司的主播们有了“新工作”。近日，《念念向云端》剧组照片开始在社交平台上流传。从粉丝们发布的照片来看，主播中的思雨、Shea、飞飞等有参与该剧并扮演配角，短剧热门演员申浩男和岳雨婷饰演男女主。多位知情人士表示，《念念向云端》是一部关于航空题材的短剧。据了解，该网剧的出品方和制作方分别为上海山木之间影视文化传媒有限公司、上海剧不凡影视文化有限公司。
值得一提的是，同样在近期，主播Shea参与了作家饶雪漫于小红书的选角面试，而主播飞飞被网友晒出照片，显示其又接了一部名为《愿得一人心白首不相离》的网剧，该剧导演白宇同为《念念向云端》的导演。
旗下主播们开始活跃在直播间之外，这是否与美腕涉足短剧的计划有关？还是主播自己的个人决定？截至记者发稿，美腕相关负责人未向北京商报记者回应。不过，对于主播们的新尝试，李佳琦曾在直播中表示，“会有一个正式的官宣，我们的同事也要给你们(粉丝)赚红包了”。
但无论如何，美腕在近年来确实显现出对娱乐演艺圈的强烈兴趣。去年8月，李佳琦参加了综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》，和众多男明星同台表演。也就在同期，《我家那闺女2024》热播，主播旺旺成为真人秀嘉宾之一。紧接着，去年11月，由淘宝直播独家冠名的电商主播职业技能成长综艺《王牌新主播》开播，主播庆子以带教学姐的身份活跃其中。
很明显，当前，头部机构的主播们已经不再局限于“主播”，而是在直播间外探索演员、达人、模特等多重身份。去年6月，三只羊上线短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，多位演员为公司旗下主播，包括戚毛毛、青青等。彼时，三只羊剧场官方账号解释称，因为预算有限，所以用公司自己的主播。
资深短剧制片人阿紫(化名)向北京商报记者透露，在业内，短剧男女主的日薪差距很大，从2000元到上万元不等，最高能达七八万。“如果演员的爆款剧变多了，日薪就能逐步向5000元―1万元靠拢。演员能拿到8000元―1万元的日薪，说明已经小有知名度。”
一场流量赌注
短剧到底有多火？一组来自艾媒咨询的数据显示，2023年，中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%。预计2027年中国网络微短剧市场规模超1000亿元。
近年来，抖音、快手等平台的兴起滋养了用户碎片化观剧的娱乐习惯。兴盛的短剧市场不仅带动了一大批青年演员、短剧制作公司、IP文化公司等产业链，也刺激着大量品牌、直播机构躬身入局。
人们携资本挤入赛道，为的是押注一部短剧爆火的可能性。当谦寻、三只羊等机构在去年扎堆产出短剧寻找业务增量，平台方则是以现金方式寻找潜力股。以拼多多的多多视频为例，根据《多多有好剧7.0》的要求，拼多多拿出了5万元的激励金，如果在平台独家、免费播放且3天有效播放量超过1200万，制作公司能获得最高50万元的独家奖励。
为了能让短剧跑出爆款，平台会自己或是联手第三方投流公司来投入流量，同时上线多个短剧测试热度。“公司内部对短剧们会有一个评级和预估，会先买十几万的流量看效果，如果一部剧表现好，就继续跟投。如果数据不乐观，公司会放弃投流。”阿紫说道。
“在拼多多，一部短剧的收入组成来自平台的采买费用和播放量表现。我曾经制作过一个爆款短剧，上了拼多多热榜。”阿紫回忆道，由于版权方将该剧卖给了拼多多，自己获得了大约20%―30%的分成，即8万多元的收入，按此推算，拼多多买下这部短剧花出了数十万元。
当手里拿到剧本，阿紫就已经对这部短剧的回报预期有了一定判断：女孩和霸总恋爱在拼多多不一定吃香，后者的用户偏爱更接地气的内容，年龄层也更高一些；俊男靓女谈恋爱在抖音接受度会不错，因为其旗下的短剧平台红果集中着年轻人，用户更爱看剧情；情绪性强的短剧更适合付费市场，才能刺激用户冲动消费……
