21世纪经济报道记者 张旭
7月的一个周末，“首发南京·潮动全球”2026首发经济发展大会刚刚落幕；长春的商场里，以旧换新宣传海报被放在最显眼的位置；云南的游客手机上，“彩云文旅消费券”准时推送……从首发经济到以旧换新，再到文旅消费，这一个个场景展现着中国消费市场的活力。
近日，国务院正式批复《扩大消费“十五五”规划》（以下简称《规划》）。《规划》锚定2030年社会消费品零售总额达60万亿元左右的目标，围绕6个方面部署了28条重点任务举措。批复明确要求，要“扩大服务消费，升级商品消费，丰富业态场景，提升消费能力”。
苏商银行特约研究员付一夫向21世纪经济报道记者表示，《规划》将扩大消费从应对短期波动的政策工具，提升为支撑长期增长的战略支点，通过制度性安排，为内需引擎注入更持久的动力。
“上述目标的意义不仅在于规模体量的跨越，更在于与消费率提升、结构优化、能力增强形成协同效应。实现这一目标，将意味着消费对增长的牵引力进一步增强，内需主导的发展格局更加稳固。”付一夫说。
北京一商场内，新能源车门店人头攒动。拍摄：张旭
服务消费，各地竞逐新赛道
得知配乐大师汉斯·季默9月在北京有音乐会，刘宣廷坐不住了，他是《加勒比海盗》《星际穿越》的铁杆粉丝，决定从山西前往北京看演出。
“演出结束就是中秋假期，环球影城也换上了新的主题，这次我要好好待上几天，把想去的博物馆、游乐园和只有北京才有的店都去一遍。”刘宣廷说。
这种“跟着演出去旅行”的模式，不仅明显拉动了服务消费，而且带动机票、酒店、餐饮等一整条消费链。
上半年服务零售额增长5.3%跑赢大盘，成为拉动内需的强劲引擎，也成为政策发力的重点方向。
今年4月，商务部等九部门联合印发《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》，围绕餐饮住宿、养老托育、文娱旅游、体育健康等传统领域，以及家政服务、网络视听、入境消费、演出服务等新增长点，提出六十多条具体任务举措。
地方上，各省区市在服务消费领域百花齐放。
北京以文商旅体展深度融合的方式，将演唱会、音乐节的“短暂热度”转化为持续的消费活力。江苏提出激发“文化+”“旅游+”“体育+”等消费活力。贵州则提出大力发展首发经济、银发经济、演艺经济、票根经济、谷子经济、悦己经济等，因地制宜打造玩具手办、国潮IP等年轻化消费产品，推出一批非遗夜市、中医药文化夜市等主题消费场景。山西提出创新发展首发经济、夜间经济等多元消费场景，加快培育民宿经济、宠物经济等消费新业态。
《规划》还专门设置了“发展银发经济”专栏。地方上，吉林省宣布2027年起连续三年每年拿出1亿元专项支持旅居康养。天津出台13条举措引导金融资金流向银发产业，多地还将向中度以上失能老年人发放养老服务消费补贴。
此外，6月1日，2026年“服务消费季”活动在浙江杭州启动。
商务部表示，将贯穿全年举办160余场特色服务消费促进活动，培育场景丰富、层次分明、覆盖广泛的服务消费促进活动体系，进一步释放服务消费潜能。
商品消费，自主补贴上新
服务消费之外，以旧换新仍然是商品消费的重要驱动力。上半年，消费品以旧换新政策有序实施，带动相关品类商品销售，尤其是绿色智能商品销售快速增长。
“国补叠加商家促销，到手优惠了很多，而且一级能耗家电补贴力度最大，长期使用成本也最低，所以我们的新家只买一级能耗的。”在京东MALL北京双井店，消费者吕思宁订购了洗烘套装后，打算再挑选一台空调。
记者从商务部了解到，今年上半年，消费品以旧换新累计带动相关商品销售额1.1万亿元，惠及1.5亿人次。其中，汽车以旧换新370.7万辆;家电以旧换新6326.6万台；数码和智能产品购新7909.8万台；19个地方实施自主品类补贴政策，带动相关商品销售99.2万件。
政策带动下，更多消费者选择购买新能源汽车。2026年以来，享受汽车以旧换新补贴的新能源车占比逐步提升，二季度新能源汽车零售市场渗透率62.4%，创历史新高。
商务部研究院研究员周密向21世纪经济报道记者表示，以旧换新政策顺应了居民消费偏好的变化和消费升级的需求。“今年以来，外部环境变化和消费者理念的持续更新，使得绿色产品受到越来越多的青睐。同时，随着人工智能等技术的快速发展，智能产品也日益流行，消费驱动效应明显。”
地方上，各省区市纷纷“加码”以旧换新政策。广东推行“财政补贴+企业让利+金融赋能”模式。四川采用“补贴立减”模式，并允许按不超过80%开展预拨付。江苏明确全省配套资金总体按5∶5省市共担，苏南、苏北省级承担比例分别为40%和60%，体现区域协调发展理念。
