中国汽车中场战事：卖店求生持续上演，经销商退网潮来临
武子晔 黄琳
经过一系列自救举措，全国最大汽车经销商集团广汇汽车终究未抵抗住退市的风险。
7月21日晚间公告，公司收到上交所下发的《关于拟终止广汇汽车服务集团股份公司股票及可转换公司债券上市的事先告知书》。公司股票连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元，公司股票及可转换公司债券已经触及终止上市条件。上交所将对公司股票及可转换公司债券作出终止上市的决定。
“6月份店里工资都发不出，客户却还想要更多优惠。”在华南某广汇汽车豪华品牌经销商门店内，销售经理肖杰向记者如是说道。第一财经记者在现场停留的4个小时里，到店看车客户寥寥无几，肖杰身后柜台坐着的多位销售人员，正忙着搜索新能源车销售岗位招聘信息。
连日来，广汇汽车因欠薪、车主难提车、收盘价低于1元、控制权易主等诸多消息引起市场密集关注。肖杰告诉记者，在BBA(奔驰、宝马、奥迪)等豪华燃油车尚未遇到新能源汽车的年代，广汇汽车“躺着”就能赚到钱，但在2022年开始，经营豪华燃油品牌、合资燃油品牌的经销商“躺赢”的日子一去不复返。
2023年末，一汽丰田通过减产的方式来降低经销商库存，这给行业释放了一个信号，过去强势的合资品牌正在面临市场挑战。进入2024年，价格战更加激烈，传导至一线豪华车领域，40多万元拿下保时捷，豪华品牌中级车终端售价跌破20万元，这是汽车行业从未出现过的现象。
“降价无底线，汽车在贱卖。”一名车企管理层人士王佳对第一财经记者表示，国内汽车市场已经血流成河，尤其是这个时候弱势品牌主机厂亏损严重，存在债务风险，这对于经销商来说更是一颗定时炸弹。
中国汽车流通协会调查报告显示，2023年经销商亏损比例达到了43.5%，盈利比例仅为37.6%。今年上半年，仅有18.4%的经销商完成销售任务，34.8%的经销商任务完成率超八成，而有13.5%的经销商完成率不足五成。
“目前库存不是一个严重的问题，最大的问题是资金链的安全，主要原因在于新车价格倒挂严重，亏损卖车，很多经销商现金流为负数。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉第一财经记者。
接连暴雷
广汇汽车即将退市是中国汽车经销商面临经营危机的一个缩影。
今年年初，广东老牌经销商集团永奥投资集团就遭遇了经营危机，江苏盐城森风集团最近也陷入了困境。除了拖欠员工多月工资，有车主反映称自己6月在森风集团旗下经销商门店拿到新车后一直未能上牌，原因在于汽车合格证被经销商集团抵押给银行进行贷款。目前，森风国际汽车城的问界体验中心已被扬州的投资者接手。
森风集团盐城诚德汽车售后人士此前曾表示，目前车辆销售情况基本持平，2023年以来每个月能销售60辆左右。除了部分电车能有利润，现在油车销售基本都是亏损的。疫情至今，该公司每卖出一辆车亏损约5000元，但是60位员工工资、提成均正常发放，每个月公司的经营成本约100万元。因为顾及大量车主和公司员工，现阶段未考虑关店。
广汇汽车、永奥集团、森风集团，它们都曾是一方霸主，但在行业发生剧变后，它们如同恐龙遇到了冰河世纪。
2018年起，汽车市场进入缓慢增长阶段，存量时代的竞争更加激烈，多数主机厂过于乐观地预估了市场发展在产能和渠道上进行扩张。一些汽车项目盲目上马，汽车产能过剩逐渐传导至终端，品牌渠道过剩抬高了经销商的经营风险。曾经的“汽车经销商第一股”庞大汽车就是从该时期开始走向下坡路，直至2023年摘牌。另一方面，燃油车大盘不断萎缩，新能源市场渗透率快速攀升，市场结构重塑，部分品牌市场份额快速萎缩，没有及时进行结构性调整的经销商集团面临巨大挑战。
多年来，广汇汽车一直是中国规模最大的经销商集团。广汇汽车以丰田、本田、通用、大众等主流合资品牌起家，车市高速发展时期，经营合资品牌曾让广汇汽车赚得盆满钵满。在燃油车大盘萎缩背景下，合资品牌市场份额不断压缩。今年上半年，主流合资品牌市场份额仅为27.2%，丰田、本田、通用等品牌上半年销量同比下降幅度均为两位数。2023年，广汇汽车至少关闭了50家4S店，但2024年第一季度业绩依然营收净利双下滑，负债高达692.54亿元。
