注重沉浸体验，满足情绪价值
中式主题乐园重塑文旅赛道（经济聚焦）
游客在江苏省淮安市西游乐园内游览。陈少帅摄（影像中国）
记者近日实地探访“只有河南·戏剧幻城”、清明上河园等沉浸式文旅项目，发现年轻游客逐渐青睐兼具文化底蕴、沉浸体验与情感共鸣的本土文旅业态。依托实景演绎、NPC（非玩家角色）互动等玩法，新建园区与老牌景区双双实现业绩突破，有老牌景区3年营收增长约15倍。
热潮背后，是国内主题乐园跳出复刻海外、比拼硬件的发展模式，转向以IP（知识产权）为重点、情绪消费为驱动力的消费新赛道。与此同时，政策也进一步为提供新供给的优质文旅企业创造良好营商环境。市场、政策双重红利之下，中式主题乐园迎来发展关键节点。
根植地方特色、以文化IP重塑体验的中式乐园蓬勃发展
走进“只有河南·戏剧幻城”，只见328米的夯土城墙连绵矗立。近5年，这座“城”吸引着八方来客。
该项目自2021年6月运营以来，截至2025年底，累计观剧人次超过5800万，其中80%来自省外，85%为18至35岁的年轻人。客源结构也从早期的北上广等，扩展至浙江杭州、四川成都、陕西西安等城市。
戏剧，如何成为大众文旅的核心产品？
“‘只有河南’是文旅产业的新种类。”运营方建业文旅品牌部负责人刘凯鹏介绍，该项目在筹备阶段，不追求感官刺激，没有选择建设游乐场，而是用21个剧场、近800分钟不重复的演出，构建了一座巨大的文化乐园。
“我们将戏剧、建筑、非遗、餐饮、文创等元素有机融合，打造了一个无边界的全域沉浸体验场，让观众能够全方位、多角度地感受中原文化的魅力。”刘凯鹏说，作品以河南丰厚的历史文化为根基，讲述关于“土地、粮食与传承”的故事。这些主题跨越地域、年龄与圈层，且内容可持续迭代。
放眼全国，这样根植地方特色、以文化IP重塑体验的中式主题乐园正在多点开花。
河南开封，清明上河园景区将《清明上河图》变为可步入的宋代街巷、茶楼、瓦舍，让游客尽享画中游；山东济宁，水泊梁山风景区新增忠义堂结拜、骑马射箭等体验项目，让游客过一把“好汉”瘾；陕西西安，大唐不夜城里“李白”提酒对诗、鱼灯舞点亮夜空；北京，泡泡玛特城市乐园让Labubu（拉布布）有了自己的房间和餐桌，游客不只是购买产品，更是走进一个可触摸的潮玩世界……
主题公园运营要了解游客需求，注重提供情绪价值
全球主题娱乐协会（TEA）去年发布的《2024年TEA全球体验指数》报告显示：全球前十大主题公园运营商的访客量已接近5.5亿人次。其中，中国是主要增长来源——亚太地区访客量排名前10的主题公园中，有一半来自中国。
庞大市场背后，是新需求与新供给的共振。
中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松表示，当前游客从单纯的观光消费转向为情绪价值买单，在沉浸式体验中获得深度参与感、获取自身珍视的文化与情感价值。
中式主题乐园恰好承接住这一轮需求变化。曾经，开封万岁山武侠城在本地人心目中只是冷门的普通公园；如今，园区通过上千名NPC互动、银票任务体系、沉浸式武侠剧情，把武侠IP变成了可进入、可扮演、可复刷的在场体验。其综合营收从2022年的8000多万元跃升至2025年的12.7亿元，3年实现约15倍增长。
应当注意的是，情绪消费所涵盖的旅游、餐饮、文化、社交等领域仍有广阔的增长空间。浙商证券研究所联席所长马莉分析，2025年我国人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重增长至46.1%，行业发展仍有较大空间。
