“价格战”下经销商生存状态调查：有4S店销售利润全靠厂家返点
每经记者 段思瑶 每经编辑 孙磊
开门做生意，最怕无人问津。
3月28日，邱旭(化名)将一张标有“全系车型可享置换补贴3000元~1万元”的新海报贴在了展厅外的玻璃上，以确保来往行人一眼就可以注意到。
这是一家占地约1500平方米的合资品牌4S店，店里除了摆放整齐的展车和三个工作人员，没有一个前来看车的顾客。“我已经习惯了，从今年春节过完到现在，我们店里仅卖出去不到100辆车。”邱旭告诉《每日经济新闻》记者，之前来的意向客户知道比亚迪等品牌在降价，也都在等其他品牌车型降价。
邱旭回忆，他五年前入职这家4S店的时候，还是另一番光景。“我记得当时每个月销量至少在300辆，现在都不敢奢望每个月销量能上100辆，有时候日成交量是0，我们内部在传这家店可能要改卖其他新能源品牌了，已经有两个销售人员辞职，可能下一步我们剩下的员工也要被调到集团下的其他品牌4S店了。”邱旭说。
重压之下，和邱旭所在的这家4S店有同样境遇的经销商不在少数。伴随着愈演愈烈的“价格战”，部分汽车经销商不得不主动或被动地退网、关停或更换汽车品牌经营，从而带来了资产贬值、库存车辆及售后备件处理、主机厂返利、客户权益、员工遣散等一系列现实问题。
全国工商联汽车经销商商会秘书长邢海涛在接受《每日经济新闻》记者专访时透露，近两年各地商会不断收到汽车经销商因退网、关停等与汽车主机厂发生矛盾冲突的问题反映。面对种种现实难题，汽车经销商们该如何度过这场生死劫？
资料来源：Wind、招商证券、东证衍生品研究院 杨靖制图
“利润全靠厂家返点”
“因经营不善、负债严重，公司业务无法正常开展……决定从2024年3月1日起正式结业。”2月29日，爆雷一个多月之后的广东永奥投资集团有限公司(以下简称广东永奥)对外作了最后“告别”。
广东永奥并非第一个倒下的汽车经销商，但也不是最后一个。根据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》，超过七成的经销商未能完成年度任务指标，亏损比例占到43.5%。
在供需失衡的背景下，“价格战”延续至今，吞噬了经销商的利润。“卖车不挣钱，全靠厂家返点补贴。”在某自主品牌4S店工作了三年的销售人员张昭(化名)告诉记者，最近一年多，他所在的店销售利润基本全靠厂家返点。
按照目前大部分主机厂的商务政策，经销商的基础返利基本是车价的5%左右，比如一辆20万元的车，返利就是1万元。如果按原价出售及提供售后服务，除去运营成本后理论上可以盈利，但在“价格战”的影响下，部分经销商进20万元的车，实际上售出价格是19万元，甚至更低。
“我们已经在价格上作出很大的让步了，但前来看车的顾客还说贵，他们觉得还有降价的可能性，接下来我们可能还要调价，不降价更无法生存。”张昭说，如果没完成全年的销售任务，亏损就更大了。
一位代理自主新能源车品牌的经销商也表示：“新能源品牌采取销售代理制，虽然没有了压库存的压力，但也不能像之前一样赚‘进销差价’，每卖出去一辆车只能从主机厂那里获得新车销售价格2%~3%的销售服务费，和10年前相比销售利润少了一半。”
三大经销商集团营收滑坡
当汽车经销商的生存现状，被具象为上市公司财报中的一个个数据，则更加令人震撼。
3月27日，中升控股、美东汽车、正通汽车三家经销商集团上市公司对外公布了2023年的经营业绩，营业收入无一例外呈现下滑态势。比如，中升控股期内实现营业收入1792.9亿元，同比降低0.3%；毛利润137.64亿元，同比降低14.1%。
美东汽车2023年财报显示，公司期内实现营业收入285.55亿元，同比降低0.3%；毛利润20.78亿元，同比降低17.5%。“受新乘用车销售业务受市场需求较弱及价格下行因素影响，公司整体毛利率下降1.5个百分点至约7.3%。”美东汽车表示。
一直以来，中升集团、美东汽车在营收、净利润方面都居于汽车经销商行业前列，其2023年的收益情况进一步降低，也从侧面充分说明了2023年汽车流通市场的运营困难程度。
