知名品牌“失宠”！中国消费者不愿买单，海南免税店也带不动？公司净利润暴跌61%，CEO也将退休
每经记者 王帆
随着高端美妆疲软，雅诗兰黛也“结束了艰难的一年”。
北京时间8月19日晚，雅诗兰黛发布了2024财年(截至2024年6月末的一年)业绩，全年净销售额下滑2%，归母净利润下滑61%。这已经是雅诗兰黛连续第二年销售额下滑，连续第三年净利润下滑。
高端美妆在中国市场的“失灵”，仍是雅诗兰黛业绩不振的主要原因。在一个小时的财报会上，“中国市场”“海南旅游零售”被多次提及：一方面，中国消费者对购买高端美妆趋于谨慎；另一方面，海南离岛免税作为国际高端美妆在中国的主阵地，在出境游开放后日渐失去吸引力，曾“重仓”海南免税渠道的雅诗兰黛遭受重创。
2025财年，雅诗兰黛将继续实施利润恢复与增长计划，而公司CEO傅懿德也宣布将在2025财年末退休，在交接班之际，雅诗兰黛有望迎来新生吗？
中国高端美妆市场下滑
2024财年，雅诗兰黛实现净销售额156.1亿美元，较上年同期的159.1亿美元下降了2%。其中，护肤品、化妆品、护发业务分别下滑3%、1%和4%，仅有香水业务实现2%的增长。
盈利能力方面，雅诗兰黛2024财年归母净利润为3.9亿美元，较上年同期的10.1亿美元几乎缩水六成。
《每日经济新闻》记者注意到，雅诗兰黛本财年业绩的季度波动较大：第一、第二季度销售额均同比下滑，第三、第四季度止跌回升，尤其是第四季度实现超预期增长，但最终仍难挡全年业绩不振。
傅懿德在财报中评价称：“在2024财年第四季度，我们实现了有机销售预期，盈利能力超过了预期，结束了艰难的一年。”
为何如此“艰难”？雅诗兰黛在财报中解释称，业绩下滑主要是中国内地高端美妆产品的持续疲软，以及2024财年上半年亚洲旅游零售业务的下降，后者主要是公司及其零售商采取的重置库存水平的行动以及较低的转换率导致。
中国消费者不再持续为高端美妆买单，转投高性价比的产品，这已经成为雅诗兰黛近两年摆脱不了的烦恼。《每日经济新闻》记者注意到：一方面，尽管中国香港、日本的销售增长，但中国内地销售的疲软最终仍导致了雅诗兰黛亚太地区净销售额下降3%；另一方面，占据雅诗兰黛业绩“半壁江山”的护肤品业务，全年净销售额下降了3%，但若剔除中国内地和公司全球旅游零售业务的下降，则是增长了3%。这都是雅诗兰黛“失意”中国市场的例证。
“中国内地高端美妆的销售趋势在第四季度进一步减弱。”傅懿德在财报电话会上表示，“2025财年，我们预计中国高端美妆产品市场将继续下滑，我们计划在一个继续保持强劲长期前景的市场中推动份额增长。”而这一具有高前景的市场，则包括了上述唯一一个增长的品类――香水。
旅游零售的库存之痛
除了中国市场之外，亚洲旅游零售表现不佳，也是雅诗兰黛的压力来源。长期以来，亚太免税渠道都是雅诗兰黛重要的销售渠道，雅诗兰黛几年前也借助“重仓”海南离岛免税市场，借助海南旅游的红利，赚得“盆满钵满”。
但是，过度的铺货也导致库存高企。2023年前后，雅诗兰黛不得不在免税渠道密集降价、打折以去库存。另一边，在雅诗兰黛的正价渠道，公司却掀起涨价潮。两个渠道“双轨制”运行，造成其在中国市场价格混乱，品牌形象大打折扣。
另一方面，随着出境游的开放，海南旅游吸引力下降，海南离岛免税份额也加速流失。海口海关数据显示，今年前七个月，海南离岛免税购物金额为201.33亿元，同比减少30.4%。香化品类作为海南免税多年的“现金牛”，也首当其冲。
傅懿德在财报会上表示：“亚洲高端美妆行业的零售销售实力在第四季度也没有改善。这在海南最为显著，美妆市场的零售额下降了40%以上。对于海南和亚洲旅游零售来说，商业水平仍然低迷，且显著低于(新冠)疫情前水平，原因是消费者信心疲弱、客单价缩小，以及消费者将支出转向体验式消费。”雅诗兰黛首席财务官Tracey Travis表示，在中国的某些地区的旅游零售，特别是海南，雅诗兰黛第四季度的出货量非常低。
