东方甄选增收不增利 流量与产品未来如何协同？
1月24日晚间，东方甄选公布了其2024财年中期业绩。报告显示，在2023年6月1日至11月30日的六个月期间，公司实现了显著的增长，总营收达到27.95亿元，同比增长34.4%。
然而，尽管营收增长，净利润却出现了下滑，为2.49亿元，同比减少57.4%。基本每股收益为0.25元，同比下降56.9%。
对此，东方甄选在财报中表示，由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加。东方甄选董事长兼CEO俞敏洪、东方甄选CFO尹强在随后的财报电话会上解释称，影响利润的因素主要包括加大市场投入成本，以及股票期权费用(员工成本)的增加。
虽然增收不增利，但东方甄选在“小作文”风波后展现出了更为清晰的战略规划，以董宇辉为代表的流量经济和其押注的自营产品都是东方甄选未来的重点布局。
俞敏洪表示：“2024财年是拥抱变化的一年，我们在新财年取得了一个不错的开端。未来，我们会积极聆听来自社会各界对我们的鞭策和期望，从广大消费者的需求中汲取灵感和动力。”
押注自营
财报数据显示，截至2023年11月30日止六个月内，东方甄选总营收的增长显著，达到27.95亿元，这反映了公司在市场上的竞争力和消费者的认可度。营收的同比增长达到34.4%，这一增长率在当前的电商行业中尤为突出。
自营产品及直播电商分部的净营收从2022年同期17.7亿元增加36.6%至24.1亿元。教育业务营收占比较低，达3.66亿元，同比增长23.9%。
此前东方甄选在港交所公告，董事会批准向母公司新东方建议出售教育业务，合计代价人民币15亿元。出售事项后，东方甄选不再经营在线教育领域，而是成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。
东方甄选旗下所有账号总成交金额(GMV)已达到57亿元，在抖音平台上完成订单约5960万单。东方甄选在淘宝、微信小程序及自有应用程序推出直播渠道，但来自抖音的GMV仍占东方甄选GMV的绝大部分。
值得注意的是，自营产品是未来战略发展的重要方向。财报显示，东方甄选自营产品数量已超264个，带来营收约19亿元，占电商业务的78.8%，这一数据相较2023年年报有超10%的提升。
尹强表示，在报告期，东方甄选实施了一系列新举措，以促进自营产品的发展，提升了对消费者的服务能力，从而实现了营收的稳健增长。
此前董宇辉与东方甄选“分家”时，就有MCN机构人士向21世纪经济报道记者分析，未来“东方甄选”直播间会向货架电商发展，主播弱化，进一步聚焦产品本身，尤其是其自营产品。
“自营化可以进行整个体系的自主可控，质量可控，价格可控，供应体系可控，可以更好地来服务于公司的业务发展。”互联网分析师丁道师向21世纪经济报道记者表示。
俞敏洪在财报会议上透露，东方甄选成立伊始，已经确定了自营品作为公司长远发展的基石，“如果只是一个卖货的平台，那只能是一时的兴旺，在商业模型上是不稳定的。”他表示，希望在2024年年底自营品SKU达到400个左右。
目前，自营品更多在东方甄选的自营品品牌日和App上进行销售。对应来看，东方甄选抖音回头客已经突破680万，这是对一个电商直播间用户黏性最好的衡量指标；东方甄选App的注册人数则达到了360万人，目前每天App的注册人数以5000到8000人的速度增加。以上数字可以在一定程度上显示出东方甄选自营产品的基本盘。
未来，东方甄选将专注于打造更多爆款产品，扩大SKU范围，确保产品质量。东方甄选在财报中表示，将扩展自营产品数量、扩大品牌知名度、壮大培养优秀直播人才团队、投入技术研发。同时，东方甄选将加强上下游供应链的布局和管理，对整个供应链深度布局、战略投资。
据悉，下一步东方甄选将在工厂层面加大对供应链的投入，以获得对质量控制措施的掌控，从而使东方甄选的产能更加灵活，降低原材料和管理成本。
利润下滑
在营收大增的另一面，却是利润的腰斩。财报数据显示，归属公司股东净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。
面对“增收不增利”的现象，东方甄选在财报中表示，这主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外，公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。