今年以来车市更加激烈的价格战，加剧了经销商的经营危机。年初比亚迪率先降价，此后价格战蔓延，无论是品牌范围还是力度都比2023年更大，合资品牌B级车产品卖出A级车的价格，甚至下探至15万元以内，部分豪华品牌产品动辄十几万元优惠，二线豪华终端售价更是降至主流合资品牌的价格区间。
全国工商联汽车经销商商会对27个品牌展开了价格倒挂和返利问题的调研显示，2023年所有调研品牌价格倒挂最严重车型中，价格倒挂平均比例为23.05%，2024年一季度这一数字上升至26.26%。
多名传统燃油车经销商人士在谈及近年来接二连三的价格战时均流露出“无奈、被迫”。一家保时捷经销商李东向记者表示，经销商已经受到来自保时捷压库的压力，“如果不按约定提足够数量的车，保时捷会有各种办法钳制经销商，比如少给补贴、畅销的车型慢供货或者优先供给‘听话’的关系好的门店等。”
今年5月，保时捷遭到多家经销商集体抗议和抵制，包括要求不提车、返还补贴等，这些“反抗”的经销商中也包括李东。李东告诉记者，因为车卖不动导致库存越积越多，所以经销商往往采用最简单最有效的降价模式清库存，尤其面对车市价格战的压力，燃油车经销商的折扣只会加码。
“即使我们不愿意降价，但是更多的品牌愿意降价，消费者自然会被其他品牌挖走，所以我们只能随大流，哪怕损失经销商自己的利润。”李东表示，在当前价格战的市场环境下，BBA、保时捷等豪华燃油车品牌动辄降价10万元，直接损失的也是经销商的利润。
结构性变化
正如李东所言，一线豪华品牌终端价格大幅松动，是今年车市最明显的变化之一。今年上半年，宝马、奔驰等主机厂通过多种方式给经销商发放大额补贴，经销商为了实现销量目标转头又把部分补贴投入到价格战，使得一线豪华品牌产品终端价格前所未有的“低廉”。
“新能源汽车的成本优势远高于燃油车，加上新能源汽车利好政策不断涌现，近几年自主品牌新能源车掀起价格战，许多客户被自主品牌新能源汽车吸引。”肖杰表示，面对新能源汽车的攻势，燃油车经销商只能被迫加入价格战调整售价，目前店里的奥迪A4L裸车价已经降至18万元区间，6月销量比起前几个月得到回升，但月销量也不超过80辆。
中国汽车流通协会会长沈进军表示，豪华品牌经销商开始出现大面积亏损，“有些车都打到五折了，太可怕了。”
根据官方数据，今年上半年宝马、奔驰在华均呈现下滑趋势，保时捷下滑最多达33%。“豪华品牌的经营也面临巨大挑战，新品牌对传统豪华品牌的平替效应比较明显，消费者可以花更少的钱买到功能更齐全的产品。当前，消费人群更加理性，不再愿意为过高的品牌溢价买单，这对豪华品牌造成了冲击。”郎学红对记者表示。
乘联会秘书长崔东树发文表示，近年来，汽车市场的平均交易价格在提高，这一价格上涨主要由于混合动力和增程式电动车较高的价格，形成了市场结构性的价格拉动。同时，随着主要市场燃油车逐渐脱离主流，燃油车逐渐开始向高端市场分化，传统燃油车也展现出销售价格的普遍上涨，其高端化趋势也显著推高了平均售价水平。
此外，入门级市场的持续萎缩成为推动平均价格上涨的关键之一。这种萎缩主要是由于基层消费者的购买力不足，加之持续的观望情绪所导致。这意味着，即使价格战在这一细分市场打得再激烈，销量也难以显著提升，保持稳定已属不易。
《2023~2024年度中国汽车流通行业发展报告》显示，2023年，4S店增速放缓，截至年底，全国4S店数量为3.4万家，增速为0.6%，数量上与2022年基本持平，其中燃油车渠道数量增速为-2.7%，仅新能源汽车渠道数量增长了17.2%。
近3年来，自主品牌4S网络的份额持续增长，至2023年底，份额已超过6成；与此同时，合资品牌份额收缩，豪华品牌相对稳定。退网门店中，自主品牌占据了较大比例，主要是部分品牌优化了网络，以及威马等造车新势力的退出；其次是合资品牌，全线收缩网络。
6月，一则比亚迪旗下腾势、方程豹两大子品牌首次招募经销商的消息引起李东注意。虽然同样担心被厂商压库的风险，但是李东还是想试一试。“与其到最后被逼退网，不如自己主动早点转向新能源。腾势、方程豹品牌不廉价，也可以考虑。”李东表示，身边不少从事燃油车品牌经销商工作的朋友选择退网或者转向新能源汽车。
