一边开店一边亏损，深入三四线城市的丝芙兰在中国还有多少机会
美妆零售商丝芙兰(Sephora)在韩国市场发展受挫。近日，这家公司在韩国官网宣布将从5月起分阶段逐步终止在韩国的应用程序、在线商店和实体店等所有业务。公开资料显示，丝芙兰于2019年入驻韩国，过去两年关闭了两家门店，目前拥有五家门店。
而在另一个更庞大的中国市场，丝芙兰的发展虽然没像在韩国一样水土不服，但也面临不少问题。
早在2005年，丝芙兰与上海家化进行合作，在上海开出第一家店。近年来，丝芙兰加大了在中国市场开店的速度。从业绩来看，虽然店铺数量在不断增加，丝芙兰的营收却并未跟着大涨而是呈现下滑趋势，而且还出现了亏损。
2023年1月，丝芙兰关闭了营业三年的天猫海外旗舰店，原因为跨境渠道策略调整。一年后的2024年1月，丝芙兰大中华区负责人离职。
分析人士认为，2024年的国内美妆市场无论是大众品牌还是高端品牌，都会面对越来越激烈的竞争，作为专业的美妆零售渠道商，丝芙兰面临的挑战不小。
去下沉市场去开店
隶属LVMH集团旗下的丝芙兰定位中高端市场。如果熟悉丝芙兰并在店里消费过，就会知道里面的品牌通常可分为几类：一是那些背靠大集团的知名品牌比如Dior、Gucci、Chloé、Miu Miu等一众高奢品牌，第二是一些海外小众品牌；第三是丝芙兰同名自有品牌；第四则是国内的本土品牌。
早前，由于丝芙兰与上海家化合作的关系，所以店内会引入家化旗下的佰草集，近些年来，国潮美妆抬头，丝芙兰又逐渐引入了毛戈平、相宜本草、玛丽黛佳、WEI蔚蓝之美等本土品牌。2022年，丝芙兰开展“就耀中国造”中国品牌发光计划，计划在3年内扶持5个本土高端美妆品牌成为销量过亿的高端美妆代表。
2023年11月，丝芙兰首席执行官Guillaume Motte在财报业绩会上接受包括法新社在内的多家媒体采访时表示，LVMH 集团对丝芙兰的期待是年营收突破200亿欧元大关。目前，丝芙兰在全球35个国家开展业务，拥有46000名员工(其中39000人在零售岗位工作)。据业内消息人士估计，2022年，丝芙兰的营业收入达到了120亿欧元，成为 LVMH 集团旗下的第二大品牌，仅次于年销售收入200亿欧元的 Louis Vuitton。作为对比，2011年时丝芙兰的营业收入仅为20亿欧元。
实现这一目标，丝芙兰打算在其已经成熟的国家“继续获得市场份额”，这一计划将首先在美国和中国执行；到2024年，丝芙兰计划在全球新开100家门店。目前，丝芙兰在全球经营着约3000家门店。
Guillaume Motte在采访中还提到，美国、中国、英国将是丝芙兰的重心，同时也是品牌前五大市场，“我们真的不想(进入)许多其他(新)市场，我认为我们在已经开展业务的国家中仍然有大量的市场份额需要占领。”
在丝芙兰的“第二优先市场”中国，品牌目前拥有 300多家门店，与法国本土的门店数量(约300家)差不多。Guillaume Motte 表示，中国的门店数量与法国相近这一现象并不合理，因为“(中国)是一片充满机遇的土地”。他补充称，丝芙兰有能力在中国开设更多门店，目前，“品牌的业务仅覆盖90个城市。我们的一些竞争对手已经在150个到190个城市建立了门店。” 在Guillaume Motte看来，虽然中国正在“缓慢地复苏，但它仍然是一个具有惊人潜力的国家”，并“对美容(产品)有着难以想象的胃口。
由此可见，丝芙兰对中国市场的扩张是迫切的。
记者从一些行业人士处了解到，早前，丝芙兰一直在一二线城市高端商圈密集式开店。但近几年来，丝芙兰却将高线城市的开店速度放缓，将视野放在了三四五线城市等相对空白的市场上。
即使是疫情这几年，丝芙兰也没有放慢开店的步伐。仅在2021年，丝芙兰在中国市场开店38家，而2005―2020年这十五年里，丝芙兰年均开店的数字为18家。
目前，丝芙兰已入驻了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个地级城市。
王涵是一个江苏的区域美妆零售商，从事这个行业已经有近二十年。他向记者表示，“自己开店的几个城市，早前已经有屈臣氏开进来，但在早些年，我们根本不会想到丝芙兰会在我们这里开店，成为我们的对手。”
连年亏损过亿，高层离职
丝芙兰方面曾在接受媒体采访时表示，在接下来的发展中，丝芙兰将重点挖掘三四线下沉市场的发展机会。
王涵告诉记者，对于高端美妆集合店而言，下沉市场一直是区域性化妆品连锁店的地盘。以前都是商业街，化妆品连锁店通常是开街铺。如今，随着商业地产项目不断下沉，购物中心集中开业，也有大一些有规模的区域性连锁店进行了品牌形象升级进入购物中心开店，但相较而言，商业地产商更欢迎屈臣氏、丝芙兰这样的有名气的品牌店进驻。
王涵说，对下沉市场来说，高端美妆零售集合店市场是一个空白区域。小镇青年对于高端美妆品牌有渴望，之前也会在网上买，或者去一线城市游玩逛一下。如今高大上的品牌店开到小地方，消费者可以在线下亲身体验逛逛，确实吸引了不少人流。
看上去这一市场确实亟待开发，但小城市的商圈是否有足够多的人流和购买力来支撑丝芙兰的不断下沉？它又面临什么样的竞争？
一些品牌零售的美妆行业人士告诉记者，实际上，整个高端美妆品牌从五六年前就开始做下沉市场。大约在2017年，2018年，随着高端美妆在一二线城市的市场逐渐接近饱和。诸如兰蔻，雅诗兰黛、资生堂、雪花秀、欧舒丹、阿玛尼、YSL、植村秀等中高端美妆品牌在过去几年中通过各自不同的方式，渗透三四线下沉市场，寻找新增长点。
换而言之，丝芙兰店内销售的品牌主同样在建立自己的全渠道布局。所以，对于这家综合美妆店来说，如何应对中国零售市场的市场多变也是需要考虑的。
此外，中国本土的美妆集合店Harmay话梅、Haydon又开始崛起。相较于“外来者”丝芙兰，后者作为更为年轻的竞争对手因一店一设的门店设计、网红商圈的选址，社交媒体上的话题互动都在为品牌店铺源源不断引流。
虽然加速开店的策略确实为丝芙兰中国带来了销售额的增长，保证了公司的整体市场规模，但开店并未给品牌带来相应的利润。
集团没有单独披露丝芙兰中国的业绩，但从其合作伙伴的财报中可以了解到丝芙兰在中国的经营状况。公司在2020年、2021年营收分别为92.64亿元与108.77亿元，利润分别是4.32亿元与4.31亿元；但从2022年开始，丝芙兰营收净利润双降，2022年丝芙兰营收为85.46亿元，亏损1.9亿；2023年营收微增至87.6亿，亏损1.4亿。
今年1月19日，丝芙兰大中华区总经理陈冰(Maggie Chan)正式离任。陈冰已经在丝芙兰任职五年，对于继任者的情况，丝芙兰并没有披露，只表示在过渡期内，丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi将直接管理大中华区的业务。公开资料显示， 2018年，陈冰正式担任丝芙兰大中华区总经理。
(文中王涵为化名)
作者：刘晓颖
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