跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比？
家具出海的关注度在提升。
根据Statista预测数据，到2023年全球家具市场规模将达到7700亿美元，预计在2023年至2027年间保持5.31%的年复合增长率。这给了出海的家具企业广阔的发展空间。
日前，跨境电商家具企业致欧科技、乐歌股份相继披露2023年年报，以线上品牌出海，均实现营收、净利双增长，业绩好于同期跨境电商企业；被称为“华南城四少”的傲基科技刚向港交所主板提交上市申请，正在从亚马逊封号潮的影响中恢复，营收和盈利能力也有所提高。
不过，虽然业绩亮眼，但中国家具品牌在海外的影响仍然有限，只通过线上渠道销售的企业更是如此。Wayfair大中华区商务总经理李志明向21世纪经济报道记者表示，中国一直是海外家具市场主要的出口国，但是核心是价格，并不是品牌。
维持价格优势，企业面临着更严格的成本控制，而物流是其中绕不开的难题――起起伏伏的海运价格、费用飞涨的海外仓租赁，做大件的跨境电商企业承受着更大的外界风险。
对于他们来说，这还是桩好生意吗？
品牌起步，线上加速
事实上，家具出海并不是一个新话题。受益于出口政策红利、完善的供应链、低人工成本和成熟的生产工艺，自改革开放以来家具出口行业迅速成长。根据CSIL(米兰工业研究中心)的数据，2022年全球家具产量约为5000亿美元，其中，中国是主要的家具生产国，占全球家具产量的37%左右。
“整个中国家具出口一直受益于比较低的成本优势以及比较好的品质。”李志明向记者表示，“其实目前大部分欧美国家自己产的家具已经越来越少了，基本是以东南亚和中国出口的家具为主。”
但与早期的制造业出海一样，国内家居企业最初也主要是通过OEM(自主生产)和ODM(自主设计)等代工模式进行的，最早可以追溯到上世纪。这种模式下，中国企业主要承担生产制造的角色，而品牌和设计则由海外客户或企业负责。
随着技术能力的提升和市场的变化，中国企业逐渐积累了自主设计和生产的能力，开始了OBM(自主品牌)的探索，这可以视为品牌出海的雏形。
近两年，国内头部家具企业海外布局比较频繁，例如，金牌厨柜和顾家家居等公司加大了海外运营力度，通过在泰国和墨西哥建立生产基地来提升海外市场的竞争力和服务能力，志邦家居、索菲亚等企业积极在海外开店，进一步提升品牌影响力。
而在跨境电商新业态的助力下，也有企业通过亚马逊、独立站等平台直接面向海外市场，进行自主品牌销售，如致欧科技、乐歌股份、傲基科技等。
在欧美消费者逐渐形成的居家、远程办公习惯的大背景下，加之通胀压力下“平价消费”浪潮的兴起，越来越多的消费者转向了价格透明、产品多样、性价比更高的线上家居消费，为公司市场空间进一步扩大创造了机遇。
从这些企业中也能窥见中国家具品牌出海的大潮。2023年业绩已经发布，上述三家企业均实现了营收和利润的双增长，业绩亮眼。
致欧科技年报显示，2023年，该公司实现营业总收入60.74亿元，同比增长11.34%；净利润4.13亿元，同比增长65.08%。致欧科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有产品品牌深耕欧美线上市场，2024年将明确集团主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方向。
乐歌股份2023年实现营业收入39.02亿元，同比增长21.61%；净利润6.34亿元，同比大增189.72%。其在国内主打“Loctek乐歌”品牌，国外主打“FlexiSpot”品牌，推出多款人体工学产品。报告期内，该公司自主品牌产品销售收入占主营业务收入(不含海外仓业务收入)比重已超过70%。
还在冲击港股IPO的傲基科技2023年实现营业收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利润为5.2亿元，同比增长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个家具家居品牌，2023年，该公司有11个品牌GMV超过1亿元。
而线上市场的渗透还将持续扩大。根据弗若斯特沙利文预计，美国家具家居类B2C电商市场的GMV将由2023年的748亿美元增加至2028年的1323亿美元，复合年增长率为12.1%，而欧洲家具家居类B2C电商市场的GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1444亿美元，复合年增长率为10.9%。
依赖亚马逊，品牌力仍有限
目前来看，亚马逊仍然是家具线上销售的主要渠道。致欧科技2023年年报显示，其亚马逊销售额占比达68.55%，较2022年提升了0.94个百分点，远高于其他平台。
而依赖单一的平台往往意味着较高的业务中断风险，如平台政策变动、算法更新或政治因素等，傲基科技就是前车之鉴。
2021年，傲基科技遭遇了亚马逊平台的封号事件，业绩陷入了严重亏损，A股上市计划也因此搁置。为降低亚马逊事件的影响，2023年，傲基科技削减大部分亚马逊店铺数量，在沃尔玛及Wayfair等其他电商平台建立业务。