而电商平台的考虑，更多是围绕短剧带来的用户停留和转化。用户在拼多多看短剧，平台会以红包、看广告领现金等方式鼓励用户停留。而淘宝利用短剧变现的渴求更为直接，用户暂停观看后，会出现“识图搜同款”的入口，弹出的商品链接均为剧中人物的服饰、物件等同款。
表面上，短剧在演绎着剧情，实则更像是一部精巧的广告片，埋入了不少制作方、品牌方和平台有意制造的商业桥段，以此承接短剧流量。例如在剧情里设计产品的广告位，吸引品牌来投资，或是直接为品牌方定制剧情。一个典型的例子是，2023年2月底，韩束借助《以成长来装束》的定制爽剧，让韩束红蛮腰套装迅速成为爆款，品牌自播单月GMV破亿。
一门风险生意
于MCN机构而言，公司有能歌善舞的达人、会编段子的编剧、会拍摄的摄影，这些熟练内容创作的人力资源能为短剧制作省出不少成本。不仅如此，短剧如果能火起来，更是能帮助公司与流量更大的明星构建人脉网络，拓宽流量和圈层，增加新的收入来源。与之对应的，基于优质的短剧内容，平台也会为机构倾斜资源，双方实现互利共赢。
然而，如果机构的主业是直播带货，想以主播资源切入短剧赛道，面临的挑战会更多。一位MCN机构的从业人士向北京商报记者指出，由于短剧拍摄强度高，主播必须要有演员所具备的专业素养，而且有一定粉丝的主播在短剧中不见得就能获得更多粉丝喜爱，“直播带货的粉丝和观看短剧的粉丝并不是一类人”。该人士还进一步强调，短剧需要公司有很强的网感，这也是直播机构所欠缺的。
从遥望科技、谦寻、三只羊等机构的表现来看，其短剧业务均遇到了不同程度的瓶颈。例如遥望科技的“遥望剧划算”微信小程序已经撤走了短剧的相关内容，变成了一个商品分销平台。而谦寻间接控股的北京谦萌文化影视制作有限公司在2024年7月发布短剧海报，为《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部剧做宣传，但截至记者发稿，谦萌剧场抖音账号显示，《替身男友》播放量为154.7万，《闯进我家的男保姆》播放量仅超5000。
三只羊的短剧业务发展也不太顺利。据部分媒体报道，由于涉及内容问题，第一部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线不到一个月时间便遭遇下架。不仅如此，或许是受负面舆论影响，今年1月三只羊剧场在抖音上线的《我猜你，离不开我》播放量仅为62.8万，远不及去年9月部分短剧上千万的播放量。
相比之下，辛选在短剧市场显得更为谨慎，在去年5月底上线了欧诗漫品牌定制剧《她似珍珠璀璨》后，就没有再激起水花。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，除了直播机构在内容创作上有一定短板，还面临外部监管趋严的风险。此外，市场中部分短剧投流亏损严重，用户付费疲软，品牌的预算也在收缩，显现出短剧商业模式存在危机。
阿紫也坦言，几大电商平台上线的短剧里，能爆火的剧实际占比并不高，不少短剧依然在亏损。“去年短剧疯长，什么内容都在拍，一个平台一个月内能堆100部剧上线，但到了今年，由于监管变严格，平台明显在收量，卡剧本，开始做精品化，挤掉了不少制作公司。”
以抖音为例，平台持续对含有不良价值观导向、违反公序良俗、低俗“擦边”等违规内容的微短剧和相关违规账号进行治理。今年3月，平台累计拦截下架违规微短剧476部。
“直播机构布局短剧赛道的本质，是从‘流量套利’向‘内容价值创造’的战略转型。”赵振营指出，机构需要平衡短期变现与长期IP价值，可以通过技术驱动内容工业化，并构建‘直播-短剧-电商’的超级生态。最终赢家，将是那些能将直播的“即时转化力”与短剧的“情感穿透力”深度融合的机构。
和直播带货不同，阿紫强调道，短剧就是“不好的剧你怎么投也投不出来”。
北京商报记者 何倩
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