古驰新创意总监确定，市场为何不买账致母公司股价大跌？
作者：吴丹
让一位颇受争议的设计师执掌销售额大幅下滑的古驰，是否能力挽狂澜？3月14日，开云集团宣布，巴黎世家创意总监德姆纳(Demna Gvasalia)将加入古驰成为新任艺术总监，于今年7月初正式履新。
作为开云集团的主力品牌，古驰近年来业绩可谓疲软。根据2月11日该奢侈品集团公布的2024年全年财报，贡献集团近半销售额的古驰全年收入77亿欧元，同比下滑23%；第四季度收入19.2亿欧元，同比下滑24%。前任创意总监沙诺(Sabato De Sarno)上任后，在古驰推行极简主义转型，但此举没能挽回市场，设计师也于今年2月提前卸任。
谁能带领古驰走向复兴，成了时尚圈关注的焦点。对于最终人选德姆纳，市场反应也并不乐观，开云集团股价也应声大跌超10%。摩根大通分析师认为，选择德姆纳是“具有争议性”的举措，“品牌代码将如何进一步发展，仍是一个疑问”。
重塑时尚
2016年，德姆纳将街头时尚引入巴黎世家，从而一举成名。他将粗犷的现实主义与高级定制时装相融合，比如在谈论连帽衫时，他会提及领口和袖子的几何形状，其设计引发激烈讨论，人们常常难以分辨他的设计是在嘲讽、挑衅，还是在认真提出某种观点。
德姆纳将成为美国设计师汤姆・福特之后的首位非意大利籍古驰创意总监。1981年，他出生在黑海沿岸城市苏呼米，当时那里属于苏联。他的父亲是一位修车厂工人，小时候德姆纳常趁大人不在，偷翻父母衣柜，举办自己的小型时装秀，甚至会穿姑姑的百褶裙，对于“通过服装改变自己的形象这件事着迷”。
1992年，德姆纳家的房屋毁于一次爆炸袭击，一家人不得不徒步翻越高加索山脉，抵达数百英里外的格鲁吉亚首都第比利斯。战争和动荡带来的伤痛，让他坚定地要为自己争得一席之地。2003年，在第比利斯获得国际经济学学位后，他申请了安特卫普皇家艺术学院的时尚专业，这里走出了著名的“安特卫普六君子”。
毕业后，德姆纳来到巴黎，他自称是个“来自格鲁吉亚的怪家伙，没人脉，也不参加时尚派对”。他用一台半旧的缝纫机，在一间10平方米的工作室内制作衣服。2009年，他开始在马吉拉时装屋工作，并于2013年加入路易威登。
德姆纳注重在硬朗的外表下，为穿着者提供舒适感，这似乎反映了他的内心：敏感、愤慨、真诚，且随时准备迎接挑战。他的审美总是个人化的，因为自己的手背上汗毛重，所以外套和夹克的袖子都会加长。他的设计风格跨越个人经验并巧妙融合生活中的细节。他认为，最普通的宽松T恤、运动服和牛仔裤这些看似平凡的单品拥有无穷魅力，也借由这些单品颠覆人们对奢华和美的认知，玩出天马行空的混合审美。
“时尚不是潮流，而是应该关注当下，如果做不到这一点，时尚就只是装饰品而已。”德姆纳掀起的服装革命不但引发关于时尚准则的广泛反思，也带来商业上的巨大成功。
2015年，他刚到巴黎世家时，品牌的销售额徘徊在2.7亿英镑左右。到2022年，这一数字飙升至约15亿英镑。在他执掌的往季高定系列中总是出现沙漏廓形、超大垫肩，或是重金属摇滚印花、3D印花镀铬盔甲裙、镜面头盔等跨度极大的元素。
早年，德姆纳一直被评论家称为“挑衅者”，指责“故意搞怪”，说他设计的衣服，不过是一场精心策划(且价格高昂)的、针对消费者的玩笑。但另一边，他以一己之力推动时尚话题，让世界重新思考时尚。
他能带古驰走出低谷吗
“对于能够加入古驰大家庭，我感到无比兴奋。能为这个我深深敬仰、长久以来钦佩的品牌贡献一己之力，对我而言是一种荣耀。我期待与团队共同书写古驰非凡历史的新篇章。”在任命后的声明中，德姆纳如此表达自己的心情。
但外界更关注的是，叛逆的德姆纳能否拯救低谷中的古驰，肩负起推动销售增长的重任。
德姆纳擅长利用社交媒体，被视为“营销天才”。他将街头风格与高定融合，设计的超大外套、万元编织包、夸张老爹鞋都是网红爆款，每一次离经叛道的亮相都能引发网络热议。但这些年来，德姆纳一度被评价“江郎才尽”，他能否带领古驰走出低谷仍是未知数。
古驰占开云集团近一半的收入和三分之二的营业利润，因此集团对于古驰的困境也焦头烂额。2023年至今，古驰更换了创意总监、企业和品牌战略高级执行副总裁及CEO等。新一轮的大洗牌始于今年年初坎蒂诺(Stefano Cantino)上任古驰新CEO，他迅速裁掉了2023年上任的沙诺，不惜支付高达1800万欧元(约人民币1.3亿元)的解约赔偿金。
这些年，古驰因为产品缺乏创新，逐渐失去高端消费者。它的一路下滑也导致整个集团表现衰退。去年，开云集团股价跌幅超过40%。
沙诺在任时，曾提出“安可拉红”，试图用一个明确的色彩塑造古驰的行业形象。之前，爱马仕的橙色、蒂芙尼的蓝色都是成功案例。但对颓势中的古驰来说，这种依靠色彩来增强辨识度的方式看似创新，实则在走老路，色彩无法支撑起古驰的奢侈品属性与市场，也无法调动客户目光。
古驰的境遇是当下时尚圈的缩影：即便曾是行业巨头，也难以在变化万千的市场中占据稳固地位。而分析师普遍认为，古驰需要一位更具分量的首席设计师。今年7月，德姆纳将正式就任，他在古驰的首场大秀将在米兰时装周上亮相，他的实力和话题度也将在那时见分晓。
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