曾在中山经营沃尔沃门店的王伟在2023年初因经营不善选择了退网。“按部就班做经销商原来那套业务行不通，现在还未还清拖欠的员工工资，正在打官司并考虑卖地还债。”王伟对记者表示，如他一般退出豪华燃油品牌经营的经销商不在少数，少部分经销商转向广汽丰田等走量的合资品牌，更大一部分经销商转向自主新能源品牌。
中国汽车流通协会数据也显示，2023年，百强经销商共开设555家门店，其中新能源品牌占据六成，合作对象以比亚迪、广汽埃安等自主新能源品牌为主。同时关闭了333家店，大部分为主流合资品牌。
结束与沃尔沃的经营合同后，王伟新开了一个自主新能源品牌的门店，虽然工作强度比之前更大，但门店的销售业绩比之前的沃尔沃门店更好。“店内新能源汽车销量数据是增长的，员工也更有干劲。以前在沃尔沃门店的同事也有一些跟着我一起来到新能源汽车行业，虽然工作加班加点，但是大家觉得有希望。”王伟表示。
艰难转型
最近，武汉一位经销商投资人有了转投新能源的想法，他计划建立一个新能源汽车城，邀请多个品牌入驻。
燃油车市场份额萎缩已成定局，在一个正在萎缩的存量市场中比拼竞争力对于经销商来说有些力不从心，转投新能源似乎是唯一的出路。
经营新能源汽车品牌的经销商主要分为两类，一类是经营比亚迪、哪吒等品牌的经销商，与传统经销模式类似，仍然背负销量任务，承担库存压力，但同时售后等业务也能为其带来利润；另一类则是采用代理制经营商超店的经销商，利润来源主要靠佣金。
“不同品牌的佣金不同，佣金主要由基础佣金和台阶奖励佣金组成，基础佣金通常在2%-4%之间，随着销量增加，台阶奖励佣金会上升，比如销量达到一定数量时，佣金比例会提高。此外，不同车型还有差异化佣金，比如某些车型可能有额外的促销奖励。总体来说，一辆20万元的车大约能带来1万元左右的佣金，毛利率约5%~6%，经销商还能通过保险、贷款等获得综合毛利，如果经营得当，综合毛利能达到8%-10%。”新能源汽车专家安阳对记者表示。
王伟表示，尽管自主新能源品牌的返点佣金较豪华燃油品牌给的返点佣金少，利润空间被压缩。但他认为“薄利多销”，即使新能源汽车单车返点利润低，但可以靠数量弥补，更何况现在豪华燃油品牌给的返点佣金也已经打折扣，大不如前。
除了车企的返点佣金，经销商另一大盈利来源即是精品、维修服务等业务，其中钣喷业务成为该类业务的主要抓手。“新能源汽车的售后没有燃油汽车多项保养内容，以我们门店的数据看，新能源汽车基本1年仅有1次大型的保养，包括换胎、换空调滤芯等等，经销商能获得的利润也不超过5000元。正常情况下，新能源汽车的保养基本可以忽略不计。”广汽埃安某经销商负责人告诉记者，虽然新能源汽车售后保养服务带来的利润微乎其微，但是钣喷等维修业务仍有上升空间。该负责人表示：“不管是燃油车，还是新能源汽车，维修业务中55%的车辆需要钣喷，钣喷能够带来超过40%利润率。”
记者了解到，通常情况下，拿下一个新品牌的周期较长，从前期与主机厂沟通到建店选址再到正式运营需要1年左右的时间，而新店运营前期的销量难以提升，尤其是在非核心的汽车商圈，运营周期需要半年到一年的时间才会进入良性循环。这些暴雷的经销商集团也在尝试不断转型，以广汇汽车为例，截至2023年底，广汇汽车已成功申请54家新能源门店授权，建成并投入运营26家，正在申请15家。
另一方面，新能源车市场虽然品牌众多，但分化现象也较为明显，经营声量较低的新能源品牌还面临退市的风险。
值得注意的是，今年理想汽车被传出大量车辆上牌后以准新车的身份进行出口以此进行销量造假的消息，虽然官方进行了辟谣，但当前车市压力大已是不争的事实。
一位行业人士对记者表示，直营店没有传统意义上的库存压力，但一线销售人员可能会通过与二手车商或汽贸公司合作制造虚假订单，以提高销量和佣金，这实际上增加了内部压力。小鹏汽车也被传出要求经销商储备库存的消息，奥德思咨询分析认为，小鹏此举是将用库存作为驱动经销商卖车的工具，同时，还可以一定程度缓解小鹏的现金流压力。
退网潮来临
