于东来成座上宾背后：零售行业逻辑被重塑 胖东来即将迎来规模化“战役”
记者 吴蔚玲
继于东来坐上河南座谈会“C位”后，区域零售龙头胖东来再次成为政策焦点。在最新发布的许昌市《政府工作报告》中，“放大胖东来引流效应”被纳入2025年重点工作。财联社记者多方采访获悉，胖东来受捧的背后，是零售行业逻辑重塑，伴随向郑州扩张，胖东来也将迎来规模化检验的关键战役。
胖东来再入《政府工作报告》
昨日，许昌市《政府工作报告》全文发布。报告中2025年重点工作部分提到，放大胖东来“引流效应”，推动线下实体、线上平台双向发力，将胖东来服务标准推广至商贸、餐饮、文旅等服务业领域。
这已不是胖东来首次被地方政府所重视。此前，胖东来已连续两年被写入河南省政府工作报告。本月22日，河南省委书记刘宁、省长王凯到许昌市调研民营经济，并与企业家座谈。《河南新闻联播》播出的画面显示，在座谈会上，胖东来董事长于东来坐在省委书记和省长的中间，引发关注。
胖东来的“引流效应”究竟有多强？公开数据显示，2024年，许昌胖东来天使城、时代广场、生活广场及大众服饰4家商超一共接待游客达1545万人次，单家商超日均客流量超1万人次。仅十一期间，胖东来超市共接待游客300多万人次，超过河南接待量最大的前五名5A景区总和。
即便是其他企业经胖东来调改后的超市中，胖东来自营产品也对消费者产生极大号召力。从2024年开始，ST步步高(002251.SZ)陆续在部分门店开启“胖东来”模式调改，实现客流回升，这其中，胖东来自营产品是吸引客流的一个重要因素。
“今天一上午，果汁我已经补了800瓶货，啤酒补了不下十车。”2月27日，ST步步高一位门店工作人员对财联社记者表示。
财联社记者注意到，当日不到上午11点半，步步高超市内胖东来自营产品的区域，果汁区一半的货架已被搬空，啤酒区也已经空了两排货架，不少消费者围在补货的工作人员身边，直接在推车上“扫货”。
“虽然跟外面的啤酒味道差不多，但是胖东来的价格便宜，其他牌子的卖三块多一罐，胖东来只要两块五，而且还不用担心食品安全问题。”一位正在抢啤酒的顾客对财联社记者表示。
胖东来受追捧的背后，是消费者需求偏好的转变。在业内人士看来，这一转变进一步重塑零售行业经营逻辑。“当前消费者更加谨慎冷静，更加关注产品的真实价值和情绪价值，零售行业正在从经营‘货’的时代进入经营‘人’的时代。”ST步步高公司人士此前对财联社记者表示。
在此背景下，前往胖东来“取经”的企业也越来越多。近日，新东方创始人俞敏洪现身许昌，在胖东来天使城考察商业业态，并与于东来会面。物美集团创始人张文中也出现在现场。
“胖东来模式并非万能公式”
不过，分析人士对财联社记者称，胖东来模式并非万能公式。“胖东来的成功依赖于创始人于东来的强价值观驱动，复制需企业基因匹配，它的真正启示在于，零售业的未来不属于‘低价内卷’或‘资本扩张’，而属于能重构‘人货场’价值分配、与消费者建立情感共鸣的企业。”贝恩创效管理咨询总监潘俊对财联社记者说。
值得关注的是，胖东来也或将面临新的考验。日前，于东来宣布，将在郑州开设一家“具有艺术特色的超市作品”。这是胖东来自2007年进驻新乡以来，时隔18年再次对外扩张。
在今年1月，山姆会员店郑州项目完成拿地，行业人士预计将在2026年开业。这意味着两个品牌或将在郑州迎来正面交锋。
潘俊对财联社记者分析称，胖东来郑州项目定位为“艺术特色超市”，瞄准中高端消费市场，这与郑州近年来消费升级的趋势高度契合，胖东来在许昌、新乡的成功核心在于“极致服务+高性价比商品+透明化运营”，这种口碑效应或能快速吸引郑州消费者尝鲜，但同时也面临更为激烈的市场竞争，需要在更大的市场中平衡“高成本服务模式”与盈利压力。
“胖东来郑州扩张将成为检验其模式能否规模化的关键战役。”潘俊对财联社记者说。
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