“主要因为2023财年上半年，东方甄选刚发展，人员投入比较少，从2023财年的下半年开始做了一些投入。”尹强表示。
具体来看，报告期内总营收成本为17亿元，同比增长55%，其中自营产品及直播电商分部的总营收成本为16亿元，占比94.1%。
销售及营销开支由2022年同期的2.29亿元增加145.6%至5.60亿元，主要由于自营产品及直播业务营运招聘及吸引更多人才导致员工成本增加所致。财报显示，公司自营产品及直播电商团队总人数达到1587人，其中供应链及产品团队达到643人。
研发开支由2022年同期的4830万元增加56.5%至7550万元，主要由于报告期间对自有品牌和直播电商业务的互联网技术系统和应用进行了投资。
行政开支由2022年同期的6230万元增加129.6%至1.43亿元，主要是由于股份酬金开支增加所致。
在系列投入下，东方甄选营收成本增长，而毛利率则有所收缩。报告期内，东方甄选自营产品及直播电商部分毛利率为32.9%，而上年同期毛利率为42.5%。
不过，在部分投资者看来，东方甄选作为直播电商的创业型公司，短期内利润的下降可以接受，可观的营收增长确实更为吸引人。
“扩张性的快速发展，需要大规模的投入，不管是整个供应链体系也好，人力资源也好，技术开发也好，团队搭建也好，都需要钱。”丁道师向记者表示，“所谓的利润下滑，我认为是在预估之内的，是公司看好将来的前景，投入了资源夯实业务基础，这反而是一个好的信号和现象。”
对于注重自营产品发展的东方甄选来说，打出规模是目前的首要目的。在此前东方甄选的股东大会上，管理层曾表示，为了扩大自营品的影响力和知名度，目前正在进行阶段性促销。公司目前处在快速发展阶段，优先追求的是规模和销量，其次才是利润。
未来方向
从此次东方甄选的财报可以看出，东方甄选对于自身的定位更加清晰。
俞敏洪认为，东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商。双经济指的是产品经济和流量经济；双引擎指的产品和流量。“这两者在未来东方甄选的发展空间缺一不可。”
产品是东方甄选自营品相关方向。俞敏洪表示，希望未来能系统化地做出来专业自营品的供应链和产品质量，并让自营品的销量能够变成东方甄选的重头营收。
当前，东方甄选正在将教育业务出售给新东方，因此东方甄选的账上将有60多亿元的现金。俞敏洪表示，钱会用在东方甄选后续的发展上，其一是持续投入到自营品的研发，其二是App的建设与推广，其三是看未来是否并购优质的农产品公司。
另一方面，流量则是指直播带货、网红经济相关方向，这其中不得不提自带巨大流量的董宇辉。东方甄选股东会此前透露，“与辉同行”由东方甄选100%控股，管理层称“对于董宇辉更多是股权方面的激励”，目前盈利可观。
董宇辉“单飞”后的成绩并未显示在财报中，不过灰豚数据显示，东方甄选过去30天的总销售规模约为6.1亿元，而1月9日才开播的“与辉同行”用半个月时间完成了大约6.4亿的销售额。
1月23日晚，董宇辉带货《人民文学》杂志，在短短4个小时的直播中，《人民文学》2024年全年订阅销售量达到了8.26万套、99.2万册，成交金额高达1785万元，销售码洋1983万元，刷新了董宇辉直播间带货图书的销量纪录，也创下了纸质杂志的单夜销量传奇。
这场直播活动不仅展示了直播带货在文化传播中的潜力，董宇辉个人的流量和强大影响力也再一次得到印证。俞敏洪也强调，他跟董宇辉在公司的核心战略上是保持充分的沟通和一致，并相信与辉同行将会为东方甄选的发展作出重大的贡献。
国内市场之外，东方甄选也在进行面向海外市场的初步布局。近日招聘网站显示，东方甄选启动相关职位招聘，包括内容运营经理、商务经理、运营经理和TikTok海外店铺运营等岗位，被解读为借力TikTok出海。
业内普遍认为，东方甄选在直播方面的布局已经较为成熟，有较强的品控能力和库存周转能力，品质和价格方面的把控也比较到位，这是做TikTok的核心；另一方面，教师出身的主播往往具备“语言+演讲”的双重能力，本身也有海外的文化基因，转型海外市场或较为容易。
不过，该布局的成果显现仍需时间，俞敏洪也表示，国内市场的增长还未见顶，目前的重点还是会放在国内。
对于东方甄选来说，经过这一阶段的过渡，接下来的半年业绩会更值得关注。
(作者：董静怡)
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