高端美妆线上撤店 联合利华渠道策略转向
作者：张君花
4月8日，北京商报记者获悉，联合利华旗下高端护肤品牌TATCHA将于本月底关闭天猫海外旗舰店，并停止小红书、抖音等社交媒体账号的运营。这一调整被视为新任CEO Fernando Fernandez高端美妆战略的首步动作。Fernandez此前明确表示将优化中国电商渠道，减少依赖第三方中介，转向更直接的销售模式。作为联合利华美妆与健康业务的前负责人，他深谙高端美妆的增长潜力，并计划通过品牌焕新和资源倾斜推动业绩。然而，当前高端美妆市场竞争激烈，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头已抢占先机，联合利华想要突围仍需更多战略布局。
计划之内的调整
根据官方信息，TATCHA天猫海外旗舰店将于4月30日终止经营。截至目前，TATCHA抖音平台店铺也已经关闭。北京商报记者了解到，该品牌小红书、抖音等社交媒体的账号也已经停止运营。
针对关店及线上各账号停运相关问题，北京商报记者对联合利华进行采访，但截至发稿未收到回复。
不过当时在TATCHA品牌各账号停止运营期间，TATCHA品牌相关负责人曾对外表示：“TATCHA对中国市场有长期发展承诺。我们正在对销售渠道进行战略优化，旨在为消费者带来优质的服务体验。”
其实在一个月之前，Fernandez刚上任接受采访时就提及将对中国市场电商渠道进行调整。“中国电商发生了巨大变化，从阿里巴巴主导变成抖音和拼多多对方抢市场。在拼多多和抖音，联合利华很依赖中介，如今我们将改用更直接的销售方式，这会产生一些短期影响。”Fernandez说道。
对于TATCHA的渠道调整，早在联合利华计划之内。TATCHA为联合利华旗下高端美妆品牌，隶属于联合利华高端美妆事业部门，该品牌有着很高的增长潜力。联合利华前高端美妆部门总裁Vasiliki Petrou曾表示，一些品牌自加入联合利华以来，营业额已经翻了两三倍。如Hourglass增长了两倍、TATCHA增长了一倍。
高端美妆成抓手
“我对销量增长有强烈的执念。靠投资促进销量增长是我一直遵循的关键理念。创新是销量增长的关键驱动力，焕新是增长的关键驱动力。”上任后不久，Fernandez在接受采访时大方地谈到对增长的执念。
是的，增长对于Fernandez很重要，他需要在任期内快速领导已经多年没有增长的联合利华走上增长路线，而高端美妆成为Fernandez的重要抓手。
2024年，联合利华旗下美容与健康业务实现了较为强劲的增长，这一年该业务板块营业额达到132亿欧元，同比增长5.5%。其中，高端美妆业务中的TATCHA和Hourglass品牌实现两位数增长。2024年，联合利华的高端美妆事业产品组合加上其护发和护肤业务，约占整个美容与健康部门营业额的30%，成为增长最快的业务。这种增长，正是联合利华新上任CEO所需要的。
Fernandez在担任CEO之前，曾于2022年4月被任命为联合利华美妆与健康(Beauty&Wellbeing)业务集团的总裁，没有人比Fernandez更清楚高端美妆的重要性，就像他在上一个岗位的时候就表示，首先会把资源集中在利润丰厚、公司有望制胜的细分市场和品类。其次是推动业务组合向更高端、吸引力更强的方向转型，并向产品与营销投入大量资金推动品牌发展。最后是将提升生产力作为一种习惯，而非计划，从而确保公司有资源对品牌进行大量、富有竞争力的投资。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，消费者需求变化迅速，消费者对化妆品的需求日益多元化和个性化，对品质、品牌、安全等方面的要求也在不断提高。联合利华需要及时洞察市场变化，调整产品策略，满足消费者需求。
将进行本土收购
高端美妆被联合利华寄予厚望背后，是整个美妆行业已经将高端视为兵家必争之地。
从国际美妆巨头来看，欧莱雅近两年正在通过收购、投资高奢香水香氛品牌走上高奢美妆集团的发展步伐。如欧莱雅陆续收购了中东阿曼的奢华香水品牌Amouage的少数股权；与Prada集团达成协议，负责开发、生产及分销Miu Miu香水；成立全新奢侈香氛品牌部门等。再看雅诗兰黛，在今年以“重塑美妆新境”为主题的转型变革中，雅诗兰黛对旗下产品进行部门划分，单独设立高级定制部，包括了TOMFORD、BALMAINBeauty；BALMAIN为法国奢侈品牌，2024年8月，该品牌与雅诗兰黛公司合作开发美妆业务线。与此同时，雅诗兰黛也在通过对高端甚至高奢香水的布局，不断强化自身高端的形象。
将目光放到国产美妆领域，高端大战一触即发。譬如珀莱雅同名主品牌定位中高端护肤，其“能量”系列产品品质对标的正是1000元以上的高端产品，目标受众主要来自平时购买600―1000元国际大品牌产品的消费者“降级消费”。贝泰妮推出专注抗衰的新品牌 科缦，该品牌部分单品售价上探到千元等。
国内外美妆品牌都在对高端美妆虎视眈眈，联合利华能不能如Fernandez所愿通过高端美妆实现增长，还尚未可知。
Fernandez在接受采访时坦言，在中国美容业务迅速发展时，联合利华尚未拥有合适的品牌组合，但如今联合利华已为此做好准备，会在部署自家品牌的同时进行本土收购。中国市场将在今年下半年对集团增长作出贡献。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，联合利华是采用多品牌策略的国际巨头，在美妆领域其竞争优势并不明显。现在发力高端美妆，虽不能推测出其在高端美妆领域无竞争力，但当前中国美妆市场正在持续洗牌，联合利华想要在高端美妆领域胜出，还要看其在品牌塑造、营销上有何策略动作。
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