星巴克中国领导层调整，这位“80后”女性改任CEO
每经记者 丁舟洋
继星巴克任命全球新CEO后，在其全球第二大市场――中国市场，这家咖啡巨头也将迎来重要的权力交接。
9月24日，星巴克咖啡公司宣布调整其中国领导层结构。自9月30日起，刘文娟由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官(CEO)；王静瑛将不再担任星巴克中国首席执行官，但继续担任星巴克中国董事长。
2023年9月，刘文娟被任命为星巴克中国联席首席执行官，与时任星巴克中国董事长兼首席执行官的王静瑛一起，共同领导中国业务。时隔一年，这一管理格局迎来调整。“这一深思熟虑的规划，展现了公司致力于逐步、平稳地将中国区领导权移交给新一代接班人的承诺。”星巴克方面表示。
“80后”刘文娟是“消费行业老兵”，她毕业于复旦大学，曾在咨询巨头麦肯锡任职，主要负责的领域就是消费和零售行业。2012年，刘文娟加入星巴克，曾担任星巴克中国多个领导职务，包括首席运营官和数字创新副总裁。过去一年担任联席CEO的表现，为她赢下了CEO的“offer”。
中国区交接棒，“80后”挑大梁
采访过刘文娟的媒体曾这样描述对她的印象：即便是初次接触，也很容易感受到这位年轻管理者的个性，比如作为企业高管，刘文娟在得体传统的商务着装之外，将自己的刘海挑染了几抹亮眼时尚的紫色。
也许会让很多人感到惊讶的是，这位“消费行业老兵”实际上是个“80后”――这一年龄段的企业管理者，能够在知名餐饮连锁品牌中“挑大梁”的并不多见，尤其是在外资大企业。
据复旦大学校友会网站信息，刘文娟是复旦大学经济学院1998级本科生、2002级硕士生。公开资料显示，刘文娟在硕士毕业后加入麦肯锡，在麦肯锡工作过近7年时间。2012年，她加入星巴克中国担任企业项目总监，此后获得多轮晋升，履历颇为光鲜。
2023年9月，星巴克宣布任命刘文娟为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席CEO，这也是星巴克在国内市场首次增设联席CEO岗位。
“其实，联席机制不一定是最优方案。一家世界500强企业，在重要市场还是要有人一锤定音。”食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，所以，刘文娟这次升任，应该说符合整个企业的需求，也符合优化组织架构的规律。“我觉得这几年，刘文娟在星巴克整体的创新升级迭代方面做得还不错。”
作为数字创新业务的负责人，刘文娟曾推出包括“专星送”“啡快”数字点单等数字化业务。不过，也有网友评论称，在线上消费高度发达的中国市场，这些数字化举措谈不上突破性创新，只能算是顺势而为。
刘文娟一步步升职，也被视作“星巴克中国区接班人计划”的进一步交接棒。作为一家外企，在重要的中国市场，总部的管理权能否下放、能否在本地培养接班人，关乎这家公司的走向。星巴克创始人霍华德•舒尔茨曾在自传《从头开始》一书中提到，把管理权下放给星巴克中国是一个重大决定。
“星巴克的其他业务部门从未有过这样自治的情况，很多人感到不安。但这是形势使然，要想在这个有独特重要性的市场发展，就必须如此。”霍华德•舒尔茨表示。
“大家普遍认为星巴克已经偏离了核心” 总部新帅将启动改革
与此同时，王静瑛、刘文娟搭档之下，星巴克中国仍面临巨大的挑战。
据星巴克发布的2024财年第三季度财报，星巴克在中国市场的收入环比上一季度增长5%。而与上一财年同期相比，星巴克中国同店销售额下降了14%，平均客单价和同店交易量均出现不同程度减少。
在业绩电话会上，刘文娟回应称，面对深刻变化的行业竞争格局，同店销售等数据必然受到短期影响。“我们所处的市场环境已经发生了显著且永久的变化，在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”
在全球其他市场，星巴克的处境依然艰难，该公司面临连续两个季度销售下滑的压力。今年8月，星巴克突然宣布换帅，任命布莱恩•尼科尔(Brian Niccol)为新任董事长兼首席执行官，其将于9月9日正式赴星巴克上任。不同于以往，处于变革期的星巴克通常由创始人霍华德•舒尔茨暂时接替CEO进行过渡，此次任命则是直接迎来“空降兵”。这也反映出，星巴克或许要开启一场深刻变革了。
曾任连锁餐饮公司CEO的布莱恩•尼科尔被寄希望于能为星巴克业务带来新想法，扭转星巴克运营。在上班后的第二天，9月10日，尼科尔发布了一封名为“回归星巴克”的公开信，谈及了其改革措施。
尼科尔在信中指出，在过去数周的谈话交流和实地走访中，他发现了两个事实：首先，星巴克是一个深受喜爱的品牌，有很棒的伙伴，融入了人们的日常生活；其次，大家普遍认为星巴克已经偏离了核心。
“我们的门店一直以来都不仅是个购买饮品的地方。它们是一个聚会场所，一个社区中心，在这里，人们交流思想，建立友谊，每一位顾客都会受到热情咖啡师的欢迎。”尼科尔称，“但在一些地方，尤其是在美国，我们并未始终做到这一点。菜单可能令人不知所措，产品可能不一致，等待时间可能过长，或者交接过程可能过于匆忙。”
他表示，将在100天内推动改革。
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