“经销商集团通过三五年的贷款去投资一个长达10年甚至15年才会收回成本的生意，在一个快速发展的汽车市场中可以完成投融资的利息。车市进入2018年后开始缓慢增长，但一些经销商在当时乐观地预估了汽车市场的发展，现在汽车增长速度下降，一些经销商集团的燃油车品牌过剩，新能源品牌不足，造成了盈利下降，金融成本过高，最终出现资金链断裂。”安阳对记者表示，出现资金断裂的根本原因在于短贷长投，这将导致暴雷事件未来三年内持续发生，或者卖一部分店求生存也将成为常见的现象。
为了促使经销商背负更高的库存，主机厂通常会通过贴息、返利、折扣等优惠政策令经销商心动。在市场竞争激烈的情况下，库存高的经销商很容易出现经营危机。“由于市场和产品竞争力因素，一个较为弱势的品牌，即便是很低的折扣，车也可能卖不动。而库存高的经销商资金成本会越来越高，最终造成资金链断裂。”王佳表示。
以燃油车业务为主的经销商，其售后业务能够带来可观的利润，但是一些经销商仍然无法覆盖高额的融资成本。一家长期经营的老店至少有3000名售后保客，按照一个中档的合资品牌来算，每个人能够贡献1500元的售后业务，一个月售后产值大约为450万元，纯利润至少为90万元，如果算上事故车，利润会更高，一年售后利润为千万元。而一家开业三五年的店面，售后产值每个月做到200万以上，即便销售新车亏钱，综合年底厂家返利，售后业务也足够养活一家店。
“就怕车卖不好，售后服务能力也差。库存积压占用了高额的金融成本，资金链最终断裂。”安阳表示。
尤其是对于中小型经销商集团来说，不同于大规模的经销商集团旗下拥有自主、合资、豪华等不同汽车品牌的4S店，受限于资金等因素的限制，他们往往经营同一家主机厂旗下的多个子品牌，也正因此面临的风险更高，出现了系统性危机的苗头。
“几年前，经销商无法完成主机厂销售任务的考核，被终止授权而退网。现在的情况已大有不同，由于经营的品牌亏损严重，经销商主动选择退网。”安阳对记者表示，4S店通常在不盈利或经营不善时会选择退网。除了经营的品牌亏损严重外，经销商退网最常见的原因有三个，一是更换品牌，比如获得新能源品牌的授权，二是经销商老板的继承人不愿继续经营汽车业务，三是经销商经营不善，出现暴雷事件后关闭门店。经销商退网蒙受较大损失，主要包括失去原有品牌客户群体流失，从而影响售后产值，退网还会涉及厂家押金、店面装修成本、员工赔偿、库存车和零部件的处理等，这些会造成高额的经济损失。
最近几年，新增和退网4S店的数量基本相当。据中国汽车流通协会数据，从2020年到2023年，中国车市有超过8000家4S店退网，预计今年退网数量超过2000家。如此一来，近五年汽车经销商退网数量将超过1万家。在2023年退网网点3273家中，自主品牌占据了较大比例，如BEIJING、哈弗、魏牌、长安欧尚、东风风行等进行了网络优化，威马品牌更是退出市场。同时，合资品牌市场份额全线收缩，主流合资品牌如一汽大众等调整渠道策略，通用、本田、丰田、现代、起亚等合资品牌销量大幅萎缩，也带来了对应品牌经销商数据大幅缩减。
市场和经销商集团的结构性变化还带来了人员流失。郎学红告诉记者，最近几年，4S店人员流动问题较为严重，这造成了人才流失，很多店面雇佣的都是新人，缺乏销售和售后业务的专业度。同时，经销商为了降本，优化人员的情况依然存在。在人员销售效率方面，欧洲等成熟汽车市场是中国市场的两三倍，人效的提升还有很大的空间。
“早在疫情初期，一些业绩不佳或中小集团的经销商开始缩减人员，以降低人力成本。同时，一些优秀的销售经理和顾问转向了新能源品牌。现在大部分4S店已是最精简的人员配置。”安阳对记者表示。
他认为，未来经销商数量会发生一个明显的变化：减少几千家。一是弱势品牌的消失会带来网点数量的减少，二是自身运营不善会洗掉部分经销商。
安阳表示，最近3~5年是汽车经销商面临的一个重要转型期，动荡将成为这个时期的常态，当汽车品牌竞争相对稳定的时候，经销商的局面才会趋于稳定。
(应受访对象要求，文中肖杰、李佳、王伟、李东为化名)
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