因此，有分析师在会上提问，雅诗兰黛如何应对旅游零售渠道低景气度带来的高库存？傅懿德回应称：“对于我们来说，首要任务就是在未来更好地管理库存，使其正常化。我们还准备在海南建立一个分销中心，这将进一步缩短运输和订单交付的时间，我们相信随着时间的推移(渠道库存管理)将变得更好。”
《每日经济新闻》记者注意到，2023年4月，雅诗兰黛曾宣布其旅游零售亚太区物流中心及中国区总部落地海南自贸港。
目前看来，中国市场和旅游零售市场的压力，仍需要较长时间才能消解。Tracey Travis表示：“中国和旅游零售是公司历史上重要的增长驱动力，同时也是公司的高利润领域。面对这些压力，我们预计中国内地销售额(2025财年的增速)处于持平到下降高个位数之间，亚洲旅游零售业预计将下降两位数。这给我们的盈利结果和每股收益带来了相当大的压力。”
据财报，雅诗兰黛预计，假设中国市场逐步企稳并恢复增长，到2026财年，全球高端美妆产品将重新加速至历史性的中等个位数增长。
截至8月21日美股收盘，雅诗兰黛股价跌2.02%，报90.97美元，自2022年1月创下374.20美元/股的历史新高以来，该公司股价已下跌约75%。
美妆界“打工皇帝”将退休
随着本次财报的披露，为雅诗兰黛服务16年的傅懿德也宣布计划于2025财年结束时退休。
傅懿德被称为美妆界“打工皇帝”。十六年来，在雅诗兰黛这个百年美妆家族企业中，他作为职业经理人，不仅获得了高额的薪酬，也带领公司市值不断攀升，通过收购不断扩大版图，同时持续拓展公司在亚洲的生意。截至目前，雅诗兰黛拥有Estée Lauder(雅诗兰黛)、Clinique(倩碧)、Origins(悦木之源)、M・A・C(魅可)、La Mer(海蓝之谜)等超过20个品牌，销售区域覆盖全球约150个国家和地区。
根据雅诗兰黛发布的新闻稿，董事会在早前已启动了集团首席执行官继任者计划，有多位符合条件的内外部候选人被纳入考量。
《每日经济新闻》记者注意到，目前，雅诗兰黛正在执行利润恢复和增长计划(PRGP)，旨在恢复可持续、长期有机销售增长并重建运营盈利能力的基础。在这一关键阶段宣布退休，傅懿德表示要帮助继任者把基础打好，并平稳过渡。
他阐述了退休前的两个目标：“首先，执行利润恢复和增长计划，确保公司的下一任领导者接手的是一个有动力的企业，这很重要。其次，我计划与我们的董事会、我的继任者密切合作，以确保平稳过渡。”
对于接班人的标准，傅懿德表示：“我认为接班人显然必须是一位伟大的领导者，并了解我们公司的关键要素。其中一个关键要素是(让公司成为)能够不断增长的品牌建设者。我们是一家成长型公司，也是一家全球性公司。很明显，能够推动全球增长，并能够以适当的方式继续重塑公司的成本结构，将是必不可少的特征。”
最后，傅懿德在展望2025财年时称：“目前执行的利润恢复和增长计划，能够使我们抵消由中国高端美妆产品市场持续疲软带来的盈利压力，从而产生比我们之前预期更温和的营业利润率增长速度。虽然我们2025财年的销售和利润前景令人失望，但今年我们将取得重要进展。随着我们实施战略重置，继续重新平衡区域增长，提高年度盈利能力，加强市场进入和创新能力，再加上我们在全球的品牌、产品组合和人才团队的优势，将使我们在2026财年的表现跑赢高端美妆大盘，并加速盈利扩张。”(每经记者舒冬妮对本文亦有贡献)
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