除了涨价 国际美妆巨头没招了
国际美妆集团的涨价潮再一次袭来。6月16日，北京商报记者从欧莱雅、雅诗兰黛旗下多品牌以及希思黎等专柜员工处了解到，上述品牌部分产品将在7月1日起进行涨价，涨价幅度预计在5%―20%不等。
北京商报记者发现，自进入2024年以来，各国际大牌至少进行过一轮涨价。资生堂在此前发布调价通知称：“4月16日开始，对部分产品的价格进行修订。”雅诗兰黛于2月期间对旗下海蓝之谜、MAC在内的1500多款产品进行10%―30%不等的调价；欧莱雅在1月期间对旗下部分品牌进行提价；宝洁旗下的SK-II也于3月开始对多款产品进行提价。
就涨价相关问题，北京商报记者对欧莱雅、雅诗兰黛进行采访，但截至发稿未收到回复。
频繁涨价背后是各大品牌打响的利润保卫战。
单从业绩数据来看，雅诗兰黛、欧莱雅等曾经依赖中国市场实现高增长的时代已经远去。
雅诗兰黛2024财年第二季度财务报告显示，截至2023年12月31日的3个月，雅诗兰黛净销售额为42.8亿美元，较上年同期的46.2亿美元下降了7%；净利润从上年同期的3.94亿美元降至3.13亿美元，下降了18.39%。
再看欧莱雅，在2023年财报中，欧莱雅提到“在除北亚市场以外的所有地区均实现两位数的同比增长”。这一年，欧莱雅北亚市场受到由代购政策变动引起的旅游零售业务调整的影响，销售额同比下滑0.9%至196.63亿欧元。
涨价成为各大国际美妆品牌保利润最快最有效的手段。但这些品牌似乎还没有意识到，频繁涨价的同时，用户也在慢慢远离。
据业内人士透露：“5月各外资品牌业绩都扑街了，6月下发各种资费调整实现降本增效。这些调整里面包括专柜员工工资以及7月上调品牌产品价格。不过，过于频繁涨价有可能最终出现消费者不买账，品牌没等来利润增长先把自己卷死在涨价中。”在小红书平台，有多个自称国际美妆品牌柜姐的博主表示：“涨吧，本来就卖不动，现在涨价更卖不动了，再涨就辞职不干了。”
在要客研究院院长周婷看来，品牌方提前放出涨价消息，在正式涨价前的这一段时间可以实现一波促销作用，但长期过度频繁涨价容易造成客户流失。根据Sandalwood电商监测数据，今年1―4月，雅诗兰黛集团在国内市场的线上销售额同比呈现低个位数下跌，欧莱雅集团表现稍好，线上销售额同比增长7%，但也不及化妆品大盘线上销售额同比9.6%的增幅。
另一层面，国际美妆的一部分竞争压力也来自国产美妆品牌向高端市场的转型布局。
近年来，随着国产品牌不断发展，中国美妆市场格局逐渐发生改变。尤其是在中低端市场，强势崛起的国产美妆品牌对外资美妆集团构成较大竞争压力。如此之下，包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、LVMH集团等在内的美妆集团旗下平价品牌几乎都上演了一场陆续关店退场的戏码。这些美妆集团将更多注意力放在高端市场，希望通过差异化竞争维持甚至争抢更多市场份额。
在高端美妆领域，外资品牌依然占据着一定的地位。外资品牌也依然将重点放在中国高端市场上。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示，“虽然中国高端美妆市场面临挑战，但中国消费者对于消费体验愈发重视，对高品质美妆产品依旧保持着强劲需求。因此，我们对于集团在中国的长期发展充满信心”。
不过，当下高端美妆市场的玩家早已不是只有外资品牌的时代了。近年来，国货美妆品牌除在中低端美妆市场的厮杀之外，部分品牌加码布局高端，高端赛道变得愈发拥挤。譬如珀莱雅同名主品牌定位是中高端护肤。2023年9月，珀莱雅上线了能量系列，单价均达到400元+。其中，能量面霜目前天猫原价为509元/45g，突破以往价格带。珀莱雅方面曾公开表示，能量系列产品品质对标的正是1000元以上的高端产品，目标受众主要来自平时购买600―1000元国际大品牌产品的消费者“降级消费”。贝泰妮推出专注抗衰的新品牌 科缦，该品牌部分单品售价上探到千元；另外像谷雨、东边野兽等品牌也推出了单价在800元上下的高端单品。
据《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年国货品牌市场份额达到50.4%，首次超越进口品牌。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
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