更具看点的是地方自主品类补贴的扩容。7月23日，北京市商务局公告称，北京市将智能门锁、智能摄像头、智能扫地机等10类智能产品纳入消费品以旧换新补贴范围，该举措成为地方自主补贴的最新动态。
此前，江苏将干衣机、洗碗机、扫地机器人、具身智能机器人、电动轮椅等纳入补贴。上海覆盖厨电、清洁电器、适老化家居产品，其中电动轮椅、外骨骼机器人等智能助行机类产品按最终售价20%补贴，单件最高2000元。
在业内看来，将具身智能机器人等前沿智能产品纳入自主品类补贴范围，不但满足了消费者尝鲜的需求，也为新技术新产业开拓了市场空间。
培育消费新业态新模式
《规划》提出“培育打造消费新业态新模式新场景”，深入推进“人工智能+消费”，支持实体商贸企业数字化营销，引导即时零售、直播电商等规范健康发展。
首发经济成为吸引顾客的有效手段之一。南京已连续5年举办首发经济发展大会，累计引进各类首店超1700家。广东发布促进首发经济高质量发展专项办法，鼓励龙头企业、初创厂商发布自研新技术与新产品。北京“三新”试点资金已下达2亿元，截至6月已有4个优质标杆项目获得财政资金支持2229.24万元，涵盖智能科技体验、商文旅融合、国潮IP创新、航天科技场景消费等多个领域。
数字消费是另一大亮点。《规划》提出增加人工智能手机和电脑、智能穿戴、智能机器人、桌面级3D打印设备等新一代智能终端产品供给；运用人工智能、虚拟现实等技术赋能生活服务和景区街区；发展虚拟现实电影、LED数字影厅等电影新形态。
即时零售和直播电商获得政策“背书”。6月18日，工信部等七部门联合印发《促进平台经济大中小企业协同发展行动方案（2026—2028年）》，明确支持平台企业探索消费新场景新模式，发展直播电商、即时零售等新业态。
人工智能专家、天使投资人郭涛向21世纪经济报道记者表示，人工智能对于促消费有重要价值：一是通过大数据挖掘潜在需求，二是提供定制化产品与个性化服务，三是借助智能终端升级消费体验，优化交互效率与使用感受。
他同时表示，数字技术不仅催生了智能穿戴、即时零售等新产品新服务，更重塑了消费场景与交互方式，“新业态”正在重构商业逻辑，创造更广阔的消费空间。
多措并举提升居民消费能力
消费能力和消费意愿的基础在于收入和社会保障。
2026年政府工作报告提出“制定实施城乡居民增收计划”。《扩大消费“十五五”规划》将“着力提升消费能力”独立成章，涵盖就业、增收、社会保障等各方面。
在7月7日清华大学主办的第51届中国与世界经济论坛上，国家统计局原副局长盛来运表示，希望能够尽快加大收入分配改革力度，最好是出台收入倍增计划。
“收入分配问题不仅仅是一个公平正义的问题，事实上已经影响到经济的转型和可持续发展，最终扩内需和促消费，还是要提高收入能力。”盛来运说。
目前，部分省区市已出台相关举措。河南提出落实城乡居民增收计划、个人消费贷款财政贴息、职工带薪错峰休假等政策。贵州提出落实提高城乡居民基础养老金、发放育儿补贴、逐步推行免费学前教育等政策。
针对农村地区，青海专门出台《农村居民持续增收计划（2026—2030年）》，设定了“力争全省农村居民人均可支配收入增速高于全国农村居民收入增速、高于全省GDP增速、高于全省城镇居民收入增速，城乡收入差距持续缩小”的目标。
在专家看来，一边增加收入，一边筑牢社会保障安全网，彰显了“以人为本”的发展理念。
商务部研究院研究员彭波向21世纪经济报道记者表示，制定增收计划并完善薪酬社保，旨在有计划、有步骤地提高人民的生活水平，更好地满足人民群众对美好生活的向往。促进低收入群体增收有利于在增收的过程当中缩小收入差距，促进社会公平。提高医保补助和养老金标准，在一定程度上减轻了居民医疗负担，进一步筑牢了老年群体的生活底线，尤其惠及广大农村老人。
“这些务实举措不仅增强了民众的获得感与安全感，更通过兜牢民生底线，为经济社会稳定发展奠定了坚实基础。”彭波说。
“加法”增加收入、“减法”减轻后顾之忧、“乘法”发挥财政金融乘数效应、“除法”破除消费壁垒——这套“加减乘除”的组合拳，从多个维度提升居民消费能力与意愿。中国消费市场，正在经历一场从“有没有”到“好不好”、从“短期刺激”到“长效制度”的深刻转型。
（作者：张旭 编辑：陈洁）
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