中新经纬5月20日电 (郑艺佳)玩具界顶流“变天”了。一个名叫“娜塔莎”、皮肤黝黑的人形解压玩具近期迅速席卷各大网络平台。这个既没有精致做工，也没有明星带货的解压娃娃，在社交媒体中已超出原本解压玩具的概念，变成了网友发挥创意的实验对象：给娃娃化妆、穿衣打扮，制作娜塔莎拼豆，与娃娃拍亲子照，研究娜塔莎仿妆……
目前，娜塔莎在抖音上的话题播放量已达45.8亿次，小红书相关话题浏览量达1.9亿次。一个解压玩具，为何如此火爆？
玩具厂商产品截图有厂家半个月卖出几十万个娜塔莎
公开资料显示，解压玩具，即通过简单的物理操作帮助使用者缓解压力、焦虑情绪，并提升注意力的玩具，主要通过挤压、揉捏、旋转、摔砸等触觉与动作互动来达到放松效果。娜塔莎正是其中之一。
据深圳潮玩展公众号信息，娜塔莎出身“草根”，是一款存在多年的解压捏捏乐玩具，因一位潮汕博主的创意视频意外走红，后因明星与该玩具的互动视频进一步“出圈”。
上海居民李华(化名)是最近“入坑”娜塔莎的玩家之一。“我是在抖音刷到的娜塔莎视频，觉得很好玩、很抽象，就买了一个试试，价格8.8元。”李华告诉中新经纬。在购入娜塔莎后，李华又陆续购买了连衣裙、裤子、T恤、项链、墨镜等各类衍生产品，自己动手为娃娃加工了专属妆容，每天热衷于给娃娃换装、拍照。不过，李华目前并不打算再继续购买娜塔莎娃娃，原因是太多了“负责不过来”。
重庆居民张雪也是娜塔莎爱好者。自4月刷短视频看到娜塔莎后，她便被这个长相“丑萌”的娃娃吸引，以单个9.9元的价格一口气买了三个，收到后不仅专门买了娃衣，还自己动手给娜塔莎做了套婚纱。“与其他玩具相比，娜塔莎手感很好，可以变形，很解压，很魔性。”张雪告诉中新经纬，尽管娃娃的相关消费次数已经不少，但目前她总开支不到40元。
中新经纬注意到，在接触娜塔莎之前，李华、张雪等受访者都是潮流玩具的消费者。但娜塔莎这一解压玩具与潮玩不同，其吸引受访者的并不是精致的设计或者开盲盒时的刺激，而是有趣和可玩性。
中新经纬在1688平台上看到，不少厂家的娜塔莎娃娃已售数量超过10万。中新经纬以采购方的名义咨询了多家生产厂家，均被告知目前已没有现货，必须等排单生产。
“没有货，生产时效现在跟不上了，得下单后排单生产，一个月内能拿到。”浙江金华市某玩具厂负责人向中新经纬表示。
“现在娜塔莎特别好卖。”义乌某玩具厂负责人告诉中新经纬，“截至目前，5月我们已经卖了几十万个娜塔莎娃娃，现在全部缺货，下单需要等工期生产。”上述负责人表示，“娜塔莎娃娃没有版权，大家做的都是一个样子。”
据该负责人介绍，在其工厂生产的娜塔莎娃娃中，14厘米咖色款式的娃娃卖得最好。他们通常以4元的价格将娃娃批量售出，在直播间中可以卖到9.9元，“利润近半”。另据义乌市融媒体中心官方抖音号信息，有义乌电商创业者刚开业一个月，就卖出了近一万单娜塔莎娃娃。
随着娜塔莎爆火，娜塔莎娃衣也一同登上消费热门，销量超过10万件的厂家不在少数。“现在我们只有毛衣有现货，裤子、格子裙、连衣裙都需要排单。”河南某针织公司客服告诉中新经纬，“我们每天都在做，每天都在出，比LABUBU娃衣好卖。”
警惕情绪经济边界被无底线突破
据洞见研报2025年7月发布的《2025解压玩具品类洞察报告》，随着“情绪价值”成为消费决策核心驱动力，解压玩具从边缘潮品迅速崛起，升级为情绪疗愈主流赛道，2025年全球市场规模增长至58.8亿美元，年均复合增长率为6.6%。
其中，中国解压玩具市场增速迅猛。2015至2019年间，中国解压玩具市场规模从50亿元增长至100亿元，2024年则突破200亿元，“情绪治愈”成为产品核心卖点，消费人群以Z世代、职场族等为主力。
2025年，解压玩具捏捏乐爆火，并引发外界对其质量安全的高度关注。而在2026年，解压玩具热潮轮到了“娜塔莎”。
“娜塔莎本质上是情绪经济的‘低价入口’产品，9.9元的定价策略令消费者的决策成本趋近于零，情绪溢价却极高。当算法推送的都是精致生活模板时，年轻人积压的自我压力感需要一个出口，娜塔莎的造型设计，恰好是这个出口的实体化身。从产业经济学角度看，这是典型的‘过渡性客体’商业化，将心理学概念转化为可量产、可传播的消费符号。” 盘古智库高级研究员江瀚向中新经纬表示。
在娜塔莎出圈爆火同时，质疑也一同到来。中新经纬注意到，许多网友在购买娜塔莎后，纷纷反映娃娃气味刺鼻，甚至洗了也没有太大作用，引发外界对于是否含有甲醛的担忧。而部分网友对娃娃采取灌水、摔打等做法，也陷入了“散发恶意”的争议。
“目前，短视频平台机制与商家成为娜塔莎走红的共同推手，本质上是用情感消费收割注意力红利。然而，情绪经济的边界正在被无底线地突破，这才是最值得警惕之处，这已远超‘解压’范畴。情绪经济若缺乏伦理约束，终将反噬自身。”江瀚表示。
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责任编辑：罗琨 李中元
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