“国内不缺好IP，缺的是从文化符号到商业产品的中间层。”湖南明和文化科技集团有限公司总经理刘媛认为，如何把角色变成可复制、可变现、可迭代的商业产品，编剧团队、世界观管理、角色运营、全球授权网络是重点。
刘凯鹏表示，运营方要深入了解游客需求和痛点，将“克制、善意、真诚”作为运营的核心准则，努力在每一个细节中传递对观众的尊重与关怀。
沉浸式文旅应比拼内容和运营
怎么延伸中式主题乐园的可持续性？具体量化指标包括重游率和非门票收入占比等。刘凯鹏表示，“只有河南”虽然是戏剧聚落群，不是传统意义上的中式主题乐园，但今年“五一”假期的运营数据显示，“两日游、深度游、多次入园”客群占比有明显提升，观众在园区停留的时间也越来越长。这得益于文化体验全面融入各业态中——园区60%的文创产品融入了非遗元素，丰富的非遗体验项目，让观众不仅能购买非遗产品，还能够亲手参与制作过程。“目前项目的整体重游率是常规主题公园的5倍。”刘凯鹏称。
深厚的文化底蕴为中国发展沉浸式文旅产业提供了基础，而全产业链制造优势则让这些有想象力的创意，能以极具竞争力的成本实现技术装备与体验创新的落地。
刘媛说，标杆项目对产业链的拉动效应极强，过去很多定制化的舞台器械、灯光、控制系统依赖进口，现在国内企业完全可以做得更好、成本更低、响应更快。中式主题乐园的走红也带动了工程集成、创意设计、内容制作、数字技术、舞美艺术等上下游协同升级。一个顶级沉浸式项目，能带动几十家甚至上百家企业共同成长，形成从设计到设备，再到集成、施工、运维的完整产业链。
“未来3至5年，中国沉浸式文旅将完成从‘技术驱动’到‘内容+运营’双驱动的切换。”刘媛认为，中国的硬件层已不输全球，真正的分水岭在3个地方：谁能把AI变成内容生产力、谁能把IP变成可持续生意、谁能把中国故事用世界级技术讲给全世界听。对行业从业者来说，这是拼真功夫的时代，靠内容和运营吃饭的大门正在打开。
政策助力文旅企业不断发展壮大
市场供需在进行深刻转型，政策层面也密集释放出支持信号。中国证监会日前召开资本市场支持现代服务业和新型消费企业发展座谈会，证监会主席吴清表示，要在“十五五”时期进一步科学谋划、研究推出更多深化包容性改革、推动资本市场高质量发展的具体举措，更好支持包括服务和消费领域在内的各类实体经济企业发展壮大。
IP文创正是当前中式主题乐园走红的重要依靠。以近5年来A股首家文旅类上市企业——陕西旅游文化产业股份有限公司为例，业内人士介绍，“演艺IP+索道运营+配套餐饮”正形成该公司的竞争力。其中，以舞台历史剧《长恨歌》、实景影画《12·12西安事变》为代表的旅游演艺业务，在2022年、2023年、2024年及2025年上半年的营收占比分别为36.22%、55.74%、58.89%和60.21%。
杨劲松表示，这几年越来越多的文旅项目摆脱“一次性投入、一次性消费”的传统模式，而是将重心放在内容持续更新与本土IP培育上，通过迭代延长项目生命周期。他认为，通过“高频内容更新+IP深度运营”模式，能够提高游客的消费频次，同时，推动企业优化收入结构，提升二次消费占比，从而不再依赖单一门票收入。
针对创新主体的后顾之忧，杨劲松建议，政策应建立容错机制，鼓励企业加大研发与创新投入；同时，构建更多元、更轻量化的金融支持体系，助力相关领域的中小微文旅企业发展。（证券时报记者 韩忠楠 秦燕玲 郭博昊）
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