招股书显示，2022年傲基科技的亚马逊店铺数量从2021年的645个下降到303个，2023年仅剩99个。亚马逊销售额占比也有明显减少，在2021年至2023年期间从83.9%降至53.8%，但仍大幅高于其他渠道。
乐歌股份的单一渠道依赖度则轻一些。亚马逊同样是其最主要的销售渠道，但销售额占主营收入(不含海外仓)比例只有34.22%；独立站销售收入6.71亿元，同比增长16.72%，占比达到22.93%，仅次于亚马逊。
在跨境电商品牌化的当下，选择独立站的卖家数量正在增长。独立站能够较好满足消费者的定制化需求，也能够自主设置营销策略和开展营销活动，进一步提升销售量和品牌知名度。
相比之下，致欧科技独立站销售额占比仅有2.27%，傲基科技包含独立站在内的“其他渠道”销售额占比仅有4.3%。
有家具出海行业人士向21世纪经济报道记者表示，相比第三方平台，独立站在售产品通常客单价较高，如果做好了会给企业带来品牌力和业绩的双丰收；但在流量越来越贵的背景下，企业对于这部分的投入也变得谨慎。例如，致欧科技就曾在投资者关系活动中表示，短期内，独立站不是发力的重点。
就打造品牌力而言，中国出海家具企业仍然处于起步阶段，尤其是只有线上渠道的企业，省去线下实体店的体验成本，更容易陷入拼价格的逻辑，在竞争激烈的海外家具市场赢得更多的市场份额被赋予更高的重要性。
李志明向21世纪经济报道记者表示，中国出海家具企业仍主要以更高的性价比取胜，而非更强的品牌力，“做品牌是需要不断实践和积累的愿景”。
财报也显示，上述三家企业的毛利率基本为30%~40%，在毛利率普遍较高的家具行业中并不亮眼。艾媒咨询曾经估计，宜家家居的毛利率在50%~70%之间。
不过，价格的优势将持续。2023年全年，全国工业生产者出厂价格指数(PPI)比上年下降3%，制造业原材料及价格的下降，带来了国内家居家具产品的规模优势与成本优势进一步扩大，为中国制造出海提供充分支持。
大件物流成本如何控制
想要谋求更大的成本优势，物流是一个绕不开的难点。上述家具出海行业人士向记者表示，中大件跨境销售产品的成本中，约有15%~25%是物流成本。
中大件商品无法实现低成本的空运直邮，只能通过海运、仓储、快递配送的形式，而这部分成本并不稳定。
受国际局势和地缘政治等多重因素的影响，海运价格波动明显，虽然当前海运价格相比2022年大幅回落，波罗的海货运指数由2022年的峰值3587点降至2023年8月的880点，但后续仍存在上升的风险。
海外仓方面，根据Colliers的数据，美国本土海外仓价格连年攀升，由2020年一季度的每平方英尺6.18美元增长至2023年一季度的8.76美元，其中2023年一季度价格涨幅约为26.77%，主要系美联储持续加息、经济预期转弱等原因导致。
为了控制这部分成本，三家企业不约而同地选择了介入物流。
乐歌股份2020年开始推出公共海外仓跨境物流服务，目前已成为公司的第二条增长曲线。年报显示，2023年，公共海外仓业务增速显著，这也是乐歌业绩的主要驱动因素之一。该部分业务全年实现营收9.51亿元，同比增长94.03%，毛利率12.69%，比去年提高9.32个百分点。
截至报告期末，乐歌股份在全球拥有12个自营海外仓，面积28.96万平方米，2024年一季度加快扩仓进度，目前在全球拥有13个自营海外仓，总面积36.24万平方米，累计服务超过600家外贸企业。
乐歌股份表示，该公司将在2024年实施降本增效，推进尾程物流降本和美国自建仓建设，加强海外仓自动化和信息化投入，提高运营效率。在业绩会上，乐歌股份管理层预计，海外仓业务的营收占比将在2024年达到35%以上。
傲基科技则是通过深圳西邮智仓科技有限公司来开展物流服务。招股书显示，其物流解决方案的收入由2021年的4.90亿元增加58.2%至2022年的7.75亿元，再进一步增加113.3%至2023年的16.53亿元。
截至2023年12月31日，傲基科技在美国主要港口城市(包括洛杉矶、休斯顿、新泽西及芝加哥)及在欧洲(主要是德国)运营27个海外仓储设施，总建筑面积超过500万平方英尺。
其物流成本也得以降低，由2021年的25.83亿元下降至2023年的18.61亿元，分别占同年商品销售收入的30.1%及26.5%。傲基科技表示，计划建设更多智能化全球仓储中心，加强其仓储及物流能力。
致欧科技的物流布局相对保守，构建了海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局，并在尾程派送环节与DPD、UPS等物流公司建立合作关系。致欧科技此前回复投资者称，跨境物流业务主要为自身内部经营服务，目前仅有少量面积的海外仓对外提供服务。
年报显示，自有仓方面，截至2023年底该公司国内外自有仓面积已达28万平方米；三方仓方面，该公司于法国、墨西哥等国家地区新设前置仓，欧洲地区自发配送时效大部分实现了3~4日送达。
在业内人士看来，随着全球经济的不断变化，物流成本控制将继续成为家具出海企业战略规划的重要组成部分，仍需要不断探索新的物流模式和技术，以适应不断变化的市场环境。同时，随着数字化和自动化技术的发展，物流行业的效率和成本效益也有望进一步提高。
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