困顿之下，汽车经销商集团不得不主动调整营业网点。以永达汽车为例，2023年其共关闭网点36家，其中4S店24家，展厅9家，其他3家。除了关店，多家汽车经销商集团提高了豪华品牌、新能源品牌的店数。比如，美东汽车豪华品牌营业网点占比已从2021年的80%提升至82.1%。
售后服务和二手车业务也在快速增长。2023年，中升控股精品及售后收入250.9亿元，同比增长2%；美东汽车2023年售后服务业务毛利率约为53.7%，比去年同期上升了4.7个百分点。
经销商们的自救
为了生存，汽车经销商们开始变着法地寻找出路。
“限时现金优惠2万元，贷款分期三年免息，感兴趣的朋友直接私聊主播就可以啦。”高高架起的手机镜头前，陈锋(化名)卖力地推销着这款上市不久的新车，还时不时回答一下弹幕里的购车问题。
从去年底开始，陈锋所在的4S店开始将精力投向短视频和直播业务。“我们店成立了网销团队，至少一天两场直播，目前有三位出镜主播，以线索邀约到店率作为考核，直播单场观看量在2万左右，可收获线索50多条。”据陈锋透露，直播可以帮门店收集到更多的线索，但目前来看转化成订单的并不多，大概只有十几个。
金融贷款等衍生业务也成了经销商的救命稻草。“不贷不卖。”近期打算购车的周浩(化名)在逛完多家4S店后，心里泛起了嘀咕：“这年头想全款买车，真不是件容易事。”
汽车贷款与销售之所以逐渐形成了强绑定关系，是经销商为了用金融返佣和后期衍生利润来弥补新车销售的损失。据周浩反映，他在车企官方宣传渠道看到的促销金融方案都是和汽车厂家的金融公司合作，但到店后，4S店的销售人员会建议走银行等金融机构贷款，还说价格有更大的优惠。
据记者了解，目前主流商业银行5年车贷返点大部分是贷款金额的10%以上，最高返佣点数能达到13.5%；类似5年期方案，汽车厂家的金融公司返佣点数相对更低，在6%到9%之间。
邢海涛告诉记者：“经销商在任何时候都要考虑自己的生存与发展问题，当下的市场环境对其提出了更高的要求，可以通过调整销售品牌、优化企业发展规划、降本增效向管理要效益等措施提高自身抗风险的能力。”
期待主机厂调整政策
尽管汽车经销商们在努力自救，但从目前来看，库存压力仍是他们不得不面对的现实难题之一。乘联会数据显示，截至2024年2月末，全国乘用车库存321万辆，其中厂家库存66万辆，占比20.4%；渠道库存255万辆，占比近80%。
产能释放过度与需求相对不足，已成为现阶段汽车市场的主要矛盾。中国汽车流通协会调查显示，2023年经销商对厂家的总体满意度明显下降，主要表现为对厂家考核内容较多、价格混乱、新车销售无利可图、产品竞争力不足等方面不满意。
“当前，主机厂和经销商之间存在着不对等的关系。对经销商而言，希望主机厂能有一个好的品牌，以提高盈利能力，还有更公平、公开、透明的商务政策，比如考核不要超出必要的限度、压库存要有度、返利更透明、更快捷等。”邢海涛认为，如果这些方面做好了，经销商的状况会好很多。
4S店退网也刺痛了主机厂，他们正试图通过主动减产、补贴来稳定渠道。比如，去年11月，一汽丰田为缓解经销商经营压力而主动减产。另外，还有比亚迪等主机厂拿出资金补贴、奖励经销商。
“从我们走访的情况来看，不同品牌的主机厂和经销商之间的沟通机制并不一样，有的会比较重视经销商的声音和反应，但不可否认也有一些品牌对经销商的重视程度不够。”在邢海涛看来，主机厂和经销商需要形成一个健康、科学、良性、共赢的发展关系，这就需要政府、主机厂、经销商以及行业组织共同努力。
不久前，全国工商联汽车经销商商会代表广大经销商提出呼吁，建议主管部门高度重视汽车流通行业营商环境建设和健康可持续发展问题，建议汽车主机厂高度关注经销商生存问题，建立公平、透明、简单、高效的经销商退网机制。
汽车经销商的生存环境，也影响着邱旭等一线销售人员的工作选择。“现在不管去哪个店做销售都差不多，我打算先在这里等机会。”邱旭说。
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